文|观潮新消费 郝美丽

编辑|紫苏

又一家国货美妆公司即将上市了。

近日，据港交所披露，上海上美化妆品股份有限公司（下称“上美集团”）向港交所递交招股书。提起上美，可能很多消费者不太熟悉，但是提到韩束、一叶子、红色小象肯定有所耳闻。

招股书显示，上美集团此次募集资金主要用于品牌建设，将进一步贯彻多品牌战略，巩固升级主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度；提升研发能力，保持品牌的持续创新；加强生产及供应能力；增加销售网络的广度和深度；改善数字化及信息基础设施等。

如今多家国货美妆护肤企业已经陆续上市：“功效型护肤第一股”贝泰妮坐拥700亿市值，还计划赴港IPO；主打医美面膜的敷尔佳、国货彩妆毛戈平等多家企业也在冲击IPO。随着上美集团赴港上市，或将成为“港股国货美妆第一股”。

01 韩束撑起半壁江山

1999年，吕义雄在西安批发市场开了一家主营化妆品批发零售的专营店，赚到了人生第一桶金。

凭借潮汕人敏锐的商业嗅觉，2002年吕义雄转战上海创业。到上海后，他第一件事就是去了解全国化妆品市场排名前三的企业，立志要做一个中国消费者熟知的国货品牌。

恰逢《蓝色生死恋》等韩剧热播，韩流盛行，吕义雄将品牌命名“韩束”，定位科学抗衰，目标客户群为25-40岁女性。借势之下，消费者纷沓而来。

发展之初，凭借线下直营店，韩束在三四线城市备受欢迎，2005年就做到了1亿销售。一边抓电视购物，一边打入微商，吕义雄吃到了渠道红利。

据吕义雄此前透露，2011年，韩束占了全国电视购物化妆品品类的38%。扎根下沉市场，和微商群体高度匹配。2015年，韩束甚至提出了60亿元的年度销售目标，微商渠道要贡献30亿元。

上美集团一直有上市的计划，早在2015年，吕义雄就曾提过计划2008年完成上市。但上市进程缓慢，直到2021年从A股转战港股，再次寻求上市。

为何放弃A股？香颂资本执行董事沈萌指出，目前，国内注册制是以具有明确明显科创属性的企业为主，全面注册制还有一段时间落地。因此，上美集团若要尽快完成上市，只能选择港股。

招股书数据显示，上美集团2019-2020年的营收分别为28.74亿元、33.81亿元，增长率为17.6%；2021年前三季度的营收为25.96亿元，同比增长12.8%。2019-2021年前三季度，经调整利润分别为1.14亿元、2.65亿元和2.85亿元。

2019-2021年前三季度，韩束、一叶子、红色小象三个品牌贡献了近九成的收入。作为上美集团一直以来的主打产品，成立最早的韩束在2021年前三季度的营收占比高达43.8%，为11.36亿元，撑起了营收的半壁江山。

据弗若斯特沙利文报告显示，2020年，上美集团是唯一拥有两个护肤品牌（韩束、一叶子），年零售额超过20亿元的国货化妆品公司。

上美集团副总裁刘明曾用几个关键词概括了公司的核心竞争力：穿越周期、横跨多赛道的多品牌布局、自建中日双科研。

“多品牌的成功是一家化妆品公司真正达到规模化的关键。”吕义雄坚持多品牌共同发展，随后陆续推出Bio-G、asnami、极方、安敏优、一页newpage、山田耕作等品牌。

虽然推出的品牌不断在完善，涵盖护肤、面膜、高端洗护、母婴护理、彩妆等多种品类。但红色小象之后，上美集团再未出爆品。

在研发投入方面，2019年、2020年及2021年前三季度，公司分别产生研发开支8290万元、7740万元及7170万元，分别占收益的2.9%、2.3%及2.8%，相比之下，高于行业平均水平。

还值得注意的是，据招股书显示，IPO前，上美集团董事长吕义雄直接持股约40.96%，并通过间接形式持有约50.31%，合计控制该公司91.27%的权益，雅戈尔投资持股2.31%，前上海家化总经理葛文耀创立的希美资本持股2.12%。

02 “老牌美妆第一营销”

上美集团的成功离不开营销。拿出近半营收来做强势营销，是上美集团发展策略的重中之重。

吕义雄曾直言：“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。”

