文|咖门 

编辑|居居 

导语

你看谷爱凌了吗？

中国队选手谷爱凌获得女子自由式滑雪大跳台金牌，引发全民狂欢。

更让我惊讶的是瑞幸的“手速”：中午打开瑞幸小程序，菜单栏“谷爱凌推荐”已经标上了“夺冠”字样。

到了下午，瑞幸已经发起晒照赢取亲笔签名照的活动。

这不由让我思考，全民冬奥热，饮品有机会吃到“冰雪红利”吗？

01 根本点不到，瑞幸的“谷爱凌推荐”火了

冰墩墩、王濛解说、苏翊鸣、谷爱凌，这两天，全民的热情都被冬奥会点燃了。 昨天，谷爱凌获得女子自由式滑雪大跳台金牌的消息迅速刷屏网络，微博上，#谷爱凌金牌#话题阅读量也突破8亿，更有20个相关热搜同时冲上热搜榜。

社交平台上也掀起了一波饮品热：不少人晒出了“谷爱凌杯套”、加油吸管来庆祝，还有网友表示“排队人很多，根本点不到。”

点单热情也离不开官方助推，谷爱凌夺冠后不久，很多人都收到了瑞幸的“夺冠券包”，瑞幸还在微博发起晒照有奖活动，表示带有#谷爱凌代言瑞幸咖啡#的话题晒咖啡，就有机会得到谷爱凌亲笔签名，激发网友的分享热情。

打开瑞幸小程序也能看到，多家门店的谷爱凌推荐款都是售罄状态。

这轮营销，瑞幸其实是“率先布局”：

去年9月，瑞幸咖啡便正式官宣谷爱凌成为品牌形象代言人，并推出谷爱凌定制新品瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁；

冬奥会前，瑞幸咖啡推出了谷爱凌杯套，带有“谷爱凌YYDS”、“谷爱凌加油”字样的吸管立牌、门店装置人形立牌，还在北京布置了2家谷爱凌快闪主题店；

瑞幸小程序中，早已添加“谷爱凌推荐”菜单栏，还在夺冠后第一时间加上了“夺冠”字样，此外还有全民发券、晒照活动等等，刷足了存在感。

不少网友都在说：瑞幸很有眼光，愿意为了“谷爱凌”再点一单。

而我在网上搜索了一圈发现，除了瑞幸，咖啡领域也有别的品牌吃到了“冰雪红利”。

02 超3亿人参与冰雪运动早已有咖啡馆吃到了红利

因为冬奥，这几年，“冰雪运动”几乎成为了户外运动的最热门话题。

先来看2组数据： 小红书发布的“2022十大生活趋势”显示，冰雪运动的热潮从去年延续至今。去年，平台“滑雪教程”的搜索量同比增长100%，目前滑雪相关笔记已超过49万篇。

而北京冬奥组委发布的《北京2022年冬奥会和冬残奥会体育遗产报告（2022）》显示，自2015年北京冬奥会申办成功至2021年10月，全国居民参与过冰雪运动的人数为3.46亿人，冰雪运动参与率24.56%。

参与这波冰雪热潮，咖啡品牌走得更早：

上网一搜，不少滑雪场都开出了冰雪主题的咖啡馆。

在乌鲁木齐的丝绸之路滑雪场，有一家叫艾文咖啡屋的小店，开在山顶，需要做观光缆车到达。

而Fendi、Burberry等奢侈品牌，也纷纷在滑雪场开出了咖啡快闪店。

在冰天雪地里喝一杯热气腾腾的咖啡，本身就具备吸引力，并且对于很多年轻消费者来说，滑雪场的咖啡馆更是“打卡天花板”，天生自带高出图率，吸引更多消费者打卡自发传播。

冬奥期间，北京的一家咖啡馆用吉祥物“冰墩墩”的形象完成拉花，同样收获了不小的关注度。

全民冰雪热时代，饮品还有哪些收获流量的姿势？

03 冰雪营销饮品的想象空间还很大

在探讨冰雪营销之前，我想先来说说，为什么饮品品牌都都需要关注奥运、关注冰雪，甚至关注体育营销？

首先，冰雪运动是当下最“酷”的流行，愿意尝试的都是追赶潮流的年轻人——这也是新茶饮的主流群体。

其次，与冰雪、体育营销想绑定的，是品牌更健康的形象。年初的产品预测上，众多研发也都将“健康”视作今年最大产品趋势，而体育，也是健康的一种直观表达方式。

最后，与大型赛事绑定，是获取国民关注度的最佳方式之一。正如《全球体育营销》的合著者诺曼·奥莱利所说：“奥运会是一个舞台，世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。”

聚焦大型赛事、全球焦点，意味全民关注，就好比新茶饮走向年夜饭餐桌一样，抢占的是国民饮料的消费心智。

具体有哪些姿势？

1、关注顶流运动员

对“蹭奥运流量”的隐性营销行为，相关法规有明确界定：未经奥林匹克标志或残奥会标志权利人许可，利用与奥林匹克运动有关的元素开展活动，可能构成不正当竞争行为。

因此，对品牌来说，奥运营销的最优解，或许是赞助顶流运动员（而且最好可以“提前赞助”）。

正如上文所提到的，瑞幸去年官宣谷爱凌为其品牌代言人后的一系列动作，正是借助了优秀运动员的影响力，让品牌参与到庆祝氛围中。

去年东京奥运会结束后，益禾堂也曾官宣举重奥运冠军吕小军为品牌最新代言人，收获了一批粉丝的喝彩。

相比流量艺人，奥运冠军们的形象更为正面，“塌房”可能性也小很多。

2、开运动主题店，比如肯德基的“冬奥主题餐厅”

此次，全国有近60家左右的肯德基餐厅变身“冬奥主题餐厅”。多个肯德基冬奥主题门店，还开展了各种各样的线下活动。

比如在广州肯德基融创冰雪世界餐厅里，餐厅长桌变身桌面微型“冰壶”赛道，肯德基新春金桶化身冰壶道具，人们可以通过桌游了解比赛知识，感受冰雪运动的魅力。

张家口肯德基金鼎冬奥主题餐厅，则在店内设置了VR滑雪机，在冬奥主题店用餐的同时，还能“沉浸式”体验滑雪。

以冬奥为主题的肯德基店面，图片源自大众点评

开主题店，是在体验上不断拓宽边界，这也是饮品品牌擅长做的事。

而新的主题店，往往也能创造更多打卡理由，赋予新的品牌意义。

3、找到“观赛氛围营销”的新姿势

体育赛事，最能激发人们肾上腺素，看比赛也需要热闹、欢庆的氛围感。

世界杯期间，全世界的酒吧都在做活动：限时免费畅饮、朋友圈集赞可领取自己支持队的国旗面部贴纸、在门店设立“加油”的拍照场景……

这些营销思路，都可以换个形式，出现在饮品店。

结语

市场饱和，我们已经说了很长时间。

但事实上，新茶饮、新咖啡，距离国民饮料还有很长的一段路要走，想象空间还很大。

饮品想要成为国民品牌，就要在全民关注的大型活动中，找到自己的一席之地。