文|DataEye研究院

SLG赛道，节后变天了。

这条属于超长线运营的赛道，曾创出一人氪500万的传说。根据中商产业研究院数据显示，2024年，国内SLG市场能够突破400亿大关。市场潜力以及肉眼可见的“赚钱”能力，吸引了国内大大小小的游戏厂商进行布局。 新年伊始，阿里、网易、莉莉丝传统三强的格局发生了变化...后来者冲击巨头，势头猛烈！ DataEye研究院今天聚焦国内头部SLG产品，深入探讨SLG春节档营销。

市场格局：国产SLG春节大洗牌，三巨头变四天王

2021年末，来自老牌厂商4399的《文明与征服》以黑马姿态，强势登上历史舞台。虎年国内SLG进入四天王时代。春节档假期，成为四虎首场“遭遇战”。

DataEye研究院通整理了国内四款头部SLG近三周下载量数据。

从总下载量看：阿里《三国志·战略版》在下载量领先，春节期间也交出了出色的成绩单，依然属于国内SLG标杆；值得注意的是，去年末才上线的《文明与征服》近三周合计下载量与《三战》基本并驾齐驱！可谓“后生可畏”。 从时间维度看：两款三国题材产品基本稳定，近一个月下载量没有出现明显波动，产品的稳定性非常出色。而《文明与征服》乘着上线热度下载量冲高，随着时间的推移，下载量趋向平缓，目前日均下载量仅次于《三国志·战略版》。

莉莉丝的《万国觉醒》在1月下旬完成版本更新，下载量迎来一波“小高潮”，后续下载量回到正常水平。但不可否认，《万国觉醒》无法与两位大哥相比拟，面对高调上线的《文明与征服》，遭遇战的准备略显不足。根据七麦数据显示，《万国觉醒》已经跌出畅销榜TOP30，目前排名第36名。

带头大哥《三国志·战略版》与老前辈《率土之滨》表现稳健，无论市场变化如何，两款产品整体波动不大，除了产品出色之外，更离不开符合自身产品特点的营销手段。

那么，春节期间，各SLG产品到底做了哪些营销？

效果广告投放：持续大规模+全渠道覆盖，创意素材或成突破口

SLG题材用户的生命周期较长，回报周期长期，天然适合进行效果广告投放。 从投放趋势来看：SLG占据中重度游戏投放榜前列。根据DataEye-ADX投放数据显示，春节假期中重度游戏投放榜单中，《文明与征服》和《三国志·战略版》两款游戏春节假期投放超过1.2W组素材，位列第2、第3名。

相比之下《万国觉醒》、《率土之滨》在效果广告投放层面并没有特别强势，但从大盘来看依然出色。《万国觉醒》在整个春节假期投放共投放素材约为2681组，排名中重度游戏榜单第13名；而上线长达6年的“老兵”《率土之滨》也在春节档加大投放力度，整个假期投放超过1100余组素材，凸显出对春节档的重视。

从投放渠道来看：突出投放范围广、针对性强两个特点。以投放量较高的《三国志·战略版》为例，春节假期投放渠道25个，穿山甲联盟比重较高，其次为优量广告和腾讯视频。《率土之滨》则以抖音作为主要投放渠道，腾讯视频和优量广告同样占据较高的投放占比。

此外《文明与征服》投放渠道为26个，但与《万国觉醒》一样是以腾讯系的优量广告作为主要投放渠道，并且重点广告位同为“米尔军事”，强调用户属性的契合，针对性强的投放特点。

从创意素材来看：“蹭”热度成创作主线。春节氛围隆重，也是国人最为重视的节日，游戏厂商也在各自创意素材中增添春节元素，在投放过程中展现浓厚的气氛，观众在收看广告时不容易“出戏”。通过对创意素材的拆解，营销切入点均以新春热点进行展开。

以《万国觉醒》为例，春节假期投放的创意广告以“过年怎么能不看小品”作为引入，通过游戏内人物的演绎，重现了“宋丹丹”当年在春晚上表演的经典小品。以古早年代的小品区分用户，更能筛选SLG目标用户，另一方面通过经典内容重现的形式，让玩家自然而然的完成观看。

对于传统春节来说，“拜年”是一个重要的节日元素，因此也有SLG厂商把这个重要元素搬到创意素材中。在《文明与征服》新春创意素材中，突出了春节拜年元素，以展开对游戏内容的介绍，通过素材传递新春氛围和游戏卖点。

此外，作为国人最重视的节日，讲好玩家故事也成为新春素材内容的一大方向。《三国志·战略版》以游戏玩家作为视角，讲述自身关于游戏的故事。项目组在传播游戏内容的同时，强调情怀，试图通过“品效结合”的广告素材展现游戏品牌故事。小结：持续投入的基础上，各家策略不同。SLG题材用户的生命周期较长，回报周期长期，天然适合进行效果广告投放。从数据上可以看出，在保证游戏内容的前提下，大力度、全覆盖并且持续性的广告投放更有利于SLG赛道。