数据显示，2019年、2020年及2021年前三季度，上美集团销售及分销开支分别为13.25亿元、15.36亿元及11.19亿元，分别占公司总营收的46.1%、45.4%和43.1%。

艾瑞咨询在《2021年中国微商市场研究白皮书》中，将韩束、一叶子、俏十岁、欧诗曼列为四大微商营销美妆品牌的典型案例。韩束微商还曾经创下40天销售破亿的纪录，也因此有了“第一微商”之称。

此后，“谁火谁来代言”成为上美集团的常规操作：林志玲、鹿晗、谢霆锋、赵薇、杨颖、佟丽娅等大牌明星，都曾成为其代言人。

先以5500万元冠名天津卫视的求职节目《非你莫属》，后韩束以5亿元的高价冠名《非诚勿扰》，直接刷新当时中国电视广告金额的最高纪录。

线下电影院同样也是营销地，上美集团长达4年投放全国万达院线。

从2019年开始，上美集团着力线上，开始对抖音、快手、小红书等新媒体阵地进行布局。

近两年，上美集团旗下产品还多次与头部主播李佳琦合作，旗下一款金刚侠面膜曾创下8分12秒狂销40万+盒的纪录；2021年1-11月，韩束在抖音的GMV约8.2亿，进入抖音美妆GMV 排名前十等等。

“坚持两条腿走路”，上美集团的线下渠道虽并未放松，但占比在快速缩小。截至2021年9月30日，上美集团已与屈臣氏（其4000多家门店）及557家线下分销商合作，覆盖全中国所有省、市和自治区。

从电视购物、高价请代言人、冠名电视的广告综艺，再到热门网综、短视频直播、KOL种草，上美集团在营销上可以说是“挥金如土”、从不缺席，真正做到了“全媒体营销”。

03 新老国货美妆资本突围

据欧睿数据显示，2020年国内前五的本土化妆品集团分别为：百雀羚集团、伽蓝集团、上海家化、上美集团和珀莱雅。

像百雀羚、上海家化等老牌护肤品集团早已壮大，上美集团同期对手珀莱雅于2017年在上交所敲钟；线上起家的后来者逸仙电商于2019年在纽交所上市；薇诺娜的母公司贝泰妮也于2021年3月顺利在深交所上市。

韩束产品还曾多次被处罚。2015年，韩束因广告问题，被罚款百万元；2016年，韩束防晒乳等3批次产品被检出，涉及实际检出成分与产品批件及标识不符；2019年，韩束某款面膜被检出添加产品标签标识以外的防腐剂等等。

微商起家、主打下沉市场同时也成为上美集团进军高端化的阻力，并不讨一二线年轻人喜爱。相比之下，上美集团优势并不明显。纵观国内大型老牌美妆公司，还没上市的所剩无几。

2021年直播带货的爆发，同时也刺激着化妆品品牌进入全面内卷阶段。随着老牌国货品牌的稳步发展与新兴国货品牌的不断兴起，国货美妆市场竞争逐渐加剧，上美集团的压力不可谓不大。

业内人士表示，长期来看，化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面，具有竞争壁垒的核心有效成分将提升品牌的议价能力，稳固自身的市场地位，并获得消费者对应品牌的忠诚度。

2017-2021年，是新锐化妆品牌快速崛起的五年。HFP平地跃起，完美日记快速顺利上市达到顶峰，花西子火爆全网加速了延伸，数百亿资本杀入，美妆成为了最受瞩目的行业之一。

据观潮新消费（ID：TideSight）不完全统计，2021年美妆赛道投融资事件超80起，融资总金额近70亿人民币。2021年，有33家美妆相关企业开启了上市之路。

企查查数据显示，近10年我国美妆赛道共发生538起投融资事件，披露融资总金额超356亿元，涉及项目311个。

一级市场火热，二级市场亦然。据化妆品观察不完全统计，2021年有33家美妆相关企业开启了上市之路。其中，已成功上市的企业共有14个。

《2021全国化妆品产业区域研究报告》显示，近10年，我国化妆品企业新增数量逐年增加，2020年新增企业数量超过2.5万家，新增增速达到70%；市场规模上，2020年，中国化妆品市场规模达到3400亿元，2021年1～11月市场规模达3678亿元，增速达15.3%。

本土美妆企业竞争力逐年增强，国货美妆迎来了最好的发展时代。2022年，注定是中国新老国货美妆资本突围的一年。