文|咖门

 编辑|居居

导语

今年春节假期，是很多下沉茶饮品牌的“狂欢周”。

过年回家我发现，奶茶店都很爆满，档口变大店，一条街上6家，每家都排到马路边。

从山东到广东，没有疫情的地方，下沉市场茶饮店生意似乎格外好。

品牌也在进化，有的做了升级，销量翻5倍，有的招牌产品一年卖出100万杯。

三四线乃至县镇市场的茶饮，正在飞速进化？

01 春节爆单、销量翻5倍县城茶饮生意这么好？

虎年开年，从南到北的三四线城市，不少奶茶店都爆单了。 以我的家乡，一个中部地区普通县城为例：一条不到2公里的街，开满连锁奶茶店，包括3家蜜雪冰城，1家茶主张，1家甜啦啦，1家张阿姨奶茶。 如此密集，还家家都爆满，店内座无虚席，店外还都排起了长队。 更让我意外的是，这些茶饮店能看见中年人的身影，就连我妈如今出门也是“点杯蜜雪冰城，珍珠奶茶中杯，要热的”。

——茶饮的下沉，已经到了县城“人手一杯”的程度。习惯一二线城市精致餐饮的年轻人回到老家，吃喝玩乐都不丰富，更愿意点杯奶茶“安慰”自己。

在山东的荔制茶、在广东的茶道里途，今年春节同样迎来爆单高峰期。

开出近200家店的荔制茶，以低消费群体为主要市场，从核心商圈到乡镇，从商业街到学校，都能看见它们的身影，去年品牌升级后，销量翻了5倍。 总部在肇庆（2021年被评级为三线城市）的茶道里途，更是掌握了“爆款密码”，从时下流行的轻工业风再到梦幻玻璃房，从招牌奶咖到鸭屎香柠檬茶，经典款和流行款都有，升级后的招牌奶咖，一年卖出了一百万杯。 下沉市场的茶饮生意，正在发生哪些变化？根据采访，我总结了8个新特征。

02 2022年下沉市场的8个新特征

1、北上广喝什么，小镇青年马上就要喝到

曾经小城市只有珍珠奶茶，如今一二线的产品小城镇都有，“流行时差”几乎被抹平。

比如夏季柠檬茶爆火，荔制茶顺势上新“原谅绿柠檬茶”，将符合夏季调性的绿色结合网络热梗，用户快速赶上了时髦。

鸭屎香茶出圈的时候，茶道里途鸭屎香柠檬茶早已成为他们的经典产品。 北上广喝什么，小城镇也要，而且马上就要喝到，甚至购买更方便、价格更低。 2、每月上新1.5次，“追新”仍是好策略 荔制茶的研发负责人李昊燕告诉我，如今荔制茶平均每个月上新1.5次，最多一个月甚至上新3个系列的产品。 一二线城市的消费者，对上新已经有些审美疲劳，但在下沉市场，“追新”还是一个吸引人的策略。

在上新节奏上，荔制茶同样选择与大品牌类似的模式，也就是有节奏、结合场景式上新。

秋冬生姜成为新元素时，他们上新3款生姜饮品，有生椰姜撞奶，也有温暖的红糖姜茶；

春节期间上新山楂+草莓产品，用过年零食糖葫芦为创意，与消费者产生联动。 3、大胆创新，把本地特色做到极致 大品牌需要考虑大众口味，做创新不能太猎奇，做营销不能太小众，小品牌则不存在这些顾虑与局限。 比如茶道里途在参考大品牌做创意的同时，充分保有了本土特色。 他们的工夫单丛柠檬茶，在大众点评上做到肇庆市柠檬茶第一名，毕竟“广东人的身体里流的除了血液，还有茶水”。

揭西县农特产“大洋炒茶”，也被运用在他们的产品中，推出潮汕大洋柠檬茶等产品。 更本土、小众的原料，让品牌特色更鲜明，情怀价值也发挥到极致。 4、打入圈层，帮年轻人找到“同好” 小地方对于新鲜事物的接受度有限，追小众爱好找不到“同好”、快乐无法分享，是小城女孩的一大烦恼。 以贴合年轻人为主的荔制茶，就抓住了这点空白。 夏季上新的“萝荔小姐姐”，有品牌特色荔枝，又用“萝荔”谐音“萝莉”，将Lolita风格（一种小众服饰文化）提炼出来，宣传语为“爱萝莉，爱一种生活方式”，挖掘小众流行，并给予尊重理解。

