文｜ 文化产业评论 欣怡

编辑 | 半岛

若说冬奥会人气最旺的“顶级流量”，非吉祥物冰墩墩莫属。这只将可爱与时尚无缝融合的科技感大熊猫，引爆了国民热情，亦获得了全世界的关注和喜爱，抢购其周边衍生产品一时成为风潮，出现“一墩难求”现象。

冰墩墩的爆火，折射出全民奥运热情高涨，商业价值显现之外，我们更期待其作为国家文化IP能够持续发力，助力中华文化对外传播。

冬奥会顶流冰墩墩：全民奥运热情的承载

新春伊始，2022北京冬奥会在万众期待中拉开帷幕，三九寒天并未有分毫消减全民的奥运热情，美轮美奂的开幕式、炫酷刺激的冰上项目、赛程安排、中国队夺金热门、各国运动员等等，和冬奥会有关的一切都成为热议话题。

而其中家喻户晓的“顶级流量”，无疑是冬奥会吉祥物冰墩墩。

这只身着冰雪般透明的宇航服、脸周环绕五色冰丝带的大熊猫吉祥物，设计思路是将中国最具特色的国宝动物与科技感、未来感相结合，同时紧扣冬奥会的冰雪元素和速度感特征，可爱与时尚并存。随着冬奥会渐入佳境，冰墩墩形象在冬奥会场馆和电视荧幕中无处不在，其呆萌可爱又时尚的形象吸引了诸多关注。

冰墩墩的观众认可经历了逐步提升。在2019年形象发布之初，大家并没有表现出很大热情，网络评价褒贬不一，觉得吉祥物又是熊猫，未免缺乏新意，还“是一只没有脖子的熊猫” 。2021年底，北京冬奥会视觉设计系统发布，在将中国文化元素的提取与现代审美的融合上达到了游刃有余的新高度，获得了广泛好评。以冰墩墩形象设计的开幕倒计时徽章等纪念品也因设计巧思而获得喜爱。整体正面态度的影响之下，冰墩墩的口碑也随之向好。

而随着冬奥会正式开幕，冰墩墩的人气更是一路飙升。

冰墩墩一举成为众星捧月的冬奥会顶流有着多方面的原因。首先是其形象的确惹人喜爱。相比于过去历届冬奥会时而抽象时而前卫的吉祥物，冰墩墩既保留了正常动物作为原型，继承了大熊猫自带的温和、慵懒和蠢萌，又被设计团队赋予了更灵动时尚的特质。在冰雪宇航服、五彩冰丝带这样科技感的风格之外，更有左手掌心中的欢迎红心、内八字站姿这样的细节设定，十分符合当下“萌文化”审美，为其奠定了受欢迎的基础。

此外，冰墩墩参加冬奥项目的设计套图为其形象大大加分，化身为单板滑雪、雪橇、冰壶等项目运动员的冰墩墩，具有了不同角度、姿态的形象呈现，在呆萌可爱之外更多了几分运动员的英姿飒爽，也很好地起到了冬奥项目的科普作用。

冰墩墩的运动项目设计也构成了其衍生纪念品的基本形象。

随着冬奥开幕，冰墩墩有了更多动态的机会展示自己可爱的一面，无论是宣传片中的动画形象，还是现场吉祥物玩偶的表演，都为冬奥增添了许多乐趣，更创造出了许多有趣的“梗”，引发网友兴致勃勃地分享传播。

萌倒无数网友的冰墩墩抖雪动图

在国民关注之外，许多外国运动员与工作人员也对这只憨态可掬的胖熊猫“一见倾心”。他们不约而同地分享的照片和视频将冰墩墩可爱的形象向全世界各国传播，外网上也兴起许多关于冰墩墩的讨论。冰墩墩在国门之外收到的关注又反过来刺激了国内对于它的喜爱。

冬奥会运动员分享与冰墩墩的日常

被网友戏称为冰墩墩“粉头”的日本记者辻岗义堂，在成功“安利”冰墩墩方面功不可没

面对国际友人的热情，中国网友自然也不甘势弱，网络上掀起一波又一波关于冰墩墩的讨论和二次创作热潮。

已经拥有冰墩墩周边的，带领它打卡各地风景名胜。绘画博主们妙笔生花的二次创作。

美食博主们通过自制汤圆实现能吃且好吃的“冰墩墩自由”。

妈妈粉则操心起冰墩墩的感情大事，冰墩墩的cp（配对）被视频剪辑大手安排得明明白白，已经从和官方cp——残奥会吉祥物雪容融的甜蜜日常，快进到了和另一位吉祥物界顶流玲娜贝儿的隔次元拉郎配。

还有万物最终归宿的表情包创作。

自从魔鬼网友发现了冰墩墩与热门魔性表情包熊猫人一言难尽的配适度，网络上“重金求购一双没看过冰墩墩熊猫人表情包的眼睛”的呼声便不绝于耳。

冬奥开幕短短三天，冰墩墩登上了数十个热搜，更成立了微博超级话题，目前其热度甚至超越了新晋亚洲杯冠军中国女足、冬奥会热门人气选手羽生结弦、谷爱凌等，升至体育类超级话题排行榜第一名，成为当之无愧的冬奥会顶流。

