文|观潮新消费 雪上飞

编辑|紫苏

2022年的春天，冰雪运动成为中国人最“凡尔赛”的生活方式。

雪场成为打卡圣地。平均千元的单次出行价格；近十种复杂装备，排队半小时、滑雪五分钟；以及一次次四仰八叉的跌倒，都无法媲美多巴胺和内啡肽分泌时带来的无限愉悦。

滑雪成为年轻人的“奢交货币”，也成就了新兴的万亿级市场。

三亚已经不再是躲避冬季寒流的不二之选，3亿滑雪人逆向迁徙，迎着严寒，一路向北。

01 冰雪火热，深度变革

北京冬奥会开幕式当天，恰逢立春，但即将到来的春季无法融化大众的“冰雪梦”，随着冰墩墩和谷爱凌成为新晋顶流，国内的滑雪氛围迎来前所未有的高潮。

国家体育总局的相关数据显示，2015年国内滑雪场数量为568家，2019年达到了770家，预计2022年将超过1000家。

相关企业的数据更加明显地印证了冰雪经济的火热。企查查数据显示，目前我国滑雪相关的企业共有近6900家，仅2021年就新增了1383家相关企业，创历史新高，同比增长57%。

企业数量的迅速增长，根本原因是市场需求的激增。

实际上，自2015年7月31日北京成功取得冬奥会的举办权以来，国内滑雪产业已经开始升温，成为近几年国内增长最快的运动产业之一。

在国家体育总局提出“带动3亿人参与冰雪运动”的号召后，越来越多的人加入了体验冰雪运动的大潮。

中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告（2022）》指出，北京冬奥会、冰雪出境旅游回流、旅游消费升级以及冰雪设施全国布局等供需两方面刺激下，全国冰雪休闲旅游人数从2016－2017冰雪季的1.7亿人次，增加到2020－2021冰雪季的2.54亿人次，预计2021－2022冰雪季将达到3.05亿人次，我国冰雪休闲旅游收入有望达到3233亿元。

冰雪经济的爆火，在社交平台上的反映最为直接。2021年初冬，“林海雪媛”开始在社交平台刷屏，身穿比基尼、脚踩滑雪板的小姐姐们占领了各大滑雪场，虽然这种行为备受争议，但侧面证明了冰雪经济的走红、消费人群的结构性变化与滑雪场经营方式的悄然改变。

其一，滑雪人群不仅在向年轻化、大众化转变，也在加速拓展女性市场。

根据Mob研究所数据，在2019年以前，男性滑雪者占据了总人群的7成以上；《2020中国滑雪产业白皮书》的数据则显示，男性滑雪者的比例下降到6成，部分滑雪场的女性消费者数量已经超越男性。

其二，滑雪产业开始借势，营销方式呈现年轻化趋势。

在社交媒体或短视频平台上，汉服少女“御雪飞行”、“林海雪媛”美丽冻人等内容经常会出现在推荐区，是滑雪产业在时尚圈、娱乐圈和商业圈之间的反复横跳，是流量与商家之间的相互成就。

与此同时，《超有趣滑雪大会》、《超新星运动会》、《冰雪正当燃》、《雪地里撒野的朋友们》等一批相关视频节目接连上线，既完成了为冬奥会预热的既定目标，也成为冰雪经济发展的推手。

其三，冰雪经济走向大众，助推专业化进程。

经济是体育的基础，中国的小球、美国的篮球、欧洲的足球，奥运健儿在赛场上频繁斩金，其背后是这些运动项目在当地民众中的普及程度。

滑雪是一项危险性与门槛更高的运动，随着越来越多的消费者走进滑雪场，对于滑雪课程与教练的需求也将同步增长，随后反向推动滑雪运动的普及，从根源上解决专业运动员的需求问题。

