文 | 野马财经 姚悦

编辑丨蔡真

冰墩墩带货能力有多强？

天猫奥林匹克官方旗舰店上线15分钟，5000个冰墩墩一扫而光；线下王府井工美大厦门口连日延出500米长队，有人排26小时仍“一墩难求”；甚至连冰墩墩设计团队负责人的儿子一时都“望墩莫及”……

A股投资热情也被这位“冬奥顶流”点燃。复工后首个交易日，多家冬奥周边产品特许经营企业的股票一字涨停、股价跟涨。

“冰墩墩热”背后的奥运特许经营是门怎样的生意？

冬奥开幕式后随即“一墩难求”

事实上，冰墩墩早在2019年9月就已被揭晓为吉祥物，而在冬奥会开幕式上，表演到忘情，最后不得不被强行拖走的“社牛”冰墩墩彻底掀起全网“冰墩墩热潮”。

一时间，新浪微博、微信朋友圈、各短视频平台等，被这只“冰糖熊猫”以各种方式刷屏。据不完全统计，仅2月6日一天，和冰墩墩相关的微博热搜就有19个。

作为冰墩墩最为知名的“铁粉”，日本记者辻冈义堂与日本主播连线时直呼自己为“义墩墩”，他还因购买太多冰墩墩徽章被网友“吐槽”。

晋升“冬奥顶流”，冰墩墩紧接着更是展现了自己超强的带货能力。

冰墩墩造型手办最先在电商平台销售火爆。天猫方面透露，在2月4日冬奥会开幕当天，冰墩墩手办上线15分钟，5000个被一扫而光。

许多人在线上“求墩无果”后转战线下。从2月5日开始，便有人在北京的王府井工美大厦楼前排队。

2月7日，复工首日，王府井工美大厦楼前仍甩出500多米的长队，其中不少人自带马扎；一些河北、内蒙等顾客专程从外地赶来买冰墩墩；几位70多岁老人排队几个小时为孙子“蹲”一个“墩”；还有不少人头次排队无果，开始向冰墩墩发起二次“冲击”……

2月7日王府井工美大厦前

霍女士为能拥有一个冰墩墩毛绒玩具从早上6点开始排队，排到中午12点，连午饭都没吃，和店门仍然隔着将近100人。约十二点半，工作人员告知“冰墩墩”毛绒玩具已经售光，霍女士却未有离队意思，“排了这么久了，不舍得走，一定要进店看一眼才甘心”。

据《中国证券报》报道，一位杨先生表示，自己从7日上午8点开始在王府井工美大厦门口排队，一直到8日上午10点30分才离开。排队超26小时，却没有买到心仪的“冰墩墩”。

不仅是吉祥物的周边销售火热，贵金属制品，徽章、钥匙扣等非贵金属制品，以及箱包等冬奥周边产品同样大受追捧。

距离王府井工美大厦不远的冬奥特许零售店龙顺成也从一早排起了长队，工作人员每隔一定时间会让几位顾客进店选购，到了中午12点半，店铺全面放开，但进入店内，就会发现各个货架几乎空空如也

2月7日王府井龙顺成店内

面对顾客询问何时有货，店员表示他们也需要到供应商那里排队拿货，什么时间能拿到，拿到多少，拿到什么货也不能确定。

有分析人士表示，对于大多数民众来说，尤其是疫情管控严格期间，包括冬奥会吉祥物在内的冬奥周边商品是他们参与冬奥的重要方式之一。冬奥期间，像冰墩墩这样的“网红”甚至成为了社交货币，也因此会有大量民众想赶在第一时间喝口冬奥“头啖汤”。

2月8日，北京冬奥组委市场开发部特许经营管理处处长郭磊接受《人民日报》采访时表示，由于需求的集中爆发，加上各工厂的工人师傅还在春节假期，目前出现了部分产品，特别是冰墩墩特许商品暂时不容易买到的情况。北京冬奥组委市场开发部高度重视，已和各生产企业进行了多轮沟通，目前工厂已有序复工，采取积极措施推进产品生产，将会有产品源源不断供应到市场。

