文｜深途 周继凤

编辑 | 黎明

春节期间，除了走亲访友、看冬奥、抢冰墩墩外，有没有剁手一波？

很多车企在春节扎堆上线了新年大礼包。小鹏更猛，推出了一款麻将，售价1999元，号称“鹏氪金属麻将”，比一瓶53度500毫升的飞天茅台的官方售价还要贵。

这款麻将没上线多久就已经下架了，但委实收获了一波关注度。

吐槽声不断：“这是割韭菜的新方式？”“小鹏怎么也学起了特斯拉？”“1999元的麻将，这麻将是镶金边的吗？”

其实，早在小鹏之前，“营销大户”特斯拉就已经推出了很多离谱的东西，售价50美元的哨子、150美元的皮带扣……哪吒汽车也曾推出儿童电动车。

卖车卖的好好的，为什么突然跑过去卖皮带扣、麻将？这是新一轮的智商税吗？

新势力卖周边，到底有多野？

一家车企只能卖车吗？

格局小了。

现在你随便打开一家造车新势力的APP，上面不仅卖车，还卖酒、衣服、眼罩、按摩仪等等……

以小鹏为例，小鹏APP上售卖着399元的键盘、499元的口袋吸尘器、299元的空气炸锅，甚至还有帆布包、鸡胸肉……

最知名的当属蔚来，蔚来的官方APP中有个惊喜商城，商城里的商品基本上覆盖了衣食住行方方面面。

蔚来APP上的惊喜商城

一些二线的造车新势力也跟上了这波风潮。比如，哪吒APP也上线了麻将、速干毛巾，甚至还有儿童电动车。

只有你想不到，没有他们不会卖、不能卖的。

最先掀起这股“不务正业”风潮的，正是车界第一网红——特斯拉。

特斯拉卖的东西都很“野”。

2017年圣诞节，马斯克发推特表示，准备售卖一顶帽子，限量5万顶，为了推销这顶帽子，马斯克甚至把推特简介改成帽子推销员。仅仅几天的时间，这顶售价20美金的帽子就被抢购一空。

这是马斯克第一次见识到人民群众惊人的购买力。很快，特斯拉又再次复制套路，上线了火焰喷射枪，并宣称这是史上最安全的喷火枪，售价为600美元（约合人民币3977元）。这款喷火枪一度火遍了YouTube，几乎所有知名油管UP主都拍过测评视频。

此后，特斯拉上线的商品越来越离谱：为了回击做空，推出了“做空”短裤；在公司退市边缘，反手上线了售价1500美元的冲浪板；为庆祝德克萨斯州超级工厂即将竣工，推出皮带扣……

特斯拉著名的做空短裤

关键是，这些价格不低、堪称智商税的离奇周边，根本不愁没有买家。

2021年10月，特斯拉在天猫上线了一款Tesla玻璃酒瓶，售价799元。是的，酒瓶，里面没有酒，但是附赠了抛光金属支架。就是这个空酒杯，上架2天全部售罄，一度在ebay上被炒到499美元（约合人民币3174元）。

今年1月3日，特斯拉中国官网上架了一款哨子，形状类似Cybertruck，售价50美元。这款平平无奇的哨子，一上架就被抢空了，甚至成为了不少人的年度理财产品——ebay上的价格已经被炒高到4.2万美元。

特斯拉形似Cybertruck的哨子

蔚来则为勇于疯狂“剁手”的土豪们设立了“NIO Life金蜈蚣奖”，奖励每年度购物金额最高的几名车主。NIO Life为蔚来创立的原创设计生活方式品牌，品牌会精选一些符合蔚来审美和设计的商品，主要销售渠道是蔚来的官方APP。数据显示，2020年NIO Life消费金额最高的三名车主，分别消费了18.50万元、17.74万元、17.06万元。

大家这是都疯了吗？

周边产品有多赚钱？

价格这么贵，还有大批“韭菜”愿意为信仰充值。特斯拉们靠卖周边肯定赚疯了吧？

很遗憾，深途问了不少人，答案都是否定的。

以小鹏的麻将为例。“单从麻将来说，肯定是不赚钱的。因为它的开模费和制造成本是很贵的。”时趣SVP袁可飞对深途表示：“而且这种麻将还是限定款，没法走量，成本更高。”

在工业制造领域，小批量商品的生产边际成本高，很多工厂甚至不愿意接受定制化的商品。而车企推出的很多周边，大部分都是面向自己的客户群，很难走量。这也意味着，做定制化周边，可能是要赔钱的，即便是卖爆了的特斯拉也不一定赚钱。

特斯拉售价799元的玻璃酒瓶

就算不做定制化产品，也很难赚到钱。

蔚来NIO Life的模式是自己做设计，自己做所有直采的供应链管理，自己做运营，但是落到制造并不自己建厂干。相当于，蔚来商城中有相当一大部分的产品是和上游供应商合作。

但即便如此，这些难以走量的商品也没能为蔚来带来多少利润。

蔚来NIO Life负责人曾对未来汽车日报解释自己的商业模式：NIO Life只做私域流量，用户规模会随着蔚来用户规模的扩大而渐渐扩大，但不存在某一天突然有巨大的流量，这不是NIO Life的商业模式。赚钱目前对NIO Life而言，没那么重要。

