文|袁国宝

当今世界快销品日新月异，曾经火遍大江南北的六个核桃，也慢慢退出消费者的视野。究其深层原因，六个核桃的衰落，离不开行业的轮回宿命。

逢年过节，大家走亲访友的时候都送了什么礼物？

还记得5年前，六个核桃可以说是过年过节送礼的明星产品，串亲戚的必备。在2014年—2017年这几年里，备受欢迎的六个核桃的销量分别达到82.6亿、91.2亿、89.0亿和77.41亿。

然而在最近几年，六个核桃的地位却大不如从前，业绩也开始一路下跌。

2020年，在疫情的影响下，六个核桃的营收甚至一路下跌到44.27亿，一年间它的营收就下降了40.65%。

在刚刚过去的2021年，六个核桃前三季度的营收回升到50亿，但于2018年之前相比还是相差甚远。

现在的六个核桃，已经从曾经的明星产品陷入了无人问津的尴尬境地。

天时地利人和

曾记得，2005年六个核桃诞生，在今后的12年里，六个核桃就实现了从0到100亿的飞跃，一度成为了植物蛋白饮品市场中的大佬。

在此之前，植物蛋白饮品市场已经有了“西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露”这四大品牌的传说，它们在当时对于一无所有的六个核桃来说无疑是最强劲的对手。

而六个核桃的崛起，并不是偶然的，可以说是天时地利人和。

2008年，三鹿奶粉的三聚氰胺事件引起轰动，让许多人开始对动物蛋白饮品的信任度直线下降。同时，植物蛋白饮品也得到了更多消费者的青睐，迎来了高光时刻。

相关数据显示，在2007年-2016年间，我国植物蛋白饮料的复合增长率达到了24.51%。

借着这股植物奶的热度，刚诞生没几年的六个核桃也找到了发力点，顺势推出“有补脑功效”的核桃乳。

在六个核桃诞生以前，我国植物蛋白饮品市场主要是杏仁露和椰汁，而六个核桃的诞生，无论是成分还是它所宣传的功效，都让人眼前一亮。

在找准自身定位后，六个核桃便开始了疯狂的营销战略。

2009年，六个核桃打出了自己的广告语——“经常用脑，多喝六个核桃”，并重金购买各个媒体的广告，不断扩大宣传面，推广自己的产品。

这样的操作方式，似乎似曾相识，仔细想一想，这好像与当年正当红的脑白金的宣传方式有异曲同工之意。

2010年，六个核桃甚至还斥巨资陈鲁豫作为品牌代言人，并在央视新闻联播后30秒；在这样的广告黄金时刻，这样著名的代言人，六个核桃很难不引起观众的注意。

除了疯狂的广告宣传以外，六个核桃还连续三年携手红十字基金会一同发起“六个核桃·读书慧”公益活动，并在推出高考季营销策略，从此夏季的销售也十分可观。

总之，在各种营销战略下，六个核桃不断被大家所熟知和青睐，并在2012年的销量突破了60亿，连续4年销量翻番；2015年的营收更是突破91亿，达到业绩巅峰，成为国内饮料的一匹黑马。

不过，六个核桃的幸福来的快也去得快。

从2018年开始，六个核桃的销量就开始逐渐下滑。财报显示，六个核桃2020年的营业收入为44.27亿元、归母净利润为15.78亿元，同比分别下降40.65%和41.46%。

同时，在近两年疫情的影响下，六个核桃的业绩情况也越来越不容乐观。

六个核桃的时代已经谢幕

从家喻户晓的明星产品到几乎无人问津，促使六个核桃的落幕也许有以下几个原因。

首先，从最直接的逻辑来看，疫情是推动六个核桃走下坡路最直接的诱发因素。

其次，六个核桃的诱导性广告宣传，早已让消费者变得麻木，与曾经脑白金的落幕如出一辙，可谓是天理伦常，自恃其因果。

事实上，六个核桃并没有六个核桃，甚至有很多消费者对它能补脑的功效提出了质疑。

据了解，当时的核桃的市场价一般在30-40块钱一斤，而六个核桃每罐才4块钱，如果一罐里真的给足了六个核桃，那公司也太亏本了。

同时，在六个核桃自己申报的成本中也清楚的显示，它每罐饮料的成本不到一块钱，其中易拉罐占5毛7，核桃仁仅占2毛5。有人看到这个数据后表示，相比于补脑，六个核桃也许补铁更多。

因此，想明白了这个道理的消费者，逐渐对六个核桃失去了兴趣，看来六个核桃的宣传只能意会。

随着六个核桃对市场的不断投放，消费者逐渐呈现出边际效应递减的规律。

众所周知，中国的老百姓的吃的文化特别的博大精深，在饮料方面，他们也需要新的元素来刺激他们独特的味蕾。

在六个核桃一成不变的做法下，它的热度必然会消退。

除了消费者的兴趣逐渐下降以外，六个核桃还需面对同赛道越来越激烈的竞争。

在2015年以前，杏仁露和核桃乳的快速发展带动了植物蛋白饮品市场的发展成熟。在这条逐渐成熟的赛道上，植物蛋白饮品被越来越多人盯上，豆奶、燕麦奶等新玩家接连入局，众多饮料巨头，如农夫山泉、伊利、蒙牛也开始布局植物奶市场。

据天眼查数据显示，目前与植物蛋白饮料相关的公司过万家，其中近两年内新成立的公司就有4000多家。

植物奶赛道的充实和细分，让消费者有了更多更细的选择，但同时，六个核桃也面临着更为激烈的竞争和更艰难的处境。

与此同时，六个核桃的业绩下滑也对其母公司——养元饮品造成了不小的影响。在竞争愈发激烈的植物蛋白饮品市场，养元饮品却还只依靠六个核桃这一个核心单品支撑，并持续投入大量资金，这势必会对养元饮品的整体业绩产生影响。

六个核桃最辉煌的时期已经过去，在新的消费浪潮和更为激烈的竞争中，养元饮品仅靠曾经的影响力是不足以支撑太久的。在新一轮的行业洗牌中，养元饮品若不能加大力度推陈出新，恐怕难以持续保持它行业大佬的地位。

总之，六个核桃的时代已经过去，养元饮品在市场上需要寻找新的痛点发力。

创新才有未来

回顾整个饮料行业的发展，几乎所有品牌都难逃周期的轮回。比如曾经火遍大江南北的娃哈哈AD钙奶、营养快线等，在经历短暂的辉煌后，如今都步入衰落期，被新兴饮料取而代之。

现在的养元也面临着同样的现状，在老百姓口味的变化和“健康+时尚”的新消费浪潮中，六个核桃在年轻人心中已经成为了一种复古情怀。

虽然近两年养元也踏上了创新之路，努力做高端化、功能化产品，但他们的产品核心仍脱离不了六个核桃的身影。

比如他们在2020年推出的“卡慕宁”核桃乳和2021年推出的高端核桃乳“六个核桃2430”，都在吃六个核桃的老本，只不过换了个宣传口号和包装。

然而，作为老牌饮品，想要得到年轻人的青睐，靠吃老本并不足以让其脱颖而出。

就像食品产业分析师朱丹蓬曾说的，饮料企业的壁垒一定是建立在配方之上，而不只是局限于口味和包装的差异化。

无论是养元还是其他在困境中的饮料企业，想要在新的饮料热潮中占有一席之位，配方的创新和优化才是最大的竞争优势。

同时，在优化老产品的同时，养元也需要大胆创新，不断推出新内容，击打消费者痛点。

唯有创新，才能让消费者耳目一新。

未来，养元饮品是否会迎来脱胎换骨的变化？我们拭目以待。