文|胖鲸头条

动辄破亿，爆款难求。

现在的电视剧播放量轻松就破十亿、甚至百亿，但真正称的上爆剧，被“路人”所熟知和广泛讨论的并不多。开年第一炸——《开端》绝对算一个。虽然只是15集的短剧，但播出期间热度连续霸榜、微博热搜不断、超28万人打出豆瓣8.2的高分，《开端》也为2022年的国产剧开了个好头。

嗅觉敏锐的营销人自然不能错过这个热点。据媒体和热心网友不完全统计，《开端》中的品牌植入不下15个，覆盖食品饮料、奶粉/乳制品、3C数码、汽车等不同品类。今天，我们就从营销视角切入，看品牌如何更好搭上《开端》这股东风。

绝佳的植入“土壤”

当我们讨论“品牌+影视剧”营销时，影视植入是一个绕不开的基础。相较于过去的强行露出，与剧情深度融合已经成为剧方和品牌方的共识，以保证观剧体验、避免引起用户反感。这样，除了剧本身的流量和热度外，是否有合适的情节和创作空间进行品牌植入就成为需要重点考量的问题。

《开端》最大的特点在于这是一部“循环”题材的悬疑剧，主角在遭遇公交车爆炸后“死而复生”，回到爆炸前的公交车不断经历时间循环，必须要努力阻止爆炸、寻找真相才能脱困。从开始到结束，观众陪着主角一共经历了25次循环。

这意味着剧中的场景、道具也在循环。不断驶入的45路公交车、爆炸前响起的死亡铃声卡农...都在一遍遍强化观众的记忆，不少观众表示看完后都得“卡农”ptsd了。而对品牌植入而言，这就像是一个“循环轮播”的广告位。网友不禁调侃，如果公交车身上有广告，观众肯定记忆犹新。

另外《开端》备受好评的一点在于对人物群像的刻画。剧中的大学生、游戏设计师、二次元中二少年、直播主播、外来务工人员...每个角色都令人印象深刻、自成一个小故事，代表着不同的生活圈层。剧情本身的丰富性和层次性为品牌植入提供更多空间，除了惯常的食品饮料等快消品牌外，数码、游戏、汽车等对场景适配性要求较高的品类也可以找到合适植入的敞口。

剧情推动vs场景塑造

盘点《开端》中令人印象深刻的品牌植入，主要可以分为两种方式。一种是作为推动关键剧情的“道具”；另一种是场景塑造，为品牌设计剧情桥段。

作为悬疑剧，与破案相关的关键线索、道具会成为镜头视觉的焦点，进入观众视野范围。其中公交车爆炸的时间就是一个关键要素。在经历几轮爆炸后，主角总结规律，发现在不受干扰的情况下，车会在13：45准时爆炸；而他们每次循环醒来的时间都在提前，为阻止爆炸留下更充足的时间。这样，反复看时间就成了关键动作，镜头推个手表特写不过分吧。当然内行的朋友都知道，这是去年年初最受关注的华为太空手表。

剧播出期间，微博关于“太空人表盘”的帖子量显著上升，不少人在抖音、小红书、B站等平台发帖，称被种草了肖鹤云同款手表，在虎扑论坛也引起众多“直男”讨论，甚至表示换了同款表盘，能在公交车上捡到李诗情这样的姑娘吗？

（注：肖鹤云、李诗情为剧中男女角色名称，因共同进入循环寻找真相结下了深厚的“革命友情”）

类似的还有手机品牌realme的植入。不管主角报警、警察利用手机追踪定位、打字通知其他乘客车上有炸弹...手机贯穿了案情始终，出镜率非常高。而剧中角色用的手机基本都是realme，只是产品型号不同。不过此处有一个bug：剧情时间设定是在2019年，而主角使用的型号2021年才发布。但对于热衷找穿帮镜头的观众来说，这无疑制造了一个新的话题点，带动二次传播。

当然并不是所有产品都能与剧情强关联，没有关联就制造关联，为品牌设计“剧中剧”，这方面就要看元气森林和自嗨锅的植入了。这两个都是辨识度较高的网红品牌，让观众注意到并不难，但关键在于如何在与品牌基因相契合的情况下，让剧情为品牌增添生活气息和人文情怀，沉浸式影响消费者心智，而不至于沦为广告背景板。

