文｜窄播  张一童

对于很多正在线下开店的国产新品牌们而言，商场的B1层以及其它负楼层往往会是它们的第一站。

2020年7月，杭州湖滨银泰in77的B2层，口腔护理品牌参半的首个线下店正式开门营业。这个在2018年创立的国产品牌此前一直只通过线上渠道销售自己的产品。

同年夏天，湖滨银泰in77还引入了完美日记、十二光年、THE COLORIST调色师等在类的一系列新品牌，这些国产消费品牌的新店几乎都开设在商场的地下空间。

2021年，蕉内、TOPTOY的新店在银泰in77开业，同样被放在了B1层。

潮玩品牌52TOYS于2021年先后在上海iapm、杭州in77、北京颐堤港等商场开设新店，几乎都选址在商场的B1层和B2层。

新品牌在B1层的聚集是商业地产和品牌方共同推动的结果。

一方面，受到电商和线下同业竞争的双重挤压，商业地产在招商上对于新内容的需求越发迫切，并希望尽可能地吸引年轻客群，它们对新品牌展现出更多兴趣。

B1层被视为购物中心的「人气磁石」，物业方往往也会将最有引流效果的业态放在这里。此前购物中心B1层也大多以年轻品牌为主，在消费客群、品牌调性、客单价等维度上和国产新品牌相近。

另一方面，大多数新品牌确实在过去两年加快了线下扩张速度，既是为了寻找新的流量入口，也是希望建立更有体验感的品牌空间。临近地铁口，在大多数时候都是商场中拥有最大流量的楼层，对于品牌而言，B1层是具有性价比的选择。

对于很多新品牌而言，对B1层的青睐大多时候只是一个阶段性行为。当品牌发展到新的阶段，它们往往会选择离开B1层，争取更好的商场位置。

但只要还拥有流量这一新品牌最需要的核心资源，B1层在线下就依然有着无可取代的孵化器作用。

01 改造

购物中心对B1层的改造可以追溯到2017年前后。

在此之前，B1层大多数时候作为商场其他楼层的补充，业态以餐饮为主，并且为了与其他楼层的餐饮业态有所区别，大多是以美食广场或小吃档口为主的平价餐饮。

电商的迅速发展不断挤压线下商业，为了能够继续留住年轻消费者，也为了能够在愈演愈烈的线下客群竞争中打造更多的差异化，在业态组合、品牌招商等多个维度，购物中心开始越来越多地进行内容创新尝试，试图和年轻消费者建立起更多新的联系。

紧邻地铁、停车场两个人流入口，B1层被购物中心视为「人气磁石」，并被作为最重要的创新场所，提供那些可能吸引更多年轻消费者的独特体验。

因此，购物中心往往也会将最具引流效果的业态开设在地下。

其中具代表性的是北京朝阳合生汇的BLOCK 21。尽管地处西大望路的黄金地段，并位于两条地铁线交汇站的上盖，但朝阳合生汇在开业之初也面临着巨大的竞争压力。相近区域内，SKP是全国最顶级的高端商场，朝阳大悦城则凭借内容创新拥有极强的年轻客群吸引能力。

帮助朝阳合生汇站稳脚跟的是BLOCK 21街区的开业。贯通了B1、B2两层空间，进行了主题化的空间打造，并引入了大量网红餐饮，BLOCK 21街区为朝阳合生汇吸引来大量客流。2019年，朝阳合生汇年销售额进入全国前五十，日均客流超过15万，其中BLOCK 21是商场街区客流第一。

类似的还有哈尔滨凯德广场·学府对B1层的改造。改造后的B1层租金收入增长23%，同期坪效提升52%，单平米租金甚至超过首层，成为全楼最高。

2021年7月，北外滩来福士正式开业，位于B2层的主题街区城市集市立刻成为爆款，甚至不得不对进入街区的顾客进行限流。

凯德集团（中国）商业管理首席执行官陈永明在北外滩来福士开业当天的一个采访中提到，存量商业时代，商业地产必须「开始想一些不一样的内容」。

购物中心对B1层「新」的定位，与近两年新品牌的创新路径不谋而合。新品牌为购物中心在整体街区改造之外提供了一种效果接近，但又更具性价比的解题思路。

这些品牌或是提供了新的品类方向，比如定位「三坑」服饰的十二光年；又或是提供了一种新体验，比如以KKV为代表的一批集合店；有一些则两者兼顾，比如位于北京颐堤港B1层的gogoodgoods，出售艺术家跨界产品。

作为网易严选的官方合作方，橙家智慧家居体验馆是最早选址合生汇B2层的商户之一。这个提供全屋家居定制服务的体验馆在2017年几乎是唯一一个可以在线下购买网易严选产品的地方。

对于购物中心而言，新品牌最无可取代的价值是它们背后的年轻消费者们。

在一次活动演讲中，杭州湖滨银泰in77助理总经理朱晶强调，「我们不代表时尚，正因为有这么多年轻人喜欢的品牌，我们认为年轻人喜欢的就是时尚」。

新品牌对购物中心的引流帮助已经得到一些数据上的验证。2019年底开始，朝阳合生汇开始对已有商户进行更新，招调的183个品牌中，国产品牌占到了30%。合生汇相关负责人曾经表示，调改后，商场客流同比增长了20%。