在创意内容上，各产品所展现出的思路也有所不同。例如《万国觉醒》多以游戏画面作为展示，通过表演形式展现游戏内容；《文明与征服》加多真人剧情表现，包括情景短剧和代言人新春拜年的形式作为创意素材；而《三国志·战略版》依然讲究品效合一的营销理念，增多玩家与游戏的故事内容，寻求用户情感共鸣。

社会化营销：大多中规中矩，但也有产品跳出舒适圈

2022年春节档SLG手游厂商在社会化营销阶段更呈现出不同的营销思路。作为SLG头部厂商，多元化的营销道路更是旗下产品试图打造差异化的体现。通过对春节档各产品的社会化营销，可以总结出三个关键词： 关键词1：微信红包。微信红包封面自2021年开始已经成为游戏厂商其中一个必备营销内容，根据2022年春节数据显示，带有封面的微信红包收发总数超过50亿。巨大的红包封面基数，足以让产品在短时间内取得品牌和产品的曝光增长和搜索指数上涨。

通过观察发现，上述提及的四款头部SLG手游均发放了上万个微信红包，项目组以较低的成本投入换取更多的曝光度。此外，微信红包的相互赠与和网络拜年也可以打通熟人社交。

关键词2：玩家UGC。央视“春节联欢晚会”是年味的一个重要体现，因此游戏项目为了更好地烘托玩家气氛，推出游戏春晚来提高用户体验。例如《三国志·战略版》在春节档期间推出“云春晚”活动，以投稿的形式鼓励玩家进行UGC创作，丰富游戏云春晚内容。

同时在抖音平台发起#三国志战略版云春晚 话题，试图让更多用户通过抖音平台了解游戏内容以及游戏文化。但观察发现，整体播放量并不理想，话题播放量仅为2.5W次。

关键词3：达人直播营销。对于SLG产品来看，受限于游戏内容的问题，整体节目效果比较沉闷，并且转换效果一直不理想，达人直播一直不是SLG品类比较重视的一个途径。但是《文明与征服》项目组却大胆尝试，加大达人直播数量，以期望通过直播获得更多的曝光量。

根据DataEye-ADX达人营销数据显示，《文明与征服》在春节档却保持了较高的达人直播数量，春节档期间共直播超过400场，成为国内达人直播营销榜第一。数据统计显示，整个春节期间直播总点赞数约为262.3W，但最高在线人数仅有1.9W人次。

小结：SLG赛道需要跳出自身的舒适圈。对于移动游戏营销，无论投放ROI还是获客成本，2021年传统的营销方式愈发困难，游戏厂商已经试图寻求一些创新的获客方式。因此在高强度效果广告投放下，尝试多元化营销变得更加重要。

SLG手游项目组需要在新的一年初作出更多尝试，具体包括微信红包、玩家UCG以及达人直播等方式，项目组正不断改变原有的营销思路应对营销场景变化。从目前情况来看，项目组并没有过分看重营销转换效果，而是强调产品曝光，希望增加玩家心目中的印象，或许为后续的营销铺垫。

总结：SLG品类的一个坚持，一个改变

总体来看，《三国志·战略版》与《文明与征服》在效果广告投放的大规模投入，占据了目前国内SLG市场前列位置，同时也展现出对营销策略改变的思考，尝试跳出舒适圈，探索新的营销动作。

《率土之滨》进入产品上线的第7个年头，市场的变化似乎无法动摇其在品类大哥的定位。作为对比，《万国觉醒》在黑马搅局的情况下，因自身无法与老大哥相比拟，应对准备不充足，在春节档流量争夺中，稍微吃亏。

不过，一年之计在于春，SLG品类亦是如此，透过对头部产品在春节档整体的营销策略，引发一些思考： 坚持效果广告投放：对于SLG品类来看，在效果广告投放成本不断攀升的情况下，头部产品依然不留余力地进行大规模、高强度、全覆盖的效果广告投放，说明SLG品类更加需要持续的广告投放来保持游戏基本热度。 一方面SLG作为能够长线运营的游戏品类，玩家生命周期长，持续的投放有助于保证游戏足够的活跃和留存，维持产品的稳定。另一方面，国内SLG品类涌现太多的优质产品，项目组也需要通过保持稳定投放保证市场份额。

与此同时，坚持对创意素材内容创作，在效率PK的同时注重内容PK。通过打造高质量的创意内容，强调产品差异化、内容差异化，以创意内容为基础，实现流量弯道超车，也许能成为SLG品类黑马突围的成功钥匙。

跳出“舒适圈”营销：从春节档期来看，多元化的营销手段越来越受SLG厂商的青睐。从春节档的社会化营销来看，头部厂商正积极改变原有一成不变的营销计划，例如推动达人营销，进行直播推广方式等等。只有在厂商不断地摸索和深入的情况，才能总结出更有效的转化方式。

“四虎”相争已经开始，但面对变化莫测的国内SLG市场，随时会有下一匹“黑马”跑出。各厂商如何应对变化，实现更有效的游戏营销，值得持续关注。在可以预见未来，国内SLG赛道将更加激烈。