文|锌刻度 黎文婕

编辑|李觐麟

早春初至，各大零食品牌似乎早已开始等春来。毕竟，一年最是春好处，他们已迫不及待地推出自家的“春季限定”。

产品从奥利奥推出的玫瑰葡萄味和樱花柚子味的夹心饼干，到乐事推出的多款春季限定薯片，色彩从去年就风靡全国的“樱花粉”到新的春季流行色“青草绿”、“小鹅黄”和“香芋紫”，当红红火火的新春礼盒尚未下架，各种“属于春季”的限定款已经面市。

事实上，季节限定已不算什么新鲜事，消费者似乎也逐渐习惯了“春天属于樱花口味、夏天属于柠檬味和西瓜味、秋冬则少不了南瓜味和红薯味”的设定。

不过，2022年抢占“先机”的，并非真正使用季节性原材料的现制餐饮，而是采用食用香精、糖浆等等来制造风味的包装食品饮料，更多的并非口味上的而在各大社交平台上也开始涌现对这类“季节限定”的测评结果和吐槽，这种“一期一会”式的营销还能做多久，或许已经需要打上一个问号。

从攀上“樱花枝”，到掉进“南瓜坑”

早在2022年1月20日，奥利奥官方微博发布消息，“一年一度的奥利奥春季系列，限定归来！”据这条微博介绍，新品“少女粉，樱花柚子味酸甜清爽；绝绝紫，玫瑰葡萄味浓郁酸甜，口口味蕾的盛宴。”而销售渠道则主要是在全家连锁便利店。

锌刻度了解到，奥利奥新推出的季节限定樱花柚子味和玫瑰葡萄味尚未在其母公司亿滋的官方旗舰店上线，客服表示，“暂时没有这一款”。但不少电商平台的其他食品店铺已经捕捉到了商机，抢先上线。不少测评博主也早已将其收入囊中，直呼“这不就是星黛露和玲娜贝儿吗？”

另一边，乐事则在更早些时候吹响了“春天的信号”，和泡泡玛特联名推出了2022年的春季限定薯片，而主打口味芙蓉樱花虾同样是以樱花口味配合粉色调。

乐事和奥利奥推出今年春季限定

奥利奥和乐事的举动只是一个缩影，从奥利奥推出的2022年的春季限定口味中就不难看出，属于樱花的季节又要到来了，而季节限定的营销大战，也将再度打响。

回溯2021年的春季，樱花元素扎堆出现在零食、咖饮品牌，奥利奥推出了樱花抹茶口味夹心饼干，旗舰店月销量曾高达5000份；乐事连续几年推出包括樱花口味在内的春季限定款薯片；百草味也推出“樱樱团子”“樱花味含香糖”“樱花味山药脆片”等樱花主题商品；更不用提星巴克和瑞幸推出樱花系列饮品……各大品牌都忙着攀上“樱花枝”，打造摇钱树。

春季限定成为一个开端，从此，季节限定成为了不少品牌的固定节目。夏季主打各类西瓜口味；秋天又攀上“桂花枝”，纷纷上新桂花风味新品；冬天则掉进了“南瓜坑”，一窝蜂推出南瓜风味产品。

以桂花风味为例，2021年的秋季，元气森林燃茶上新秋季限定口味无糖金桂乌龙，农夫山泉”后火“的东方树叶紧随其后上市桂花乌龙限定款产品，瑞幸也应季推出「金九银十」桂花系列，以桂花为主打风味，有富桂厚乳拿铁、桂花燕麦拿铁、金桂芋泥欧宝与桂花酪酪大福5款产品。

至于南瓜风味，一项针对全美消费者的调查发现：超过50%的Z世代受访者痴迷于南瓜香料的所有产品；超10%的受访者希望南瓜成为全年供应的风味；更重要的是，60%的人表示他们的秋天果酱是南瓜味。

在微博、小红书等社交平台，也不难看出这些季节限定的火爆程度，“第一口XX”、“人手一杯的XX”等话题几乎让樱花、南瓜等元素成为了IP。

季节限定似乎成为一条百试百灵的营销路径，食材自带“时令属性”成为打造稀缺感的先天优势，品牌方既能凭借“限定”的噱头引发消费者的关注度，也能持续推出新产品，增加新的增长点。

靠添加剂造出的限定，不过是一场色彩营销

尽管季节限定的消费市场看似可观，但从严格意义上来看，其实奥利奥和乐事这些包装食品饮料并不算是真正的季节限定。

要论符合“一期一会”的季节限定，可以追溯至日本。日本四季分明，导致日本人对于时间和食物的有限性非常敏感，而限定食品则利用了日本人“一期一会”的心境，强调了食品只有在当时或当地才能买到，错过便很难再有。

