文｜壹览商业 布林

编辑｜木鱼

2022年即将步入3月。

3月28日，对于大多数人来说，也许是个普通的日子，但对于云集来说却像是“宣判日”。在那之前，如果不达到收盘价至少连续10个交易日达到每股1美元或以上，云集将只能从美股退市。实际上，留给云集的只有一个月左右的时间了。

随着抖音、快手、B站等流量入口纷纷入局电商，以云集为代表的分销型社交电商的空间被持续挤压，玩家相继出局。去年底，贝店爆雷遭遇供应商围追堵截，以及tst公司因涉嫌传销被查，更是让分销型社交电商的政策性风险大增。杯弓蛇影的小米随即宣布关停旗下有品有鱼，分销型社交电商可谓陷入到了最后的挣扎。

01、会员制是伪命题么？

四年前，“千亿拼多多”“百亿云集”名声大噪，撬动了阿里京东统治的电商格局，社交电商一时风头无二。

打着“自购省钱、分享赚钱”的旗号，分销型社交电商曾高歌猛进。虽然一直被质疑“拉人头”“类传销”，但它们套上“会员制电商”的外衣又成功洗白。

如果会员制仅仅停留在“自购省钱”的层面，那是成立的。

比如Costco、山姆已经在国内掀起了会员制超市风口，它们依靠的是自有的独特商品力；亚马逊Prime、京东Plus、天猫88会员的数量在持续攀升，因为它们背靠中心化平台的用户忠诚度，目的是通过给会员带来实实在在的优惠来和用户进行更加深度的捆绑。

但会员制如果被扩展到“分享赚钱”的层面，那就变了味。

大多数社交电商起家之时都是有门槛的，用户需要缴纳数百元的会员费或者购买数百元的商品成为会员。但因为分级抽佣的机制，社交电商迅速演变成了“拉人头”的游戏，这无疑会引起监管的重视。比如云集，2017年时收到了市场监管部门的一张958万元的罚单，起因就是2015年时云集的模式涉嫌传销。

简单粗暴拉人头收会员费行不通，云集只能在会员模式上做出转变。2019年末，云集放开免费权限，宣布从2020年1月开始，允许任何在其APP上登记账号的用户拥有一年的会员福利。如果用户在期限内达到一定的累计消费门槛等条件，其会员资格可以延长一年，同时还鼓励现有会员延长其会员期限。

为了扩大用户规模和规避政策风险，云集无奈放弃了付费会员制。虽然在交易会员数上云集不断攀升，但会员费收入在2018年达到顶点后规模迅速缩减。尤其是2021年和2021年前三季度，会员费收入分别仅为4243.8万元和650.3万元。

在云集的带动下，分销型社交电商纷纷跟风会员免费化，这让一个本就容量不大的行业就此开始内卷。

02、社交电商从一开始就选错了方向？

失去了会员费这一利润支柱，云集的财务基本面每况愈下。2016-2020年期间，云集从未实现盈利。随着规模缩小和自有品牌占比的提升，云集今年前三季度实现了盈利，但经营利润仅1380.2万元。依靠投资乳品公司的公允价值上升，云集前三季度净利润达到了7434万元。

“头部电商平台在供应链、品牌、基础设施、运营等各个方面都发展得比较完善，且品类细分也很全，在它们的‘打压’下，类似云集这些第二梯队的电商生存空间变得越来越小。其次，云集们以往获取流量的第一标签通常是‘性价比’，这导致用户或者分销商心智固化，传播也是以‘便宜’为主，大家都很难赚到钱，慢慢人心就散了。”一位社交电商的从业者向《壹览商业》说道。

分销商存在于线下，是流通需要。但在信息透明度越来越高的当下，电商去中间化已是大势所趋。新兴平台抖音、快手等头部流量入口就在大力发展品牌和商家自播。

“抖音、快手这些平台都是品牌厂商直接面对消费者，云集这种靠中间环节来承接赚钱的模式很难存在了，利润很难支撑这么多层级。”一位曾担任某分销社交电商平台市场总监表示，“前端没有流量、后端没有利润。云集依靠自有品牌，还能再撑一段时间，那些没有自有品牌的，只能是爆雷跑路。”

“分销型社交电商能够崛起，是收割了一波下沉市场的电商红利。但现在电商红利的窗口期已经越来越短，在供应链没有差异化的前提下，不能在短暂的窗口期搭建起品牌和消费者面对面的桥梁，那必定不能长久。”该市场总监认为。

03、云集们还有出路么？

除了云集，在美国上市的还有一个分销型社交电商——洋葱集团，主打海外产品。

洋葱集团2018年-2021年前三季度的营收分别为18.05亿元、28.51亿元、38.11亿元和28.65亿元，今年实现了对云集的反超。2019年和2020年，洋葱集团的净利润分别为1.46亿元和2.56亿元，今年由于上市，在财务统计上为亏损。

截至2月10日，云集市值为1.63亿美元，洋葱集团为1.84亿美元。可见其实从二级市场角度，出于市场发展空间和政策风险，分销型社交电商的模式并不被看好，甚至被忽视。

“货都是那些货，人都是那些人。无论是供应链，还是小B，云集、环球捕手、贝店这些平台的同质化很严重。想找到出路，核心还是在供应链端。”一位专注于消费领域的投资人对《壹览商业》表示，“跨境或许一个出路。”

ABM单创、ICC是目前比较活跃的主打澳洲产品的分销型社交电商。该投资人透露，ABM年2020年交易额已经超过百亿元，净利润也到了大几亿，接近10亿元的水准。

“除了商品本身单价比较高、毛利空间比较大，ABM还有一个比较讨巧的做法是切入的小B很多是高知的女性，她们往往学历高、过往工作履历也很好，身边的人脉质量比较高，对她们有信任感，所以模式才跑通。”

对于一切零售模式，供应链能力都是最核心的能力。分销型社交电商只能走高毛利和差异化，而至于商业模式是否能够长久，在于小B和消费者之间的信任关系能够维系多久。

或许云集并不能改变退市的命运，但作为分销型社交电商的代表，云集能带起来找这个模式并且坚持至今也有过不少高光时刻。上市是辉煌，退市也未必就是衰落。低谷才是对一个商业模式和一个公司是否坚韧的考验。

希望云集们能走出低谷，找到出路。