这波宣传不仅推新品，还附加社交属性，穿着Lolita元素的服装到门店，不仅享受产品立减优惠，还能找到更多爱好者，自然吸引了打卡。 5、品牌“没包袱”，顾客和门店做邻居 小城市的品牌没有“包袱”，很容易收获粘性更高的用户。 荔制茶的研发负责人李昊燕告诉我，顾客经常会做“自来水”，不仅自己买，还会向外地朋友宣传，有时候大品牌还没出的产品，荔制茶先出，顾客还会有种骄傲的欣慰感。 在小城镇里，门店伙伴与顾客并非是冰冷的交易关系，而是朋友，甚至是邻居。 6、30岁人群，值得重点开发 茶饮始终是年轻人的天下，似乎是大部分品牌的共识，但在如今的下沉市场，情况却不太一样。 小城市的年轻人有限，想卖得更好，只能向上扩宽。30岁左右人群，或许是最优选择。 和20岁不同，30岁左右的小姐姐，不那么在乎市场流行，却对养生很有兴趣。 荔制茶在秋冬推出的生姜饮品，就精准狙击了这些姐姐们的心。

姜茶本身具有养生属性，荔制茶以“不凉少女”为主题，购买饮品满10元附赠热水袋，养生、实用，还有一点叛逆感。 李昊燕告诉我，客群和城市的限制，反而是机会的产生。当年轻人变成忠实客户时，就要向上扩宽、向下发展，让宝妈们给孩子们买，让孩子给父母亲买。 立足小城镇，就要向“全年龄段茶饮”努力。 7、小店+大店，覆盖一座城 如今的小城镇青年，已经不是几年前那批年轻人了。他们更加挑剔，简单的小店或大店，满足不了他们的需求。 在门店选址上，南北方奶茶品牌又一次达成了共识：大店+小店，双管齐下。 茶道里途的门店面积在50～100平之间，贴近商圈和交通枢纽，也做学校的生意，不同的商圈开不同门店，做不同的装修风格。

荔制茶以“小地方开大店，闹市区讲性价比”为选址目标。 相对偏远的地方，缺少社交场所，大店可附加社交属性，而且这些地方基本上都是固定消费群体，通过场景易培养顾客的消费习惯，并且租金、人工都不高。

商业区则选择15～30平的小店，除成本因素外，也因为这里人流量密集，只需有效抓取人流就能提高门店盈利。 大店小店结合，就能覆盖一个县、一座城，乃至一个地区。 8、蓝色、轻工业风，正在小城市中流行 克莱因蓝、轻工业风，这些在一线城市已经不新鲜的风格，正在小城市中流行。 一二线城市常见的轻工业风，在肇庆被茶道里途用得淋漓尽致，蓝色灯牌与灰色墙面配色鲜明，店内很适合做打卡取景地。 与喜茶、奈雪概念店的想法类似，茶道里途每家店的设计都有不同，比如清远万达广场的门店，就做了全透明的玻璃屋，不仅采光优越，而且极其新潮，是拍照、聚会的好去处。

荔制茶以品牌主色调蓝色为主，大面积蓝色铺满门店，与白色墙面对撞强烈。

大城市里，几乎所有商家对于流行的嗅觉都很敏锐。但在小城市、县镇市场，不少商家还未形成接纳新事物的概念，这也给了新品牌机会。

结语

如今下沉市场的茶饮生意，已经全面升级。 茶道里途的运营助理梁铭杰告诉我，他们计划是先开拓周边区域，目标“千店千面”。 荔制茶的大部分门店集中在鲁南苏北，以学校、乡镇为主，瞄准人口基数较大的市场。 三四线乃至县镇市场的消费升级、体验升级，仍有巨大空间和机会，就看品牌能否抓住。