文|胖鲸头条 Michelle QL

2021年8月刚启动交付的岚图汽车去年一共卖了6791辆，CEO卢放称，岚图FREE 61%的用户来自BBA车主的换增购。

之前，理想汽车CEO李想也曾公开说过，理想ONE的用户大多来自BBA车主。

蔚来汽车更是放言，要把BBA转变为“NBA”：“要在高端主流燃油车市场把战果扩大”。

和BBA抢市场，是强势崛起的中国“新豪华”品牌们既定的目标，理想蔚来是头部先锋，岚图虽是个晚来者，但也绝不是最后一个。

如果说新冠疫情集中爆发的2020年，豪华车还能凭借市场主导地位保持逆势增长，那么时间来到2021年，一系列“不同寻常”的看点，似乎彰显出，这个市场多重偶然性和必然性的叠加。

BBA这相是否还是“风景独好”，对于新能源时代的影响力表现出的不确定性，兴许恰恰是诞生中国最好新豪华车品牌的最佳时机。

BBA排位生变，豪华车增速放缓

乘联会数据显示，2020年豪华品牌累计零售销量为256万辆，同比增长超14%，BBA在华销量以总量227.7万辆占比89%。

而乘联会年初仅公布2021年中国豪华车市场同比增速回落至5.6%，按BBA在华销量总量230.5万辆推算，BBA占比下跌了近5个点。

在2021年全年高端车型前十位排行中，轿车尽数都是燃油车，前六位仍旧是BBA主力车型，宝马3系、5系，奔驰C级、E级，奥迪A4和A6，红旗H9是唯一上榜的新豪华品牌。

高端SUV市场中，宝马X3、奥迪Q5，奔驰GLC排名依旧靠前，特斯拉Model Y首次上榜且排名第一，理想ONE和蔚来ES6仍保持位列榜单，但理想ONE排名较2020年显著攀升3个名次。

这两个榜单，尤其轿车细分市场，较2020年调整不大，但显著的变化是，除了宝马各车系呈正增长，奔驰和奥迪主力车型都出现较大幅的负增长。

这一个变化，必然体现在BBA三家排名座次上。宝马2021年在华共售出84.6万辆（含MINI品牌），同比增长8.9%；奔驰销量75.9万辆，同比下滑2%；奥迪70万辆，同比下滑3.6％。

占比中国豪华车市场超过八成的BBA，面对黑天鹅事件频出的2021年，也表现出“步履颠簸”，唯独宝马杀出重围。

究其原因，2021年芯片荒袭卷全球，对于汽车产销造成的负面影响极大。尤其在第二、三季度，不断有车企因为芯片断供引发工厂停产的消息传出。

例如北京奔驰在2021年6月因芯片短缺宣布为期6天的停产。之前5月，奔驰的四款主力车型C级、E级、GLB和GLC开始出现集体下跌，之后更连续数月下跌不止。单月最大跌幅有E级下跌达59.9%，C级65.8%，GLC 64.7%。

一汽奥迪在8月就传出因多款主销车型缺芯停产的传言，尽管有官方辟谣，但零售终端无车可卖已是普遍现象。单月销量榜单上，A4、A6、Q5等主力车型的销量，也遭遇不同程度连续多月下滑。

宝马虽然也受到芯片荒的影响，在情势最严酷的9月，官方还鲜有地发出以发票价回收宝马二手车的应对政策。总体来看，仍然是BBA中最“幸运”，能够凭借供应链体系扛过去的车企。

纵使芯片荒是看起来比新冠疫情更加难捱的“偶然”事件，但全球智能电动汽车的迅猛崛起，一方面让芯片供应链体系承压，打破了既有的产销节奏；而另一方面，也势必叠加了变局之下，BBA的转型调整，所面临更大的竞争急迫性：这块肥肉，随着新豪华品牌的迅速成长，被盯得越来越紧了。与此同时，BBA新能源车型销量颓靡，尚无法形成有力的增量。

2021年的“新豪华”品牌，以特斯拉涨势最猛，年销量32万辆，成为离BBA“最近”的新豪华车品牌，而2020年的年销量为14.8万，2019年这个数字仅为4万。这个增长速度，直接“剑指”BBA，形成最大市占率威胁。

中国的新豪华品牌，红旗汽车突破销量27万辆名列特斯拉之后，超过了传统二线豪车外资品牌凯迪拉克和雷克萨斯，理想、蔚来更是冲到了近10万辆的年销售业绩。

不仅如此，长远看，新造车势力所带来划时代产品和品牌的变革，快到令BBA们至今还来不及找到有效的应对策略，无力反转在未来汽车产品和品牌竞争力上的被动局面。毕竟过去数十年，BBA无疑深切影响了中国的豪华车产品力和品牌力的塑造。

在智能电动领域，失去先发优势和时机，这或许是BBA最大的痛苦。想要扳回局面显然需要更强有力的全面创新和突破，但现下实属不可能。

现实是，BBA的电动车销量是过去两年最失意的所在。

有媒体收集的数据显示，2021年BBA在华新能源总销量仅近8万辆，包括了宝马的混动和纯电车型，奔驰EQ车型以及奥迪e-tron系列车型。

尤记得2020年底时，BBA不约而同宣布了全新战略。宝马将加速自身的数字化转型，奔驰聚焦全系电动化，同时强化结构性盈利，奥迪一方面组建与一汽的新能源合资公司，同时逐渐捋顺与上汽的新产品和营销模式。