02 细分市场，遍地开花

冰雪经济迅速升温，带动了相关产业的发展，最直接的就是装备。

谷爱凌夺金后成为新晋顶流，仅2021年以来，她就已经成为至少20个品牌的代言人，其中多个是与体育用品相关的品牌。

安踏天猫官方旗舰店上，谷爱凌同款卫衣、同款羽绒服被放置在店铺首页。在淘宝搜索关键词“谷爱凌”，首先出现的就是滑雪服和周边产品。

2月6日，阿里巴巴发布《虎年春节消费趋势报告》，其中提到，北京冬奥会开幕当晚，超100万网友涌入奥林匹克天猫官方旗舰店，冬奥吉祥物冰墩墩的许多周边产品几乎“秒空”，“冬奥开幕式中国队服装”登上淘宝热搜，安踏天猫官方旗舰店的羽绒服、卫衣销量环比上周大幅提升。

此外，从除夕到正月初四，天猫滑雪装备同比增长超180%，冰上运动品类同比增长超300%。

京东平台春节期间消费数据显示，滑雪运动类商品整体成交额同比增长322%，其中滑雪面罩成交额同比达15倍，滑雪裤、滑雪镜、单板滑雪板、滑雪服、滑雪鞋等也都取得了较高增长；冰上运动类商品整体成交额总比增长达430%，其中花样滑冰鞋、速滑磨刀架、速滑冰刀鞋成交额同比增幅分别达553%、420%、368%。

另一电商平台苏宁易购发布的春节消费数据显示，带有红色、国潮风和虎元素的家电销量同比增长125%。以中国冰雪联名IP盲盒为代表的潮玩礼盒销量同比大增115%，苏宁易购平台的体育品类增长134%。

冰雪运动装备的市场规模增长并不仅仅是一时之需。

智研咨询发布的《2021-2027年中国滑雪装备行业市场发展模式及战略咨询研究报告》显示，2020年中国滑雪装备市场规模约为126.9亿元，预计2022年将超150亿元。

冰雪经济的火热还带动了文旅酒店产业的增长。

同程旅行大数据显示，今年春节期间，全国冰雪类型景区订单量较去年春节同期上涨68%。其中，相比冰雪观光类景区，室外滑冰场、滑雪场、冰雪主题乐园等冰雪运动相关景区和场馆更受游客关注。

冰雪运动走向大众，也是培训产业的机遇所在。

《中国滑雪行业白皮书》显示，2014年到2019年，中国滑雪装备市场规模从32.2亿元增长至117.5亿元；滑雪培训市场规模从42亿元增长至69.1亿元，年均增长10.47%。

滑雪培训机构雪乐山创始人王展曾表示，中国冰雪产业发展尚处于起步阶段，未来五年滑雪培训是重点，只有解决雪友基数的问题，滑雪装备以及社交等配套服务才能更快速发展。“就好比驾校，得先教会人开车，才会有汽车市场。”

彻底告别K12的新东方也开始布局滑雪培训业务。2021年6月，万域芳菲获得千万级A轮融资，投资方正是新东方。万域芳菲创立于2017年，是一家冰上运动培训和美育教育机构，主要为3-15岁青少年提供以花样滑冰和冰球为主的冰上运动培训，其天使轮投资方是波司登。

也就是说，冰雪经济在2022年的春节完成华丽逆转，在消费市场吸金，但运动场馆、装备服饰、教育培训等企业早已凭借敏锐的嗅觉完成了准备。

03 问题仍多，前路漫漫

旺盛的需求与供给之间最容易出现矛盾。相对于迅速成长的万亿市场，目前的准备依然不够。

《中国滑雪产业白皮书》作者伍斌曾提到：国内在营滑雪场共计715家，一个雪场的上行器械数量（缆车、索道）决定了滑雪场的标准等级，国际优质的滑雪场大多拥有4-5条的上行器械。然而，国内配备1条以上上行器械的雪场有159家，而能对标国际4-5条上行器械的雪场不足50家。

作为对比，《2020全球滑雪市场报告》中提到，截止2020年底，全球共67个国家提供具有四条以上提升设备的室外滑雪场，总量超过2000家。

3亿人上冰雪的背后，同样存在着热门滑雪场爆满、雪具装备被租赁一空、初次体验不佳影响回头率等问题。

《中国滑雪产业白皮书》提到，冰雪经济里的滑雪场分为三类，一是旅游体验型，占比约75%，接待人群多为一次性体验，平均停留两个小时；二为滑雪学习型，占比约22%，客群主要为青少年和有着一定经济实力的客人，为重复性消费；第三类是以滑雪为业务核心之一的度假目的地，占比约3%。