同时，郭磊也透露，北京冬奥会特许商品将至少持续销售到今年6月底。

多家上市公司股价，受奥运特许经济提振

冰墩墩周边产品紧俏，不少网友纷纷表示：“放心，有义乌”，但其实冰墩墩不是谁都能生产。

据了解，奥运会的市场开发计划包括赞助、特许经营、票务三大计划，特许经营计划是其中重要的一部分。

北京冬奥组委特许经营和票务处处长唐永宏介绍，北京冬奥会特许经营计划通过许可特许经营企业生产和销售带有北京冬奥会会徽、吉祥物、运动图标、口号、火炬形象等标志及相关知识产权的产品，是向特许经营企业收取特许权费的一种市场开发行为。

（特许生产商将按规定向北京奥组委支付特许权费、市场营销费、最低保证金等。特许经营商则按照销售额的一定比例向奥组委支付特许权费用、市场营销费、最低保证金等费用，特许权费的比例一般为商品零售价的5%-15%。最低保证金一般为合同年度预期特许权费总额的30%，可冲抵特许权费用。）

也就是说只有得到特许权才能生产和销售奥运特许产品，而且这些企业是要经过质量认证和环保认证等多方面的资质审核，对生产商，还要求有能力设计出新颖的纪念产品。

2月7日王府井龙顺成店

2022年冬奥会，北京冬奥组委共推出了16个大类、5000余款特许商品。公开资料显示，北京冬奥会特许生产商共29家、特许零售商共58家。

其中元隆雅图、菜百股份、万事利、文投控股、王府井、华瓷股份等企业参与了此次冬奥会特许商品的生产或销售；中国银行、安踏体育、中国联通等企业开通了特许商品的实体零售渠道。

春节复工后首个交易日，元隆雅图（002878.SZ）、文投控股（600715.SH）均“一字”涨停。万事利（301066.SZ）、王府井（600859.SH）等也集体跟涨。

作为2008年奥运会、2010年上海世博会、2011年深圳大运会等多项国际大型赛事活动的特许生产商、特许零售商，元隆雅图再次成为了北京冬奥会的生产商和零售商。

2月7日早盘，元隆雅图开盘即涨停，报涨停价20.33元/股，涨幅为10.01%。截至2月9日收盘，元隆雅图股价继续上涨10.02%，24.6元/股，总市值54亿元。

元隆雅图表示，目前市场上热销的冬奥特许商品，包括冰墩墩（雪容融）毛绒玩具、造型手办、饰扣、水晶球，以及冰墩墩盲盒、徽章（吉祥物运动造型系列、倒计时系列、民俗系列）、贵金属（开幕式倒计时金银条等）等七大系列均为公司设计、生产并销售的产品。截至2021年底，元隆雅图累计向奥组委提交自主设计的冬奥纪念品达600余款。

财报显示，2021上半年，元隆雅图北京冬奥会特许纪念品和贵金属（开幕纪念金银条产品）实现收入7073.84万元，同比增长35.96%；2021年三季报也显示，其冬奥会特许纪念品收入同比增长已达141.57%。

同样作为北京冬奥会生产商和销售商的文投控股表示，公司主要负责生产徽章，现在徽章基本处于脱销状态，公司正在不停补货。

值得一提的是，受疫情影响，主营实业投资和影视文化相关服务的文投控股，2020年实现营业收入5.28亿元，同比减少76.26%，归母净利润为亏损34.63亿元。业内人士表示，冬奥效应是否会对文投控股的业绩起到较大提振作用，还是要看售卖的持续性。

王府井开设有目前国内面积最大、品种最全的冬奥会特许商品旗舰店，也就是前文提到的排队热门地点，位于北京市王府井金街，营业面积达800平方米，经营冬奥特许商品全部15个品类。