BBA的功课，是不得不在稳住燃油车所攫取的市场份额的同时，努力提速新能源车的市场导入，实现销量、利润、和燃油电动两股销售势能的平稳转化，要打一手艰难的“平衡牌”。

2021年的“不顺”，是否会让BBA在2022年发狠“弥补”新能源汽车销量的颓势，从产品上市节奏，电动化、数字化品牌和服务方面同步提升，仍然是颇具挑战的任务。

BBA起量的主力产品所在30～50万价格区间，会涌进更多更好的中国新豪华品牌，小蔚理已站稳脚跟，智己、岚图、极氪、高合等品牌也正蓄势待发。

中国新豪华品牌进入猛冲模式

未来中国市场的新豪华品牌会以更快速、日趋成熟的模式发展壮大，这个趋势具有高度的确定性。

乘联会在年初发布2021年新能源汽车销量，全年零售298.9万辆，渗透率达到了14.8%。并发布分析文章认为，原来预期2022年新能源乘用车销量480万辆，目前应调整到550万辆以上，渗透率将有望达到25%。

另据波士顿咨询曾发表针对多种科技产品迭代的“S曲线模型”，华泰研究表明，渗透率S型曲线的加速点大概率出现在10%左右，即当某个消费品的渗透率达到10%后，渗透率就会加速，直到60%后开始变缓。

而中国的新豪华品牌，将绝大多数诞生于这个市场之中。

“电动”与“智能”这两个楔子被打开以后，中国的新豪华品牌犹如找到了最坚固的市场立足点，能够对BBA品牌形成有力的差异化战略。

这得益于在世界的汽车产业格局中，中国数年来力推形成数字化、电动化、共享化和智能化汽车产业新格局，中国的“新品牌”也抢先了得天独厚的先发优势，在这些领域中做到领先于世界的水平。

现在人们在选择豪华车品牌时，无疑有了更多“中国造”的选择。

根据中汽中心数据分析“2021年中国品牌成交均价前十”，理想、岚图和蔚来，在过去两年艰难的市场环境中取得“量价齐升”的良好破局。在用户心智中形成了“智能电动”的“价值塑造”，成为30+万中国新豪华品牌的“典范”级代表。

中国的新豪华品牌，成长于互联网+新时代环境之下，拥有独特的产品观、用户观，以及数字化赋能体系，落地到汽车品牌和服务，树立了中国汽车独特的从0到1创新理念和制造能力。

某新势力豪华汽车高管曾在其品牌用户活动上强调，“要先了解BBA的用户痛点在哪里：产品安全、舒适、高级是基本的要求；便捷、直接、透明的销售和售后服务体验则是进阶需求。”这句话令人印象深刻。

明确的竞争策略和对点打发，快速形成自身的产品力优势，赢得用户认可，证明在市场终端，新豪华品牌已经准确把握到了有效市场投放的规律，得到正面的反馈效果。

当时间来到2022年，站在新能源汽车走入快速进阶阶段的时点，30+万豪华车市场已经在SUV细分领域涌现了重磅级的新豪华品牌玩家，接下来似乎更多的“竞赛”看点，是存量市场中，燃油与电动，在各细分市场新旧转化的动能，如何得到更多新产品的承接，通过不断成熟化的产品矩阵，以及品牌与服务的精细化运营，收割市场份额。

就电动车这个汽车品类而言，特斯拉速度无疑短时期内无法被复制被赶超，但撇开这个或许更显“偶然”性的发展模式，中国新豪华品牌依然有机会和空间，形成自身的独特模式。

例如蔚来的换电模式、岚图的电动“性能”定位等等，将自身产品矩阵壮大，将品牌与服务营销导入更快的增长通道，亦步亦趋与BBA、特斯拉展开竞争，将是长期的使命和课题。

经过初创的成长颠簸，形成稳定的品牌公众认知和销售势能之后，对综合竞争力的“排兵布阵”，已经在新豪华品牌中展开。

理想汽车将在2022年上市代号为X01的全尺寸增程式大型SUV，预计下半年交付。这是理想ONE单品爆款之后的第二款增程式SUV，显然理想汽车是对这个细分领域的持续渗透成竹在心。

蔚来汽车首款轿车ET5已在2021年末上市，将直接挑战BBA核心的中型轿车市场，对比特斯拉Model 3也颇具竞争力。ET7 将在2022年3月开始交付，作为一款定价40+万的轿车，对于包括BBA在内众多外资豪华车品牌，都将是很有力的竞争者。此外，蔚来的全新副品牌也在酝酿之中，预计产品价格将持续下探至20万左右、更大众的细分领域。

除了这两个新豪华品牌头部新势力，上汽智己首款纯电中大型轿车L7，沙龙汽车机甲龙，阿维塔11，广汽埃安AION LX PLUS，小鹏G9等等车型，均计划在2022年实现上市交付。

30～50万新豪华汽车品牌，将迎来密集的新车发布和上市节奏。

有说法说，2022年，将是中国新能源汽车新格局形成的关键年。即便这个市场的现有主导者BBA，还有不少重磅车型也将在2022年陆续推出，竞争格局中多重的不确定性依然存在。

但至少，我们确定，它应该是个精彩纷呈的中国豪华品牌产品年。