文|江瀚视野观察

每逢佳节千杯少，逢年过节往往都是白酒消费的旺季，在刚刚过去的春节假期不知道大家喝了多少酒？但是，不知道一个现象有没有被大家关注到，这就是在过年的餐桌上，年轻人喝酒越来越少了，也许在长辈的要求之下还会喝点啤酒、红酒或者果酒，但是白酒几乎是很少有人愿意去碰了，为什么会出现这样的现象？年轻人真的不喝白酒了吗？

一、白酒失宠年轻人？

据新京报的报道，过年前后白酒消费呈现出明显的周期性特征，95后王浩（化名）记得自己喝的第一口酒是白酒。在父辈的酒桌上，那一口辛辣的口感留下了不太好的印象。此后和朋友聚会，王浩基本都喝啤酒。

在近几十年的国内白酒发展历程中，酒精度数大多都在52度及以上，其中更不乏茅台、五粮液等知名品牌。此类白酒消费者通常集中于70后、80后男士。受这一群体日常商务、社交需求的影响，高度数白酒在国内市场的需求庞大且稳定。

近年来，随着更偏好威士忌、果酒等低度数酒水的Z世代逐渐成为消费主力，高度数白酒难以得到他们的青睐。

国家统计局数据显示，白酒产量峰值在2016年，彼时年产量为1358万千升，此后就进入产量剧烈下降通道。2017年1198万千升，2018年871万千升，2019年786万千升，2020年741万千升，2021年715.63万千升。2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%，几乎腰斩。

一时间，“年轻人远离白酒”的言论在业内兴起。据川财证券指出，传统的白酒、啤酒、葡萄酒增速逐渐下滑，而以利口酒、预调鸡尾酒为主的即饮酒增速却有望在2020年至2025年达到16%。

据CBNData消费大数据发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》数据显示，年轻化是酒水市场重要发展方向。从消费人数和人均消费水平来看，90后和95后皆呈增长趋势，年轻人正逐渐成为市场消费主力军。

不过虽然年轻人对于白酒的初始印象不好，我们却也不能说年轻人就不喝白酒了，根据证券时报的报道，传统的白酒市场对于年轻人的吸引力在下降，但是低于白酒却迎来了全新的市场，CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》数据也显示：2020年，90后、95后已成低度酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群，年轻人开始成为白酒市场中的新动力。

据证券时报记者的观察，不少消费者更偏爱清香型的白酒，相比别的类型，清香型的白酒喝起来更顺口。消费者小陈告诉记者，“如果是和朋友一起喝酒，会选清香型的，主要是不辣喉，好喝。”另一位消费者表示：“和朋友聚会可以买低度的白酒，大家都是图个氛围，没必要喝度数太高的酒。”此外，深圳山姆会员店的销售人员也向记者介绍到，目前泸州老窖、五粮液的几款度数较低、中端价位的白酒最受年轻人欢迎。

二、年轻人到底喝不喝白酒？市场该咋看？

说实在，看到当前年轻人对于白酒消费的变化趋势，让人最大的感觉是意料之中，这是因为白酒作为一种非常特殊的消费品，其发展到现在也的确出现了比较多的特殊现象，我们不妨具体分析：

首先，白酒的确对于年轻人来说不够有趣。白酒作为一种中国人的传统饮品，如果从米酒的酿造历史来说已经有了几千年的历史，如果从高度蒸馏酒的角度来说也有将近千年的饮用传统，高度白酒一度是中国人最喜欢的一种饮用酒。但是，对于大多数的年轻人来说，白酒的问题也正在这传统之上，一方面，大部分年轻人喝白酒特别是第一口白酒的饮用场合多是在酒桌之上，面对的不是长辈就是领导，自己主动喝的并不多，往往是被动要求，这种深深地的服从感往往植根于消费者的内心，这对于大部分低度酒往往是同学聚会或者自己去酒吧尝鲜是截然不同的，在这样的大背景下，年轻人想要对白酒有好感，还是相对比较困难的。另一方面，白酒特别是高度白酒（一般是酒精度在41度以上，大部分超过50度的白酒）的口感往往非常辛辣，喝白酒较少的朋友其实是很难一开始就接受白酒的，相比于啤酒、红酒比较柔顺的口感来说，想让年轻人第一口就爱上白酒着实难度有点大。

其次，年轻人真的不爱喝白酒了吗？非也，虽然我们要承认之前说的年轻人对于高度白酒的接受是相对比较困难的，但是这里有个明显的区分或者分类，这就是高度白酒与低度白酒。其实，年轻人并不是排斥所有白酒，相比于高度白酒，低度白酒无疑在年轻人的市场上更加讨喜，我们到底该怎么看呢？

一是低度白酒彻底打破了场景的局限性。高度白酒一般的饮用场合都是酒席或者酒桌，无论是家庭的聚餐，还是商务的宴请，这都是高度白酒的主要消费场景，而低度白酒的场景却广得多，由于低度白酒相对而言更加容易被接受，从日常的酒桌到平时自己吃饭或者好友聚会的小酌，甚至是劳累了一天自己吃点外卖也都能喝点小酒，这种低度白酒的多场景融合特点，打破了高度白酒单一场景的特点，从而进一步吸引年轻人的饮用。

二是低度白酒的多元匹配特点比较好。相比于高度白酒只能单独喝，低度白酒往往可以进行多元化的选择，无论是配合各种饮料形成新的鸡尾酒，还是做成果酒、花酒等等，低度白酒已经逐渐形成了属于自己的多元化调配体系，这种类似于西方鸡尾酒的调配体系可以让低度白酒更加亲民，口感更加多元也更加好喝，相比于高度白酒的辛辣，一般非酒精饮料的甜腻，低度白酒反而可以更加好喝，这无疑也能够更加吸引一般的年轻消费者。

三是低度白酒更能够达到年轻人自娱的微醺效果。对于年轻人来说，大部分年轻人都不喜欢那种喝醉酒的难受感觉，年轻人最喜欢的就是那种酒精不多，却可以让人达到微醺的感觉， 所谓“微醺”，是指年轻人在喝酒时所追寻的一种介于清醒与不清醒之间的状态。高度白酒有可能几口下肚就不是微醺而是直接喝醉了，只有低度白酒可以在量和效果之间达到一个刚刚好的平衡，这就是低度白酒的优势所在。

第三，白酒产业未来到底该怎么办？其实，当我们分析到这里的时候，大部分的白酒企业其实也就可以看出来未来的发展方向了，传统的高端高度白酒需不需要，依然需要保留，这是传统白酒企业的基本盘，也是白酒企业维持自身形象的关键。在这个基础上，应该进一步拓展低度白酒市场，通过低度白酒产品来推动年轻消费者的消费，并且伴随着年龄的增长，低度白酒消费群体和高度白酒消费群体之间其实并没有明显的分界线，只要白酒企业可以有效地提升用户的粘性，完全有可能将消费者转化成为自己其他产品线的用户。

不过，时代的变化已经来了，只有学会拥抱变化的企业，才能真正在这个市场中生存下来！