文|DataEye研究院
爆款游戏有什么特点、套路、共性可以借鉴?背后又反映出什么趋势?
新年伊始,DataEye研究院期望为手游买量提供一份参考,希望业界“营销更精准,预算更节省”。
如何进行呢?
首先,选游戏。我们选取了2021至今上线/公测的14款较高知名度手游,这些游戏背后是最顶级的游戏公司、发行公司,是游戏业最有经验的人才。这些游戏也基本涵盖了MMORPG、ARPG、SLG、MOBA、放置、卡牌、休闲经营等玩法,同时涵盖了国风(仙侠、武侠、三国、宫廷)、ACG二次元、魔幻/幻想等主要题材。
DataEye研究院期望以这些游戏,一窥买量素材、用户偏好的新风向。
第二,选素材。一般而言,最多计划使用TOP3、使用天数TOP3两个指标,意味着6组素材转化效果较好(因此被多次投放、长期投放)被厂商高度重视。本文,我们以这14(游戏数)X 6(素材数)共84组素材(以下简称“高效素材”)为样本。
游戏、素材指标都圈定好了,话不多说,效果较好的买量素材,到底有何特点、套路?
01 素材分析
①按表现形式来看:短视频占比6成,主要是游戏素材包装混剪。
短视频类素材共49组,占比58%,动图/图片类素材35组,占比42%。
具体而言,游戏素材包装短视频(34组)是主流素材,往往是游戏PV、玩法、场景混剪,并配以旁白,模拟短视频平台上UGC内容。其次是游戏海报(静态)(27组),再次是游戏实录(13组)。
分析:
图片往往投放于资讯类APP,比如UC头条、网易新闻、腾讯新闻、虎扑、TapTap;而游戏素材包装类短视频,往往投向字节系产品(主要是抖音、今日头条、西瓜视频)。这背后也反映出字节系产品分发效率的持续增强,以及整个行业流量分散化、圈层化以及下沉的趋势。
令人意外的是,图片素材仍占比较高,一是是因为资讯类平台上海报或仍有不错转化,二是因为腾讯发行的三款游戏,素材主要都是海报。
另一值得关注的现象是:真人出镜(包括明星/主播、素人剧情类)视频占比较少,一方面是因为成本较高,制作复杂,另一方面也是因为短视频达人营销的崛起,更适合真人。其中,明星/主播出镜之于买量的效果,仍需观察。
②从标题文案来看:主要围绕公测投放,形成固定套路。
高效素材标题,共计1830个字,平均约21.7个字一个标题,可见都是“长标题爱好者”,信息量满满。
具体看标题词频,“手游”是最高频出现的关键词,84组素材里出现了23次,其次为“公测”(18次)、“开启”(14次)、“大”(14次)、“抽”(13次)。
“年度”、“巨作”、“正版”、“全新”都是高频词汇,强调游戏品质,这也与我们选取的游戏均为精品相关;“古风”、“国风”、“经营”、“卡牌”等游戏属性,也在标题文案中直接露出。
分析:
可见,这些素材主要以公测日为核心进行多次、长期投放,并通过关键词“手游”以及相应的题材/玩法筛选目标用户,再以送抽卡、送英雄推动精准转化。典型的标题是《XX题材/玩法巨作,公测开启免费送200抽!》。这一固定套路,已成各家主流打法。
这背后,当然是各产品对目标用户精准触达、精准转化的目的。对核心玩家的争夺日益激烈,买量预算不太会浪费在泛用户身上。但辩证来看,如“预约登录送XX抽、送英雄”的固定套路,同质化较为严重,这或许也是差异买量的契机?
02 个案分析
以上为高效素材整体情况,那么具体到广告素材本身,又有什么特点呢?