 

商业价值初现，“一墩难求”盛况空前

消费是一切盛大热情的宣泄出口，每个引人注目的盛会最终都成为“种草”大会。春晚播出后张小斐大衣连夜成为淘宝爆款，冬奥会开幕式后，伴随着刷屏式赞叹“中国人的浪漫”，是各国运动员羽绒服品牌链接的积极分享。

冰墩墩爆火，紧随其后的也是全民对于其衍生纪念品的购买热潮。徽章、摆件、保温杯、钥匙扣等平价日用品人见人爱，时下热门的手办盲盒更是因为稀少引发抢购。

由于正值春节假期厂家休息，供货速度远远赶不上抢购热情，冰墩墩产品在线上旗舰店大部分断货，仍有产品在售的线下特许经营店，都排起了长队。

一时间，陆续产生了“一墩难求 ”“一户一墩一融”“包墩到户”等网络时尚用词，督促生产商家尽快提高产能，补充冰墩墩供货。

冰墩墩的抢购热潮带动了2022冬奥会的纪念品销量一路走高。2月4日，天猫数据显示 5000个冰墩墩手办15分钟之内火速售罄。2月5日，北京冬奥会纪念品日销量突破百万。根据预测，整个北京冬奥会周期，特许纪念品销售额将达到25亿元。

与销量猛增相伴的是投资市场对冬奥文创概念股的看好。2月7日，虎年的第一个股票交易日，作为冬奥会衍生品特许生产与零售商的元隆雅图开盘一字涨停，其他关联纪念品供应商也迎来开年大涨。

作为国家文化IP的后续价值有待深入挖掘

承载商业价值之外，冰墩墩更是文化符号，是基于冬奥会需求打造的国家层级的文化IP，是国家文化软实力的映射。

我国国家文化IP输出之路仍然任重道远。2019年5月，第14届中国北京国际文化创意产业博览会发布的《成就新时代的中国文化符号：2018-2019年度文化IP评价报告》评估结果显示，以网络文学、游戏、电影电视剧等为主要输出形式，中国的文化IP获得了一定国际接受度，但受众广度仍然不够，质量有待提高，并存在中国文化特征不鲜明的主要问题。影响力可比肩美国漫威英雄系列和迪士尼系列的中国文化大IP尚未出现。

站在冬奥会的高起点上，冰墩墩能被寄予成为代表性国家文化IP的厚望吗？

中国国宝动物大熊猫的原型设定，获得市场认可的生动形象，冬奥会吉祥物的响亮身份，全民的热情追捧和支持，以及世界范围内一定的知名度和受欢迎度，冰墩墩已经初步具备了潜质。

然而高质量的文化IP，在有辨识度和认可度的形象之外，更重要的是讲好引人入胜的故事，伴随构建完整的世界观，以及其中贯穿展现的鲜明的中国特色文化内涵和价值观。

冰墩墩拥有独具特色的诞生语境，鲜明的设计风格，冬奥会之外，它还有与国家大事紧密相连的独特经历：搭乘天问一号着陆火星，随嫦娥五登上月球采样。它甚至有伴随设定的亲密伙伴雪容融，这些设定都为围绕角色讲故事打下了优质基础。

打造冰墩墩为主角的中国特色故事系列，以动画、漫画、游戏、电影电视剧等多元形式进行内容的优质呈现，或许能够成为中国文化IP对外输出的一次质的突破。

需要特别注意的是，冰墩墩作为一只以科技和未来感为关键词的熊猫，形象上并未体现与中国传统文化元素的连结，如何在故事中铺陈中华特色，展现传统文化精粹，应是冰墩墩IP后续发展的主要着力点之一。

在这方面，颁发给冬奥会奖牌得主的特别版“金墩墩”已经提供了成功思路。冰墩墩被金色花环所环绕，花环形态沿用了奥运经典元素橄榄枝，细节上却创造性地采用了中国传统的松竹梅岁寒三友纹样，呼应冬奥冰雪时令，中国文化特色与奥运主题浑然融合，构思巧妙，设计也很富观赏性。

结语

飞速走红的冰墩墩寄托着全国人民在这个冬天的许多情绪，对可爱事物的喜爱和追逐，对冬奥会的关注和参与，对奥运健儿展现风采、争金夺银的期待与喜悦，以及对中国国力强大的自信与自豪。

作为奥运会吉祥物，在传递奥运精神，营造奥运氛围，展示主办国形象，以及衍生品创收等各方面，冰墩墩无疑都“超额”完成了任务，创造了历史。这只可爱又酷炫的科技熊猫，必将成为2022北京冬奥会留给全国人民甚至全世界难忘的回忆。

或许我们可以期待，顶流冰墩墩不只是冬奥会期间的昙花一现，其文化价值会在未来带给我们更大的惊喜。

参考资料：

南方都市报：冬奥文创概念股一字涨停！生产商回应冰墩墩断货，旗舰店限购。

中国青年网：北京文博会IP"出海"报告 腾讯"新文创"打造中国文化符号。

编审 | 卢敏（三川汇文旅体研究院助理研究员）