而从中国传统文化来看，所谓“季节限定”，则是“春天吃芽、夏天吃瓜、秋天吃果、冬天吃根”这样“应时而食”的智慧。

从这个角度来看，各大新茶饮品牌以石榴、牛油果、龙眼、杨梅和西瓜等季节性水果为原材料推出的限定款产品，更符合“一期一会”之意，也因为原材料和供应链受到季节影响，这一类现制产品更符合“季节限定”之名。

然而，饼干、薯片等包装类零食和瓶装饮料，使用的材料实际上并非真正的季节性水果，而是食用香精等添加剂。

以奥利奥此次推出的樱花柚子味饼干为例，锌刻度发现，根据配料表，其使用的配料除了小麦粉和白砂糖等基础原料以外，主要的食品添加剂包括碳酸氢钠、大豆磷脂、柠檬酸、胭脂虫红和天然胡萝卜素等。

事实上，其所谓的季节限定更多不是原材料的限定，而是一场由食品添加剂制造出的色彩营销。比如，樱花元素的重点不在于樱花原材料，而在于打造樱花的粉色调。

然而，对于食品而言，口味才是关键。在B站、小红书等平台，关于各种季节限定的测评并不少见，而这些产品往往并不如颜色那样来得惊艳。而消费者的反馈，也充斥着不满和失望。

“颜色是真的好看，吃起来也是真的难吃。”陈珊溪一直是樱花爱好者，冲着樱花的噱头，和粉色调的颜值，她在2021年几乎购买了市面上大部分的樱花风味食品，从薯片、可乐、咖啡到饼干和起泡酒，然而，在一一尝试之后，陈珊溪难掩失望，“樱花味的东西似乎没有一样是能进肚子的。”

社交平台上对各种季节限定的吐槽

事实上，从各大社交平台以及官方旗舰店的商品评论中也不乏差评，2021年的乐事春季限定被不少人诟病为“最难吃的薯片”，而奥利奥去年的季节限定酸甜青梅口味和樱花抹茶味也被吐槽称“这辈子没吃过这么难吃的奥利奥”。

而从数据来看，消费者对“季节限定”这样的营销套路也开始审美疲劳。据澎湃新闻此前报道，相关数据显示，不少品牌营销视频和节日、季节有关，但其平均播放量、消费者自发的正向讨论都在下降，消费者对“节日营销”“限定营销”出现了疲软心理。

“奥利奥们”为何如此依赖季节限定？

为何比起现制餐饮品牌，这些传统零食品牌更依赖于“季节限定”呢？

一个重要原因或许是，传统零食市场近年来频频受到新消费品牌的冲击，“零食三巨头”中的三只松鼠在2017年结束了上线后持续5年的高速增长后，就陷入了增收不增利的经营陷阱之中，而良品铺子在年报中披露，2020年公司营业收入同比增长仅为2.32%，相较于2018年17.58%和2019年20.97%的增速，几乎是断崖式下降。盐津铺子更是在2021年经历了利润和股价近乎“腰斩”式暴跌。

哪怕是曾被誉为“营销大王”的奥利奥，也面临着诸多新消费品牌，以及现制烘焙兴起的冲击。

如何吸引新一代消费群体的目光，不在新的消费趋势中掉队，成为了这类传统零食品牌不得不做的事。所以，当各大新咖饮品牌纷纷推出季节限定且一度引发消费热潮，传统零食品牌便也紧跟其后，通过在色彩上做文章，努力追赶“季节限定”这波浪。

食品产业分析师朱丹蓬在接受信息时报采访时就曾表示，新生代作为主流消费群体，在消费思维与消费行为上更喜欢有话题感、新鲜感的产品。如樱花作为春天的节点元素，春季限定是非常适时的产品，能勾起消费者对场景特定元素的画面感，消费者就愿意为“季节限定”经济买单。

而且，正如界面新闻此前指出，食品饮料快消行业的创新其实有限，并不常出爆款，大部分产品只能在常做常新上下功夫。但对于细分领域竞争激烈，需要不断保持上新频率、持续刺激消费者欲望的快消行业，在传统口味中寻求新的搭配灵感，就成了一条新出路。

不过，如上文所述，如果仅在颜值和话题性上做文章，或许只能带来短期的利益，难以提高复购率，毕竟，消费者一旦“踩雷”便很有可能不会再为新一季的季节限定买单。

此外，当同一元素的产品铺天盖地，消费者迟早会审美疲劳，尤其是，当像奥利奥的这轮季节限定上市时期已经长至“2022年1月至10月”，那种“物以稀为贵”的新鲜感也将越来越淡。