文|化妆品观察

2021年11月27日，ONLY WRITE独写长春首店开业，门口挤满了排队进店的人，创始人周建雷在朋友圈发文，“估计这可能就是客流发动机了吧”。

在此26天前，这家美妆零售连锁品牌刚刚拿下了4500万元A轮投资。根据公开数据，截至当时，ONLY WRITE共开出29家门店，共覆盖全国15个省份及直辖市。融资余温未散，ONLY WRITE又马不停蹄的奔赴了西安、乌鲁木齐、长春、沈阳等地。

ONLY WRITE的热闹，只是过去一年实体零售的冰山一角。艾瑞咨询于2021年9月发布的《中国美妆集合店行业报告》显示，新型美妆集合店（即美妆零售新物种）未来三年复合增长率预计接近60%。

伴随着新物种的遍地开花，化妆品线下零售渠道发展也进入了新周期。根据国家统计局发布的最新数据，2021年化妆品类零售总额达4026亿元，实物商品网上零售额占比首次出现下滑。此外，淘系美妆成交额亿元同比下降8.72%。

基于此，有人大胆预测，线下渠道回暖了，“2022年可能是一个拐点”“这是零售理性的回归，也是商业的正确发展的回归”。

01 CS渠道将“触底反弹”

国家统计局数据显示，在2021年，包括CS店在内的限额以上零售业单位中的专业店和专卖店，零售额比上年分别增长了12.8%和12%。

不过，在欣欣向荣的数据之外，真实的CS渠道，或许比想象中要艰难一点。

“个人体会和统计数据有所不同。个人感觉线上越来越凶猛，线下不但看不到增长，大型零售几乎都没人逛了，还在关店。”美林美妆创始人武清林说到。

河南化妆品连锁苹果红了创始人吴振亚也有相似感受，“线下并没有想象中的那么爆发式增长”。近两年，苹果红了仅新增两三家小店，“业绩不是特别理想，只能说稳定中略有下滑”。她指出，传统购物中心的自然流量大幅减少，导致门店客流锐减，影响了业绩。

2021年下半年，化妆品观察在进行市场调查时也发现，CS渠道一度进入“寒冬”，客流持续下滑，部分中小夫妻老婆店几乎“一年不出货”，清仓/倒闭/关店/改行事件轮番上演。（详见报道《化妆品零售到了“至暗时刻”？》）

不过，有业内人士指出，随着线下零售市场回归理性，“今年可能是一个拐点。”

作为传统CS门店操盘手，名媛名妆创始人董爱民就认为，中国县镇市场发达，CS渠道还会越来越强，是品牌发展培育成长不可缺少的渠道。

“未来CS渠道将会进入产业升级的阶段，从零散的店走向与连锁店联盟、加盟的系统化、规范化的整合之路，会培养出诸多全国性、地区性优秀的连锁店和单品牌连锁店企业。夫妻店会消化，连锁化联盟化会是大趋势。”

02 新物种在“洗牌”中爆发

据不完全统计，2021年年初，有20余家美妆“新物种”布局了超千家门店。然而进入下半年，新物种跑马圈地的节奏明显慢了下来。部分门店甚至开始悄然撤店歇业。（详见报道《美妆新物种退潮？》）

“据我所知，有些所谓的新物种属于亏损状态，如果没有资本的助力，估计很多店也入不敷出了。”一CS渠道从业者如是透露。

某品牌代理商在采访中也直言，“2021年新物种发展形势很差，关店的有很多。如果继续盲目扩张，势必会遭遇成长的阵痛”。

在此背景下，一些美妆新物种开始“不务正业”，通过增设咖啡、家居香氛、黑科技仪器、零食等业务板块，寻求新的增长点。

但与此同时，还有一部分新物种按下了发展加速度，比如，HAYDON黑洞、ONLY WRITE独写、B+油罐等店在2021年接连获新融资，调色师母公司KK集团申请上市。