翻译过来就是，不怎么赚钱。

不能赚钱，还费时费力，这些新势力做周边图什么？

“能不能赚钱是其次的，有人关注、有人讨论才是重点。最重要的就是有话题度。”袁可飞指出。

19世纪最伟大的作家王尔德曾说过：“世界上只有一件事比被人议论更糟糕，那就是没人议论你。”

以特斯拉卖空酒杯为例，消息刚一放出，就迅速冲上微博热搜。靠“卖酒瓶”狠狠地收获了几波流量不说，特斯拉顺便还能省掉一大笔广告费。很多从来不关注车的朋友，都知道特斯拉上线了这样一款产品。

“在人们的常识中，酒和车是不能挂钩的，毕竟喝酒不开车，开车不喝酒。而特斯拉很巧妙地找到了这样一个富有争议性的话题，打破常识，推出了空酒瓶，一下子就吸引住人们的眼球。”袁可飞分析道。

小鹏推出金属麻将也是同样的逻辑——卖出多少套不重要，重要的是破圈获得关注度。

现在新能源车市场形势一片大好，销量节节攀升走高。但2021年新能源乘用车的渗透率仅为14.8％。对于整个车市来说，新能源车依旧是小众。占据车市山头的，依旧是那些活了上百年的老车厂。

新势力是什么？对于大多数的中国人来说依旧是没有认知度的。

一个典型的例子，不少三四线小城市的商城里同样出现了小鹏、蔚来、极氪等新能源品牌的展台。展台旁，有人指着小鹏的牌子问：“这是哪儿出现的牌子，怎么卖这么贵，我有这钱买个奥迪不香吗？”

当下的中国市场，消费者对于很多新势力的品牌认知存在一定障碍。在这种情况下，车企肯定要去做一些破圈的行为，吸引更多的消费者关注到自己的品牌。

在袁可飞看来：“用产品，或者说一些跨界产品去彰显品牌调性、去破圈，其实是一个非常简单有效的办法。”

靠周边捕猎年轻人？

车企做周边，其实并不是什么新鲜事。

宝马曾与宝姿集团合作生产销售高端服饰品牌BMW Lifestyle(后来改名BMW Studio)，还在中国开设了50余家门店；劳斯莱斯推出过10万元一把的雨伞；一汽—大众奥迪还曾售卖过价值5000元的手表……

长期以来，传统车企基本上都是围绕着车推出周边产品，比如车挂件、冲锋衣、车模型等等……

“而且产品大多比较鸡肋，买的人也不是很多。”一位业内人士指出。

对比明显的是，造车新势力推出的周边大多和车不相关，而是涉及生活方方面面。这些周边还实实在在有人买，有些品类甚至卖爆了。

以蔚来为例，根据官方介绍，目前蔚来的NIO Life已经寄出超过300万件商品，涉及服饰配饰、旅行箱包、科技产品、家居产品、车生活、车模玩具、酒店体验类以及食品8大品类。

来源 / 蔚来官网

归根结底，时代变了。

在袁可飞看来，原先的老一套的营销方式，比如单纯地强调车的物理属性，其实是行不通的。

在社交媒体、互联网非常发达的当下，一辆车的加速度、车机系统、性能究竟如何，很快能通过网络传遍大江南北。

对车本身的性能有了一定了解后，人们更看重什么？

是车背后的身份属性或者生活状态。

“一辆在10万元以下的车，仅仅是一辆交通代步工具。但是车一旦卖到15万以上，就不再只是单纯的交通工具了。开什么样的车，某种程度上代表了车主人的审美、价值观、以及身份和社会阶层。”袁可飞认为：“所以消费者的心理逻辑是，谁能够帮我营造更好的身份，那么我就更倾向于买谁。”

这种情况下，周边反而有了另一层功能——营造某种生活方式、提高品牌调性。

以蔚来为例。他们的逻辑是，我卖的周边不止是周边，而是代表了一种精品生活。这对于品牌打造功不可没。

宝马车主阿亮在蔚来的NIO Life里，购买了大大小小十几件商品，包括冰箱贴、背包、围巾、雨伞、电动牙刷、服装、钱包、各种零食。在阿亮看来，真正被蔚来圈粉还是因为选品优秀。

买周边的体验很不错，最后阿亮顺手预订了一辆蔚来ET7。

“除了车本身之外，车企从生活中的点点滴滴切入，反而更容易触达消费者。”袁可飞表示：“靠这些周边，蔚来也试图打造出一种生活方式，告诉自己的消费人群，精致的高端生活应该是怎样的。这些商品也确确实实整体拉高了蔚来的品牌调性。”

从产业规模来看，2021年，我国汽车销量达到2627.5万辆。这样一个庞大的市场中，活跃着2.6亿Z世代。谁能最快触达这些人，并且抢占心智，谁就掌握了未来。如何吸引年轻人，这是所有车企都需要做的功课。

“现在更应该玩的活一点。”袁可飞表示：“触达、影响潜在消费者的场景其实有很多，不止是车。传统车企的思维应该变了，应该多从消费者的个人生活着手，一个消费者在衣食住行上还需要什么？品牌能不能去满足你生活上的更多元的需求？在这一点上，很多造车新势力都走得比较靠前。”

应受访者要求，文中阿亮为化名。