①计划使用TOP1(即投放次数最多):
计划使用TOP1,即单个素材,投放次数最多,被反复使用(因此往往产生于“买量大户”产品)。它体现出该广告素材效果较好,厂商非常倚重。
2021年以来,计划使用TOP1来自《文明与征服》视频素材《天下兴亡,匹夫有责,全自由沙盘谋略,称霸泰拉大陆!》该广告关联计划高达31547条,投放于网易新闻信息流。
这一竖屏素材看似非常简单:男声旁白介绍各文明代表性建筑,画面则是各建筑加速建成过程。视频外套有固定模板,模板中除了游戏LOGO露出,还有“全部兵种免费获取”等文案。
分析:
从目标用户来看,该视频以历史、谋略等元素紧盯SLG核心用户(一般是30-45岁男性玩家,多为历史爱好者),并通过自由、免费等差异点推动转化;
从投放平台来看,厂商选择网易信息流广告,而非主流的抖音、头条、腾讯新闻,差异化竞争;
从时间节点来看,该视频投放于去年12月28、29号,这是产品公测的重要节点。
②使用天数TOP1(即投放时间最长):
2021年以来,使用天数TOP1来自《叫我大掌柜》视频素材《国风经营手游,运用超强头脑,打造专属于你的汴梁盛世!》该广告投放长达232天,投放于穿山甲联盟、今日头条、抖音火山版等7家媒体,且共同投放产品高达18家,可谓“组团买量”。
分析:
从目标用户来看,该视频以古风、经营等元素紧盯潜在核心用户(一般是20-35岁玩家),配以经典配乐《欢沁》期望提升完播率,并通过戏剧性的剧情大反转,以及“经营失败”的剧情结尾吸引用户尝试,完成转化;
从投放平台来看,“多产品、多平台、多广告位”的投放策略,一来多产品共享高转化素材有助于降低不确定性、降低成本,二来也能触及更多潜在用户;
从时间节点来看,该视频从去年4月29号开始投放至今,起始时间与产品上线时间基本重合。
03 大厂案例及风格
①腾讯:稳健,略显保守,常在自家平台投海报。
腾讯的买量素材更倾向于品牌广告,往往是一张画面精致的游戏海报,投放于腾讯系平台。《英雄联盟》、《金铲铲之战》《数码宝贝新世界》共计18组素材,有17组为游戏海报,其中10组投于腾讯视频、4组投于腾讯新闻。
《LOL》及《金铲铲》高效素材
稳健而略显保守,是这位业界老大的一贯风格,尤其是在政策收紧的2021,这一风格能最大限度保证“不犯错”。
②网易:年轻、活力,主打类UGC视频。
相比而言,网易的玩法更具年轻活力、时尚前卫,对营销理解颇深。《天谕》6组素材主投网易新闻、UC头条及字节系平台,素材与UGC短视频基本无异,且大量突出“自由”玩法,包括:捏脸、人物动作(包括拥抱、跳舞等)、奏乐等。
《天谕》使用天数TOP2素材《开年王炸MMO巨作首发!超高自由度!》
而《哈利波特》更是营销方式前卫,主要进行达人营销。创意多样,在传统的买量方式上投放素材极少。
③字节(朝夕光年):多样、精致,快速成熟。
2021是字节系游戏大爆发的一年,朝夕光年发行了《武林闲侠》《花亦山心之月》《航海王热血航线》等多款爆款。朝夕光年的素材风格多样、精致有品质感。既有《花亦》这种华美精致的包装素材,也有《航海王》突出打斗的游戏实录,更有曾毅代言《武林闲侠》不失风趣。可见,朝夕光年在发行方面快速成熟。
《武林闲侠》计划引用TOP2素材《武侠迷必玩:国风武侠巨制,全新玩法,上线就送200抽》
04 平台分析
高效素材,主要投向了近二十个平台。
字节系的抖音、抖音火山版、今日头条最受欢迎,算上西瓜视频与穿山甲联盟,字节系平台占据投放次数的62%。其次,腾讯系的腾讯新闻、腾讯视频合计占比为13%。
分析:
由此可见,字节系产品成为了这高效素材的主要投向,占据“半壁江山”,与腾讯系流量平台拉开了不只一个身位。这是因为:
①从产品层面来看,我们选的14款产品仅3款腾讯系,这与整个游戏行业腾讯系产品占比差距较大(腾讯系平台一般是腾讯自己投);
②从分发效率与大盘选择的角度看,业界普遍认为,字节系平台在分发效率上高于腾讯系产品。前不久DataEye发布的《2021移动游戏全年买量白皮书》显示穿山甲、头条、抖音、抖音火山版位列前三,而腾讯系优量广告位列第六,比快手(位列第四)都略逊一筹。腾讯系需要加快微信视频号的商业化,否则在游戏分发效率上将与短视频平台们落后较远。
说到快手,为什么快手没被高效素材重视?这是因为我们选取的游戏,主要是中重度产品,而快手用户价值相对较低,投放的游戏主要是休闲、网赚类。
05 总结
今天,DataEye研究院以2021年至今上线的爆款游戏高效买量素材为样本,分析得出了以下结论:
①短视频,特别是游戏素材包装混剪,成为效果最好的买量素材主要形式;
②转化最好的素材标题,有固定模板《XX题材/玩法巨作,公测开启免费送XX!》;
③84组素材往往紧盯核心用户,通过玩法/题材筛选用户,再通过自由、免费、奖励等推动转化,也有休闲产品抱团投单一高效素材,以降低成本、降低不确定性;
④各大厂商风格差异较大,网易、字节较为突出,网易的素材年轻有活力,期望模拟UGC短视频以降低用户对广告的抵触,而字节系素材多样、精美,发行能力快速成熟;
⑤平台方面整体呈现多元化,字节系产品(主要是抖音、头条)更受欢迎,分发效率与腾讯系拉开较大差距。
当然,以上仅是根据14款知名度较高的游戏(多为中重度)得出的结论,并不能完全适用于全行业。
买量创意千变万化,用户偏好千姿百态,固定套路也会失效。如何了解游戏买量乃至游戏营销的实时风向?
唯有对市场创意的大量客观分析与洞察。创意越来越不看一个两个爆款创意,更加看中内容体系的建设、长线迭代运营能力。
没有深刻客观数据做支撑,做内容只会演变为拍脑袋、凭经验、看运气。
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