这种“冰火两重天”的局面，意味着在这块刚热起来的领地上，玩家之间的差距已悄然拉大，一场新的淘汰赛也拉开序幕。

在B+油罐创始人Lisa看来，接下来，新型美妆集合店仍有较大的发展空间，“一些购买门槛相对较低的产品，会在线上发展得很快，但对于一些决策门槛高的产品来说，还是需要到线下去体验的。而那些传统的线下业态，包括百货专柜、CS渠道等，都不能够完全满足这种消费需求，新型的、有特点的美妆集合店必然会大量涌现。”

周建雷则认为，未来，新物种不会单纯谈线上或线下，而是会变成一个结合线上线下优势，以消费者兴趣为原点的全新体验仓。

03 单品牌店迎来新局面

公开资料显示，植物医生和林清轩依靠单品牌店模式大规模扩张，截至2021年，前者已经开出4000家店，后者则有400余家。以面膜切入市场的樊文花，目前全国门店数量也突破了4000家。

不少新锐品牌也开始瞄准了这一线下渠道。根据公开报道，目前瑷尔博士在全国布局了近200家单品牌店，冰希黎的线下直营店也开出了8家。

“线下提供了一个有温度的场景，让品牌和消费者互动、交流，从而让消费者更了解品牌、亲近品牌。”冰希黎联合创始人丁玄认为，未来，线下店的作用会更得到认可。

从线上走入线下的橘朵，更讲究稳中求进，先采用快闪店试水，随后才在杭州、上海、西安、成都、重庆等城市开出了十余家直营店。2021年底，橘朵的第14家线下直营店落户武汉银泰创意城。

“单品牌店可以让消费者更直观、感性、全面地接触品牌和产品，还能够体会到橘朵定制化的服务。”橘朵相关负责人表示，未来橘朵直营店将布局更多一二线城市，预计2022年还将成倍数增长。

不过，需要注意的是，不少新锐品牌的单品牌店都存在盈利问题。以某国产品牌为例，财报数据显示，2020年前三季度，其线下体验店仅贡献了总收益的8.5%。

但丁玄指出，“线下店铺并不一定要有实质性的突破或者盈利，只要承担好自己的角色就行。对于有些新锐品牌来说，线下门店就是体验和消费者互动的角色。”

04 百货进入“品牌迭代期”

Euromonitor数据显示，2005年，化妆品百货渠道的销售额占整体渠道比例一度超过30%，此后便不断下滑，直到2016年后趋于稳定，占比约18%。

从品牌上看，百货一直是外资品牌的主场。银泰百货美妆负责人吴凌云告诉化妆品观察，2021年，有37个化妆品品牌在银泰百货斩获了全国单柜销售第一。其中，赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛等多个高端外资品牌还拿到了“全球第一柜”。

“这些成熟品牌多年沉淀的产品力、品牌力正通过百货商场不断放大。”吴凌云透露，尤其是一些高奢品牌，比如La Prairie、海蓝之谜、CPB等，重点也会放在持续深化线下专柜的服务、体验上。据悉，2021年，银泰百货新增了20多间美容坊，目前总数接近70间。

不过，自去年开始，百货也进入了存量博弈时代。

贝玲妃、馥绿德雅、茱莉蔻等外资品牌相继关停或削减线下专柜。国产新锐品牌开始进场，“以薇诺娜、橘朵为代表的新锐品牌，以及‘新物种’THE COLORIST调色师都进驻了银泰”。

吴凌云认为，未来，百货商场也将成为新兴品牌塑造品牌力的主要阵地。

05 药店渠道再回归

2020年8月，薇姿高调回归“药店”，将这一渠道再次拉入行业视野。

事实上，在过去20余年里，药店一直是化妆品的重要渠道之一。入驻品牌包括早期的薇姿、理肤泉，以及如今的薇诺娜、敷尔佳等。

随着近年功效护肤市场的爆发，作为专业性和功能性更强的渠道，药店迎来了更多可能性。目前一心堂、国大药房等国内头部连锁药店系统，都已纳入了多个美妆品牌及相关产品（详见报道《新物种后，药店扎堆开起“美妆店”》）。

据百洋医药新零售事业部总经理李镇宇介绍，目前，百洋医药在线下主要有两种布局：一是与CS渠道合作，整体输出功效护肤品专区；另一种就是药店，在药店内设立8-15平米的店中店，产品以进口功效护肤品为主。