山西证券表示，预计整个冬奥周期，特许商品收入将突破25亿元。奥运特许权商品将随着冬奥运会的开幕获得超额销售增长，奥运特许权商品销售企业在覆盖奥运特许权费用外，将获得可观的净利润；同时也可借冬奥会的契机，扩大海外销售市场、提高品牌价值。

奥运特许经营也面临挑战？

1972年慕尼黑第20届奥运会上首次出现吉祥物——一只小猎狗。吉祥物从此成了奥运会上不可或缺的产物。

1984年的洛杉矶奥运会，美国洛杉矶第23届奥运会，主要负责人尤伯罗斯将奥运标志和吉祥物授权洛杉矶服装生产商，生产带有奥运标志和吉祥物的服装，使这些生产商获利近千万美元，这成为吉祥物为奥运会赚到的第一桶金。

此后，奥运会逐渐改变“赔本赚吆喝”，开始利用奥运会资源优势和奥运会创造的商机开展了经济活动，给举办城市带来阶段性的经济开展。吉祥物等奥运纪念产品是奥运会最赚钱的方式之一，第28届雅典奥运会，仅纪念物销售就达2亿美元。

2008年的北京奥运会，也有不少企业搭上了奥运特许经济的东风。

上海均瑶集团下属的派瑞文化公司就是2008年北京奥运会的特许生产商。均瑶集团董事长王均金曾透露，在北京奥运福娃的制造中，均瑶集团的产品占到了50%。作为派瑞文化在特许经营上的第一个大项目，奥运特许项目让均瑶集团通过福娃的生产与销售，正式介入了玩具产业。

不过，企业参与奥运特许经营也面临一些挑战。

北京冬奥组委特许经营和票务处处长唐永宏表示，与各级赞助企业不同，北京冬奥会的特许经营企业不享有与北京冬奥会相关联的市场营销权益。

也就是说，特许商品不允许出现企业的名字，特许生产商和零售商只能宣传奥运特许商品，不能使用奥运标志进行企业宣传。

历届奥运会赞助商中，总会出现一掷千金而不赚取分文的企业。奥运营销对品牌价值的提升具有倍速作用。而奥运特许企业的主要目标则是要靠销售商品赢得利润。

但是，北京奥组委对奥运特许商品的零售价格统一管理。即使滞销过季，也不能擅自降价或变相降价。只能在奥组委统一安排下，在规定时间、地点对商品打折或优惠销售。

奥运特许商品的销售有起伏特征，而且起伏程度将大于其他节假日礼品市场。一般来说，奥运会的前四年营业额的比重呈2%，4%，8%，86%逐年提高，随后又会大幅下降。

奥运特许经营企业面临的一大挑战就是，购买高峰来临时，备货不足，会错失提高盈利的机会。而一旦出现大量存货，就可能导致大幅度贬值。

元隆雅图在招股书中就表示，特许纪念品业务主要与大型赛会相关，公司一般在赛会举办前1-2年提前备货。此外，特许纪念品具有显著的时效性，公司会在各期末进行减值测试。滞销的贵金属类特许商品的原材料尚具有再利用价值，而滞销或积压的普通特许纪念品过季后便一文不值。此类产品可变现情况较差，变现价值较低，因此全额计提减值准备。

元隆雅图招股书就曾提到，期末库存以普通特许纪念品为主，滞销的南京青奥会纪念品就全额计提了减值准备。

并且，奥运特许商品最终还会面临退市的问题。这是因为奥运特许商品印有五环标志，要保护国际奥委会知识产权，以及下一届举办国的利益。此外，也保证了奥运特许商品的稀缺性、收藏价值。

加上特许经营商可以开零售店，奥运特许产品退市前后，特许经营商就会面临消化库存和店面零售转型的双重挑战。

2008年北京奥运会的特许商品在2009年4月1日全部退市。据北京2022冬残奥会官网显示，冬奥特许经营商的授权或许可期限均为签约之日—2022年9月30日。

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