文 |  财经无忌 无锈钵

伴随着“下沉”概念的常态化，“骤然蹿红—陷入红海—下沉开店—重获生机or彻底倒闭”这样一条故事链，正在成为越来越多新品牌的命运主线。

而作为身兼“新消费热潮”和“日常生活商品”的茶饮品牌，无疑又成为了这一故事链最普遍的命运载体。

尽管，“下沉”早已经不再是什么新鲜的故事，然而当亲身聆听这片市场的忙碌与生机之后，陈旧而整洁的县城中心大道上，一家人潮汹涌，遍布网红打卡的奶茶店，依然会让你在霎时间，涌起一阵空间错位的惊愕之感。

虎年春节，财经无忌来到江苏阜宁——一个五线小城，探访这里的奶茶店生态。

县城志

在系统叙述这座小县城的茶饮业发展之前，首先要介绍一下这块土地的风土人情。

地理人口方面，阜宁县隶属江苏省盐城市，位于江淮中部，东临黄海，背倚平原，南接苏中水网，属亚热带向暖温带过渡性气候，下辖13个建制镇，4条街道，总面积1439km²，常驻人口82.54万人，其中，18-34岁、35-59岁人口分别占比21.45%和39.04%。

经济方面，2020年全县GDP总值574.22亿元，排名百强县末尾，主要产业为食品、服装、化工和建筑业，一二三产业结构比为1：3.57：3.88，从业人口比为1：1.27：1.37。2019年全县社会消费品零售总额为145.34亿元，城镇居民人均可支配收入32480元，恩格尔系数为32.9％。

基础设施方面，目前，全县共计拥有高铁站2个，火车站1个，城区大型商业街1条，交通大部分时间通畅，外卖配送服务完善。

综合来看，该县属于五线城市，人口较为稠密，且流动性较大，居民收入水平中等，注重生活品质，闲暇娱乐较为丰富，城区各板块功能性明显，中心商业街商铺集中，人流庞大。

那么，在这样一个标准意义上的“下沉市场”，开一家奶茶店，又意味着什么？

和所有的规则说拜拜

首先，最直接的一点，就是绝大部分在一二线城市积累的开店经验，全都不适用。

截至2022年2月，阜宁县城入驻的奶茶品牌已经超过20种，主要分为三类：以7分甜、茶百道、1点点为代表的一二线城市知名品牌，以蜜雪冰城、一只酸奶牛、益禾堂为代表的下沉市场连锁品牌，和本地奶茶品牌。

尽管品牌繁多，但无论是“强龙”还是“地头蛇”，都遵循着县城奶茶独有的规则。

在实地探访上述奶茶店之前，笔者一直有一个误区：下沉市场同一二线城市的差异，主要在于消费者——前者更热衷于性价比，对品牌缺乏认知，反感线上营销。

然而事实上，铸就这一整套县城奶茶法则的，并不是消费者消费习惯的差异，而是“场”的不同。

近年来，抖音、小红书等社交媒体的崛起和下沉，已经逐渐消弭了各市场消费者之间的认知差异。

在回乡调查的时候，笔者就惊讶的发现，诸如“秋天的第一杯奶茶”、“芋泥啵啵奶茶不要芋泥”这样的热点营销案例，在阜宁县同样有着广泛传播，对于喜茶、星巴克、奈雪等尚未下沉至此的品牌，消费者同样耳熟能详。

另一方面，阜宁县的消费者虽然在价格敏感度上，较之一二线城市有所攀升，然而对于吃喝玩乐的注重，使得不少均价15元-18元的奶茶品牌同样拥有着庞大的客源。

从这个角度来说，真正将一二线城市同下沉市场区别开的，不是消费者，而是以基础设施、商业载体为代表的市场环境。

举个例子，在一二线城市开茶饮店，绕不开的第一个问题就是“选址”，店铺周围属于商业区还是住宅区，人口结构、消费水平如何，人流潮汐如何，选址成本是否可控。

然而上述问题在这座县城里，基本无效。

原因很简单，阜宁县没有商业综合体，只有一条核心步行街，整个县城里所有的奶茶店，基本都汇聚于此，剩下的零星门店，也集中在学校附近的区域。

倘若非要另辟蹊径，再选址开店，等待门店的结局往往是沦为“外卖提货点”。

究其根源，首先，阜宁县城区面积较大且新旧分隔明显，虽然常驻居民大多都有自行车和电动车，但整体来看，交通代步环境并不算好，脱离主流的商业设施，就意味着同线下客源彻底诀别。

其次，作为城区人流最为稠密的商业中心，该区域同样也是阜宁县最大的线下流量入口，同写字楼林立的CBD之于大型集团的意义一样，任何一个茶饮品牌要想进一步在县城扩大影响力，就必须要在这条“寸土寸金”的街道留下一间门店。

最后，饮品门店的聚集，也在无形中吸纳了县城为数不多的外卖骑手资源，进一步加剧了这一选址方面的“极端布局”。

上述三点，无疑是头部城市规则“失灵”的一大体现，不仅如此，除了规则层面，下沉市场还在凭借其独特的商业环境，对新茶饮品牌门店的“模板”做出调整。

要体验，不要效率

倘若用一个词来概括下沉市场的商业环境，最精确的评价无疑是“千城千面”。

“线上筑就共性，线下造就差异。”这是解读下沉市场绕不开的核心逻辑。

而三四线城市，本质上正是一片个性大于共性的市场，塑造各个城市个性的，则是县城间差异的社会圈层和社交关系。

正如下沉市场品牌营销专家单兴华在《下沉市场：本地化运营》一书中所阐述的那样：

“每一座县城都有每一座县城的社会圈层和社交关系，它们造就了每一座县城独特的文化属性和城市气息。”