元气森林绑定了一个有着宅男、社恐、二次元标签的中二少年——卢 · 猫之使徒 · 哮喘征服者 · 被光选中的人 · 迪。他是最开始相信两位主角进入循环的人，带主角进入自己的秘密基地，并以一瓶元气森林的“ 干杯情谊”申请加入循环小队。虽然没成功，但当主角在下次循环中报出暗号时，他还是无条件信任并站出来帮助主角。这样的人设与元气森林热血元气、buff加满的品牌基因相契合，进一步加深了观众对品牌的认知和好感度。

自嗨锅近年来从目标人群爱好的娱乐场景-追剧着手，通过影视剧内容种草击穿不同的食用场景，联动剧中主要演员演绎“嗨爽吃锅”，让香味满溢出屏幕，主动圈粉年轻人群。过去自嗨锅已经植入了《少年派》、《小舍得》、《扫黑风暴》等多部大剧。

此次在《开端》中选择了主角“进局子”的场景。过去几次循环中，主角都被当作“犯罪嫌疑人”审问，讲述的循环故事一度让警察怀疑是精神出了问题，被“药检”伺候。“准备药检”这句话迅速成为网络热梗。这次则是作为幸存目击者协助警方调查，张警官为饥肠辘辘的他们准备了自嗨锅。吃锅的场景与“药检”这个热梗形成对照，被观众调侃为《进局子待遇最好的一次》；同时也唤起了观众对于演员在其他剧中吃自嗨锅的记忆，形成跨剧联动。

总结下来，好的影视植入关键在于能够做到吸引关注和内容共振。与关键剧情紧密衔接的镜头聚焦，或者跳脱为“角色”的剧中剧形式都能更好吸引用户注意力。而将用户注意留住、并转化为品牌好感，还需要让剧中角色或内容为品牌发声，通过绑定剧中的演员、人设或话题点，进一步延展品牌内涵、构建品牌联想，从而最大化植入效果。

决战“影视之外”

除了依赖植入本身带来的流量曝光，如果能借力影视IP、话题、人物等，创造更多品牌外围内容，将影响力延续到影视之外，则有机会持续转化影视粉丝、甚至触达更多泛人群。

与热度上升期的明星捆绑联动便是其体现之一。伴随《开端》爆火的还有二位年轻主演白敬亭、赵今麦，其中赵今麦作为00后小花，从2010年就作为童星进入演艺圈，参演过《巴啦啦小魔仙之魔法的考验》、《小别离》、《少年派》、《流浪地球》等广为认知的作品，如今更是因主演《开端》名声大噪、演技也颇受好评，可以说未来可期。

而有一个品牌却先行从赵今麦的爆火中“蹭”到了免费自来水流量，这要从她的名字来源说起。在以前的一次采访中，赵今麦透露爸妈起这个名字是因为他们都喜欢吃今麦郎（一个有着近30年历史的食品品牌，想必很多人吃过它家的泡面）。很多网友表示提到赵今麦就想到了今麦郎，甚至自发传播起“谁娶了赵今麦、就是今麦郎”的梗。

剧播出期间今麦郎的百度指数水涨船高，关联度第一的热词就是“赵今麦”。热心网友纷纷发帖询问今麦郎为啥不找赵今麦代言。

纵观今麦郎过往的代言人，多是像葛优、黄渤、小S、贾玲这样国民度较高的明星，鲜少启用新生代艺人。近年来在康师傅、统一的同业竞争压力，以及外卖、速食火锅等其他赛道的冲击下，今麦郎开始布局健康化、年轻化转型，在营销策略上转向年轻人的平台和话题进行沟通。同时今年也是今麦郎再次冲击上市的关键节点、目前正在推进IPO进程，想必品牌方也注意到了剧和明星带来的热度提升，至于是否会达成商业合作、进一步强化明星的品牌联想，还需拭目以待。

如果说前面提到的都是为品牌、产品带来的好处，最后要隆重出场的则是一位“深受其害”的“背锅侠”——高压锅。作为此次爆炸案的作案工具，《开端》的播出让本来就“恶名在外”的高压锅更加雪上加霜，相关帖子都是教大家如何安全做饭不爆炸，甚至有网友表示得了高压锅恐惧症。

不过，笔者却从中看到了另一个品类的营销契机——电压力锅。作为高压锅的升级版，电压力锅在压力的控制方式上进行了改良，在保证炖煮效果的同时，尽可能消除了安全隐患，一旦压力锅的压力过大，会断电保压，有效防止事故发生。近年来，电压力锅还创新了一系列的安全措施，如一键排气、自动泄压、多段压力可调等功能，提供更加便利、安全的使用体验。

如果能借势将网友对高压锅的恐惧情绪，转化为对电压力锅品牌安全性卖点的正向宣传，也不失为一种高效的传播方法。