李镇宇告诉化妆品观察，于药店而言，其布局化妆品最大的优势就是有庞大的会员基础，“连锁药店一般有几千万名会员，我们可以基于药店的会员做精准传播、精准邀约，并且打造一些体验活动，让用户拥有‘在药店里就能买到功效护肤品’的概念。”

“过去药店的美妆销售额还没有超过10亿，但未来药店的美妆销售额肯定会有所增长。”李镇宇推测，“药店离消费者很近、便利性很强，所以可以作为功效型护肤品的一个很好的增量渠道。”

06 小百货/免税店正崛起

近年来，小百货也逐渐跃升为美妆的重要渠道之一。

这一赛道既涌入了创建于上世纪90年代的三福百货、纪念日百货，也迎来了诞生仅4年的津梁生活、苏宁极物等。（详见报道《又一个美妆新渠道来了》）

据悉，三福美妆版块的销售增速达到了30%。三福百货美妆事业部总监刘强表示，小百货主打年轻人生活方式的定位，这种零售体系、品类组合、门店形象和服务体验等，既贴近年轻人，也具有便利性。

他认为，目前美妆板块可能在小百货渠道中不会被单独提出来，但“看好美妆大品类的发展”。

与此同时，免税店渠道也在同步崛起。弗若斯特沙利文资料显示，从2010年到2020年，中国中免在全球免税店市场份额中的排名由第19名上升至全球第1。

而根据海南省商务厅发布的2021年海南离岛免税销售数据，去年海南离岛免税销售保持快速增长，10家离岛免税店总销售额601.73亿元，同比增长84%。

其中，化妆品和香水是旅客购买最多的免税产品，尤其是雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等集团旗下的高端化妆品。根据雅诗兰黛2022财年第一季度财报，其在中国实体零售店获得高增长，海南免税渠道表现尤为抢眼。

07 “线下还会诞生巨头”

“线上线下最终是要走上融合的”，过去几年，行业一直流传这种论调。事实上，时至今日也依然如此。

社零数据公开后，刘强认为，这意味着一个拐点，一切事物都会回归理性，可能线下会逐步提升，线上会有回落。“线上占60%、线下占40%，这或许是一个比较好的结构。线上还是得占大头，因为美妆是一个线上渗透率比较高的品类。”

他和吴振亚一样坚信，无论是线上还是线下，都不会再出现碾压的局面了，确切来说，“线上和线下应该是比翼双飞的”。

武清林虽认为“‘零售拐点已至’绝对不可能”。但他也指出，线下要想变好，一定要积极拥抱线上，即所谓的线上线下融合、打通。

“未来，线上线下渠道一体化发展是任何品牌都必须建立的发展思维，这才是大家需要的正确的零售方式，有直播、有门店、有品牌、有体验、看得见、摸得着，让消费者买到高品质的产品，这才是人们对高品质生活的需要。”董爱民总结道。

但在更多行业人士看来，这种融合也对传统的线下商业形态提出了新的要求。

“原本的线下场景是需要迭代的，所以一些全新的零售场景出现了，以满足消费者的新需求；现在各行各业都涌现出一些时尚的买手店、集合店，就是对线下商业场景的重塑。”Lisa一阵见血地指出。

上述橘朵相关负责人也表示，在今后的零售场景中，消费者除了可以试用产品之外、体验服务之外，还将感受到包括装修、布局、专属的产品陈列等在内的整个品牌文化带来的沉浸式体验，“未来，多渠道共同发展，将通过更多触点带给消费者全方位体验”。

橘朵透露，在线下分销方面，橘朵会继续加速城市渗透，将全方位的品牌体验带给更多年轻的消费者。不过，其也将根据市场情况以及大环境因素等，积极应变，及时调整策略。

值得一提的是，随着线下的持续变革与迭代，有人预言，线下市场将会有巨头诞生。

“当下美妆行业的线下渠道仍呈现出一个较为分散的状态，基本上没有寡头型的企业。”李镇宇透露，目前本土CS店约有40多万家，头部连锁店市场占比并不高。因此，他认为，未来线下还将经历一个整合过程，并会有头部企业在这个期间出现。