文|胖鲸头条 大可

春节作为中国最重要的传统节日，从来都是兵家必争之地。尤其是对于品牌营销来说，称之为“新年命题大考”也一点不为过。因为此时，各大品牌可以通过极具文化氛围的创意解读，重新链接国人与国货的消费情节，进而有机会在销量和品牌双重赛道，实现弯道超车。

一年一度，春节营销开打

疫情之下，我们迎来了第三个春节。

春节营销对于中国消费者来说意义重大。春节是每个中国人一年当中阖家团聚的最宝贵节日，朋友好友之间的互动，如聚会、聚餐、送礼等也会非常频繁。所以说，备年货是全年最重要的一个消费场景也不为过。

同时，春节营销对于中国市场上的各大品牌来说也同样意义非凡。首先，从去年开始全球疫情常态化，中国市场进入经济内循环模式，从国内到国外的各个品牌都越来越重视中国市场；其次，对于国产新消费品牌来说，春节营销更显得尤为重要。因为，某种程度上，春节是一个可以轻松链接中国消费者和民族情节的天然信息场。

本文涵盖了京东电器、中顺洁柔、Seesaw、观夏、蔚来汽车、好望水、快手品牌春节营销事件。

2022春节品牌营销盘点

1、京东电器X贾樟柯《后背》贺岁片，名导下凡再掀贺岁大片潮流

从APPLE开始，“名导下凡系列微电影”俨然成为春节营销不可缺少的一个环节。今年，春节营销战役由京东X贾樟柯率先打响。此次，名导贾樟柯与京东电器一起讲述了一个从普通劳动者视角切入，在春节期间坚守岗位、默默奉献的走心故事。传递京东电器品牌价值——人们在日常生活中往往会忽略，而一旦需要，就会发现它一直都在身后提供安心保障，从未离开。

2、招银理财新年贺岁微电影，告诉你年味儿都去哪了

当身边的朋友们又又又讨论起“年味去哪儿”时，招银理财用一支极具感染力的走心大片告诉你——跟金钱重在“流动”一样，年味贵在“走动”。招银理财通过“走动走动”这一春节场景下的关键线索，刻画了两代人在邻里社交之间的差异。一方面，击中年轻人心理痛点“年味去哪里了”；另一方面，也鼓励大家与老友、与邻居、与家人多走动，让年味儿“走动”回来。可以说，一支并不复杂的贺岁微电影，让招银理财的品牌温情尽显。

3、中顺洁柔 × 人民网，用《中国面孔 CHINAFace》演绎中国年

前不久，关于“什么是中国脸”的讨论，多次登顶社交网络话题榜。此次在春节来临之际，洁柔面巾纸联合人民网，从这一深刻的集体洞察出发讲述中国故事。品牌以新年留影这一习俗为抓手，透过细腻的镜头刻画了一个个具体的、生动的、平凡的中国面孔。从此，一张张中国面孔便拥有了生动的注脚——中国面孔是无论生活给予我什么，我都依然会乐观、柔韧、微笑地面对。该支影片既采撷了中国人的乐观、坚韧的个性，又融合了过年期间的红色、喜庆氛围，以国际化的表现形式传递了品牌的新年新主张：在新的一年里，洁柔面巾纸会继续陪伴每一张中国面孔，笑对风雨不畏挑战。

4、Seesaw X 观夏，虎年梦幻联动

“中式香薰第一概念股”观夏与“中国精品咖啡新势力”seesaw，在虎年迎来了第一次梦幻联动。围绕中国图腾“虎”，以及咖啡和香氛的“香”，Seesaw和观夏一起，联手打造了两个爆款系列产品：萌虎造型系列香砖，和“爱老虎柚”联名特调咖啡。两大新国货品牌用特殊气味调动大家的嗅觉记忆，让顾客延伸想象的触角，还原每个人印象里朴实温暖的「中国年」。可以说，此次跨界为强产品属性品牌的跨界联动，提供了一个很好的营销样板。

5、蔚来汽车X好望水，跨界联动#回家计划

今年春节，蔚来汽车低调联手好望水和艺术在浮梁，共同发起“回家计划”，帮助艺术村-淳安第一代移民徐庭香奶奶踏上返乡之旅。他们一起以纪录片视频的形式，记录了56年没有回过家的徐庭香奶奶回家途中的所见所闻。影片以极其冷静克制、细腻温情的镜头语言，讲述了一场关于时间、社会更迭之旅的故事，让新年的回家之路变得格外清晰。

回家计划在一众热闹的春节营销中，显得格外低调又与众不同。不仅仅因为其深入人文艺术领域，更因为品牌能够充分的利用当地资源，携手村民一起创作出有温度的内容，才让这个回家路格外生动。

6、快手虎年游戏#上快手分22亿，红包游戏大战

今年快手率先拉开虎年营销“红包大战”的帷幕，其依然选择【红包+春晚】的组合策略，包括玩站内游戏分22亿红包和冠名11省市春晚舞台等。

相比于去年，今年快手将更多的精力放置于站内的春节红包游戏上，除了金额比去年的21亿高出1亿外，今年的红包游戏玩法也进行了创新和升级。保留了地图闯关和集卡，新增了倒转手机得红包、玩跳一跳小游戏得红包、守卫压岁钱等。

在依靠与央视春晚合作而打响知名度后，近两年来的快手似乎更钟情与二线卫视合作春晚。尤其值得一提的是，不同于抖音只傲娇的选择湖南卫视、东方卫视等一线媒体；今年快手的选择似乎更精准，甚至将市级春晚也算在合作范围中。

说起春节营销，必然绕不开近年来声势最猛的各大平台。从支付宝、到抖音快手，在春节期间时常动作不断，隔空叫板。从比竞媒高了整整2亿的奖金池，到打开首页即显示的一级流量入口，再到精心设计的站内小游戏。尽管这种类似集五福的玩法并不算新鲜，可是种种细节依然彰显了，快手对于此次春节营销在【拉进促活】这块的野心和重视程度。

2022春节营销趋势洞察

纵观目前为止释出的春节营销项目，总体呈现出百花齐放百家争鸣的景象。不像往年的此时，多为大品牌神仙打架；今年不同行业不同品牌，都在通过各种途径，讲述自己的品牌故事。

首先，贺岁微电影又回来了，名导牵头品质也越来越高，短视频营销成为各大品牌的主流选择。类似项目有京东X贾樟柯《后背》、天猫《平凡之路》、招银理财《走动走动》等。

其次，新消费品牌间的联动碰撞出特别的花火，格外让消费者们印象深刻。类似于seesaw X观夏、蔚来X好望水等项目。

再次，今年大厂们的红包厮杀依然格外激烈，支付宝“集五福”俨然已经成为年轻人的春节新习俗，所以稍显低调。但快手、抖音等短视频红包崛起战役，却分外猛烈。你方刚宣布平分20亿红包，我方便加码到22亿。可以说硝烟味已然跃然纸上，誓要靠春节营销把日活拉出新高。

最后，尽管今年大品牌小品牌都针对春节营销玩出了自己的创意，但还是有点稍显遗憾。比如，在备受期待的北京冬季奥运会的联动、就地过年等春节时事热点方面，品牌整体上缺乏更有针对性的洞察和营销案例。

随着现在媒体日益碎片化、疫情反复横跳，我们发现品牌也越来倾向于化繁为简的打法。即始终聚焦在自身产品、品牌故事的基础上，再呈现新春贺岁篇。尽管这种打法对整个行业来说略显保守，但在经济内循环的大背景下，对于品牌来说不失为一个好的策略。