文丨华商韬略 吴苏

在中国，人们常喝的红牛有三个，除了金罐外，还有细长银蓝罐，和玻璃瓶，他们分别属于中国红牛、奥地利红牛和泰国天丝集团三家公司。

其中，奥地利红牛和它的创始人迪特里希·马特希茨，奠定了红牛世界级的影响力。

2012年，在奥地利红牛的支持下，跳伞运动员菲利克斯·鲍姆加特纳挺身而出，他要在接近太空的地方“玩命”。

“我要打破音速，不惜一切代价！”

这是个相当棘手的问题。要知道，高铁的基础速度一般为250千米/小时，折合69.4米/秒，民航客机速度为900千米/小时，也只有250米/秒。

要突破音速，就得超过340米/秒，通常情况下，只有战斗机能够突破音障。有个说法是，当飞行器速度超过音速，会赶上自己发出的声波，造成震波，强烈程度一如引爆炸弹，鲍姆加特纳的任务难度可想而知！

他采取的方式是身着宇航服自由落体。7月25日，他乘坐氦气球，升到38969米高的太空边缘，心里默念圣母玛利亚，随之一跃而下。

40秒后，他已自由落体近9000米，超过珠穆朗玛峰的高度。

紧接着，“砰”的一声，鲍姆加特纳突破音障，速度达到377米/秒，并且这个数字还在持续增加。

这就是举世瞩目的红牛平流层计划，一举打破三项官方世界纪录，证明人类能以自由落体的方式突破音速的极限。

当天，同步直播在YouTube上吸引了800万人观看，直播视频更是入选《广告时代》年度十大病毒视频，红牛Logo及其“玩命”的作风再次深入人心。

除了突破音速，奥地利红牛一直走在“玩命”乃至作死的极限之路上。

山地自行车挑战赛不够刺激？来一场悬崖自行车挑战。

花式自行车有点平庸？那就把类似的翻跟斗动作，用直升机做一遍。

飞机起飞你还嫌太急促？奥地利红牛直接整成极限运动。

2021年9月，意大利特技飞行员达里奥·科斯塔驾驶Zivko Edge 540飞机进行“驾机穿越隧道”挑战。成功直接起飞，失败则变骨灰，但他顺利完成。

攀登海拔8611米的“死亡之峰”乔戈里峰过于艰险？奥地利红牛和波兰冒险家安杰伊·巴吉尔一拍即合，用滑降征服这座骇人高山。

2018年，巴吉尔背着雪板、不带供氧，独自登上乔戈里峰，并从山巅穿越死亡区，无间断滑降，成为乔戈里峰滑降第一人。

这些极限探险，令全世界惊叹，而每一次“玩命”完成，还能沉淀为品牌内涵，这和奥地利红牛一手打造的“媒体之家”密切相关。

红牛媒体之家于2007年成立，拥有作家、运动员、编辑、导演等各个领域的专业人士。他们策划项目、制作视频、推出纪录片，用这些内容在YouTube、Instagram等平台上吸引数千万粉丝，扩大影响力，提升品牌粘性，获得长久收益。

举个例子，巴吉尔用滑降征服乔戈里峰的纪录片一经推出后引起广泛关注，不断有网友前往奥地利红牛官网一探究竟。

这一套打法，对手都服了！

可口可乐前任全球营销副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯曾直言：

“红牛已经建立起一个以自己和新品牌承诺（RedBull gives you wings）为主体内容的极限运动专有网络。足以让人惊掉下巴的是，红牛为此支付的费用与传统广告赞助相比，简直是九牛一毛，但换来的收益却不可估量。”

奥地利红牛与极限运动的“深度绑定”，引得不少网友调侃：卖饮料只是副业，极限运动才是它的主业。

不怪网友这么说。打开奥地利红牛官网，就像翻开探险运动百科全书，“征服哈利法塔”“挑战地表最高建筑物”“隧道飞行六大关键时刻”“翼装飞行与金字塔相互辉映”等内容比比皆是。

这种独特营销方式，也是被两大可乐逼的。

红牛想做体育营销时，大IP，如世界杯、欧洲杯、奥运会等都被可口可乐等大品牌占据。极限运动因为太小众，根本入不了巨头们的“法眼”。

接受媒体访问时，马特希茨称：“红牛是希望通过这些富于挑战、激情四射的体育项目，向大家传递红牛积极向上、活力无限的正能量”。

1987年奥地利红牛推向市场后，迪特里希·马特希茨大力聚焦体育营销，从足球队、F1车队、冰球队，到越野、登山、滑翔、悬崖跳水等。

奥地利红牛越来越不务正业，却也越来越有活力，营收节节攀升。2009年，其全球销量为32亿欧元，到2017年，已增长到62.82亿欧元。

尽管不时有利用高薪“诱惑”运动员为其“卖命”、博眼球赚流量等负面评价，但在马特希茨看来，红牛只是在“传达健康的能量生活方式”。

无论如何，奥地利红牛确实与人类自我挑战、不断超越的渴望相契合，正是因此，它才成功树立了品牌，以虏获全球最有激情的运动人群一次次破层出圈，扩大了影响力，始终保持年轻化。

从这个角度看，奥地利红牛不只是传统看法中抗疲劳、补充体力的功能饮料，更彰显了一种生活方式，一种自我超越、勇敢追梦的态度。

这，才是奥地利红牛“玩命”背后的品牌内核。