而对任何一个有志于此的品牌来说，线下的社交圈层和社交关系，都是“本地化运营中最为关键的要素”。

熟知商业逻辑的人，可能都对“坪效”、“翻台率”这一类概念耳熟能详。

作为一线城市地区常用的经营效益衡量指标，上述数据指导着从业者如何在房租水电高昂的商业中心，以最小面积的门店，创造最丰厚的利润。

有趣的是，这种小而精的饮品店风格，在下沉市场的阜宁县同样遭到了挑战。

在对阜宁县茶饮品牌的观察中，笔者就发现，简单的提货式门店数量相当稀少，不少品牌的店面都经历过扩张，即便是瑞幸、蜜雪冰城这样对成本有着极致控制的品牌，也不得不在这里留下一间数十平米规模的门店。

同宽敞开阔的门店、熙熙攘攘的动态客流相对应的，则是店内座位上几乎不曾挪动的消费者。

在阜宁县的奶茶店里，一杯茶，一包烟，一把椅子坐一天，是非常常见的景象，这或多或少离不开下沉市场的线下社交体系——中老年人的闲聊、成年人的牌局和年轻人的手游。

究其根源，三四线城市居民或许在平均收入上，较之头部城市有所逊色，然而在可支配收入和时间上，却不遑多让。

极光调研此前发布的数据报告就显示：因为没有房贷等债务负担，小镇居民的可支配收入及消费能力实际上会比一二线青年更多。

无独有偶，北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》同样显示，三线以下城市居民平均工作时间要远低于头部城市。

这意味着，在工作之余，小城居民其实拥有更多的时间用以消遣娱乐，发动亲朋好友拼团、逛街、购物。从这个角度来说，奶茶并不仅仅只是华丽的“饮品”，同样也是解锁下沉市场休闲娱乐的“钥匙”和“密码”。

冲出“内卷”红海

在顺着步行街延伸出去的一条小巷里，笔者见到了此次探访的对象，一位90后奶茶店创业者，2020年，深陷内卷焦虑的她辞去了一线城市的工作，回乡开了这家奶茶店。

截至目前，店里连她本人，一共有四名员工，简洁明丽的店面环境里，主打的招牌是乳茶和果茶。

她告诉我，眼前的茶饮单已经是历经数次调整之后的版本。

刚开始创业的时候，门店的主营产品是当今一线城市非常火爆的各类“0糖0卡轻乳茶”，然而实际效果却并不理想，降糖降脂的焦虑在下沉市场传播的并不明显，相较于0卡奶茶的自我欺骗，消费者更在意的还是茶品的性价比和口味。

在这之后，她也曾尝试过跟着社交媒体的风向，主推一系列网红茶饮，然而每一次推出新品的背后，都意味着从制作流程培训、饮品单更换、再到街头营销的“大换血”，很长一段时间里，她不得不为此疲于奔命。

“抖音、微博上的一款茶品、喝法火爆之后，几天后就会有人举着手机问店里有没有同款。”

在她的视角里，社交媒体的影响力是可以触达下沉市场的，然而这股流量来的快，去的同样也快，即便是在持续期间内，也要面临其他饮品店“网红同款”的竞争。

每年的返乡浪潮里，这种竞争还会变得更加激烈。2020年，阜宁县的户籍登记人口达到了110万，减去82.54万的常驻人口，这意味着，每年年关，小县城承纳一股多达20万的人口洪流。

商业街上奶茶店的销量，也就随着这股人潮的流动而涨落，寒暑两假、五一国庆是店内最忙的时候，炎热的七八月份，算上外卖，每天的销量可以达到近三百杯，这一数字是春秋两季门店销量的6-7倍。

“我回老家创业，就是因为在大城市里‘卷’累了，‘卷’不动了，想着回来轻松一点，没想到，家里的奶茶店也得‘卷’。”说完这一句，她又轻松的补充道：“好在一年只卷三个月，剩下的时间，安排好店里的流程，基本可以躺平。”

一年只卷三个月的玩笑背后，同样也意味着，对于任何一个想要在这里闯出名堂的奶茶店，失去夏天和春节，就失去了一切。

同样的情况也在其他奶茶店里上演。

人口潮汐庞大的阜宁县，带着丰厚现金流从一二线城市归来的“候鸟”们，在每个寒暑，为小县城的奶茶店供应着全年近半数的营业额。

为了应对淡季的成本危机和旺季的忙碌，“临时工”成为了这座小县城奶茶市场独特的风景，在这条商业街中心地带的奶茶店里，排队的熙攘人群里，“招聘寒假工”的白板依然清晰可见。

“等忙完这个春节，我准备给自己放一个月假，顺便去周边的县域的奶茶店走走看看，取取经。”

越过这间奶茶店透明的玻璃门窗，在阜宁县的周围，越过省道、山脉、河流所组成的边界，无数这样平凡的县域组成了广阔的下沉市场，而这些县城里的无数奶茶店，又组成了共同组成了这种“内卷”和“躺平”交织的竞争氛围。

在下沉市场，“下沉”是最大的特权。抛开品牌的溢价、流量的区隔，鄙视链的阶级，所有的茶饮品牌共享一座小城里寥寥数个商业据点，每天伴随着水吧台机器的轰鸣，流淌出数十万人甜蜜的幸福。

而这，或许正是小城奶茶独有的文化内核——远离人流量、翻台率、坪效比的复杂考核，一群有钱有闲的人，和另一群风尘仆仆的人，在一年中最寒冷和炎热的时节，准时汇聚出这一份热闹、体验和人潮汹涌。