度假型雪场的预定周期多则一个月，少则一两周，在热门假期到来之前，如果只提前几天预定，雪场和周边酒店肯定爆满。

此外，滑雪产业并非暴利行业，需要长期且固定的投入硬件成本。头豹研究院数据显示，国内滑雪场地利润率约为15%。

度假目的地的资金更加充足，在硬件设施采购等方面的实力更强。对于中小型雪场而言，只有当场地的人次突破盈亏平衡点之后，成本的增长才会大幅放缓，但在此之前，要面临设施成本与获客成本的双重压力。

据天眼查数据，2021年，冰雪项目相关企业领域的融资事件只有9起，而2019年和2020年分别只有1起，这与企业数量猛增的情况形成鲜明对比。

此外，2021年的融资中，雪乐山、SNOW51等培训机构累计获得了12亿元融资，占全年冰雪产业融资总额的62.17%，滑雪装备品牌的融资也占据了相当一部分的比例。

虽然市场规模突破3000亿、参与人数超过3亿、大基金入场，但更多的机构仍然保持观望态度。

一方面，滑雪场运营和滑雪设备皆属于重资产投入，投资成本通常在数十亿级别，投资门槛高、回报周期长，与部分投资机构的理念相悖。投资雪场的往往是地产商，大部分投资机构则瞄准了滑雪装备、滑雪培训和衍生内容这些轻资产项目。

另一方面，资本市场似乎仍然无法准确判断冰雪经济的前景。

冬奥会刺激了滑雪人群的快速增长，但大多数是体验型消费，如何将这部分人群转化为长期用户，保持资深玩家的规模化增长，是整个产业的难题。

目前，国内滑雪教练的水平有待提升，国内滑雪教练总数在2-3万之间，但能满足国际最低标准的滑雪教练不足5000人，而满足中高级滑雪教练水平的则不足千人，由于冰雪类运动门槛较高，这成为滑雪从体验型消费走向固定消费的阻碍之一。

其次，冬奥是冰雪经济增长的动力，但疫情的反复仍会带来未知因素。疫情对于出行的限制，会影响居民的消费欲望；如果疫情彻底结束，境外游重新开放，国内雪场将继续直面海外雪场的竞争压力。

根据《中国滑雪产业发展报告》，中国滑雪市场人口渗透率仅为1%，而世界排名第一北欧滑雪大国瑞士高达35%，地理位置相近的日本则有9%，美国是8%。在这些国家和地区，经营多年的滑雪场更加专业化，短时间内对资深滑雪爱好者的吸引力更强。

场地与硬件设备的短板很难在短期内弥补，除装备用品和教育培训外，未来冰雪经济的发力点可以调整为内容与创意。比如，借鉴文博领域与国潮结合的思路，打造地域化明显的特色文旅冰雪游项目，提供差异化服务，向集旅游、文娱、商业、地产为一体的冰雪小镇发展。

04 结语

在素有“千里岩画长廊”美誉的阿尔泰山南部，新疆阿勒泰市敦德布拉克河谷东侧坡面的洞穴内，有一面绘有10个小人的彩绘岩画。岩画中的小人清晰可见，他们脚踏毛皮滑雪板，手持雪杖，弯腰屈膝，在风雪中滑行的姿态与现代滑雪的动作相差无几。国内外相关研究显示，这幅岩画的绘制时间距今万年以上。

2006年1月，国内专家学者起草《阿勒泰宣言》，并于同年12月15日举行“中国·新疆·阿勒泰是人类滑雪最早起源地”新闻发布会。

时隔九年后的2015年1月18日，中外专家在阿勒泰，分别代表亚洲、欧洲、美洲三大区域共同宣读了《2015阿勒泰宣言》：阿勒泰是人类滑雪的发源地。

2022年，伴随着北京冬奥会的开幕，冰雪的热潮席卷中国，古老的文化再度复苏，中国的冰雪正式走向世界。