02 聚集

新品牌在线下寻找机会的理由各不相同。

线上业务陷入增长瓶颈，一些品牌试图通过线下店获得新的流量和增长空间，进而建立超越营销的品牌心智，比如以完美日记为代表的国产美妆品牌。

对一些强渠道的品类，线下店是业务推动过程中必须走的一步，比如52TOYS计划在今年开出80家店，创始人陈威将其视为打造生态闭环的重要一步。

一些品牌需要线下店为顾客提供更好的消费体验，猫星系的创始人钱勇曾经提到过，对于「三坑」服饰这样对试穿和体验有高要求的类目，线下场景相比线上有着显著的优越性，并且还能附带社交功能。

临近地铁口，通常都是商场人流量最大的楼层，B1层拥有新品牌最急需的流量资源，也因此成为它们最青睐的楼层之一。

一些品类在B1层有传统，比如潮玩。

2021年12月，52TOYS新店在颐堤港B1层开业，紧邻着泡泡玛特。包括酷乐潮玩、TOP TOY等在内，主要的潮玩品牌在开设线下店时，几乎都会选址B1层。

在传统的购物中心布局中，往往会将相近品类的店尽可能地安排在同一楼层，在方便消费者的同时，也能拉长他们的停留时间。

「潮玩类的商铺一直都在B1层，商场也会愿意把同一个类型的店尽量放在一起。」

同一品类下，不同店的聚集也意味着品牌之间能够相互引流，特别是对于一些新品牌而言，将店开设在头部品牌附近，意味着一种天然的借力。

「他们逛完旁边的店，就可能会很自然地走进我们的店里来看一看。」

和潮玩类似的还有各类集合店。比如在朝阳合生汇的B2层，除了KKV这样的综合类集合店，还有BA饰物局这样以饰品为主题的集合店，和以文具为主要内容的九木杂物社。

B1层并不总是品牌的第一选择。

受品牌调性、引流能力等多方面因素的影响，在和不同力量的线下体的角力中，新品牌在B1层的落地有时从侧面展现着商业地产对它的评估。

内衣品牌ubras在朝阳合生汇和西单更新场的线下店都开在了商场的B2层，在北外滩来福士的店开在B1层，但在世纪金源这样更传统，更需要新业态进入的商场，ubras有机会在商场首层获得位置。

类似的，作为国产品牌，内外的全国旗舰店开设在静安嘉里中心的B1层。对于定位中高端的内外而言，购物中心自身的高端定位弥补了B1层在调性上的一些缺憾。

完美日记的上海首店开在环球港的B1层。其在广州、深圳的线下店大部分都能争取到商场首层的位置，在成都的概念店高达6层，是全国最大的单品牌彩妆线下门店。但作为上海最具首店吸附力的购物中心，环球港显然在线下拥有更大的品牌势能。

03 离开

新品牌对B1层的青睐是有时限的，或者换个说法，没有想永远留在B1层的新品牌。

2021年12月，上海南京东路最大的步行街路口，巨大的泡泡玛特围挡吸引着路过者的视线。这个原属于韩国美妆品牌innisfree的三层门店将被建成泡泡玛特首个全球旗舰店。

去年，有超过20家泡泡玛特的线下店在商场不变的情况下，从原来的铺位换到了更好的位置，它们之中的大部分原来都开设在商场的B1层。

离开B1层对品牌意味着很多：更开阔，可发挥的店面空间，如果有幸进入首层，还包括更多可展示的外立面。

在这些具体优点之上最重要的一点是，离开B1层意味着品牌在品牌调性和知名度层面得到了更高规格的认可。

为了在B1层之外争夺更好的位置，品牌往往会在租约之外和购物中心达成更深度的合作，以多样的方式进行资源置换。

比如，泡泡玛特和王府井apm之间的合作。除了在一楼开设了大型旗舰店，泡泡玛特还在王府井apm的中庭举办了多个美陈展，并共同出品了一个线下艺术市集。

对于另一些更强调调性的新品牌而言，看起来略有些杂乱的B1层在开始时就已经不在他们的选择范围内。

观夏将首个线下店开在上海武康路的一幢独栋洋楼里；安福路上聚集了野兽派、三顿半、Cabana；Documents闻献在淮海中路的线下店紧邻TX淮海，看中的正是对方在高净值消费者中的影响力。

一些整体定位更新鲜的商业体愿意在B1层之外把更多位置留给新品牌。

已经成为日本品牌重要集合地的上海美罗城，除了位于四楼的LOFT，「三坑」品牌猫星系的店位于商场2层，泡泡玛特旗下「葩趣」的首家线下店则开在首层。

但在更广泛的市场中，B1层仍然是新品牌进入线下和大众市场的重要渠道。B1层已经成为首层之后，购物中心又一个新的租金业绩增长点，这其中的一个核心增量正来自新品牌。

在不同的品类下，前人离开的位置会被后人填补。今年元旦，线上潮玩平台suplay在合生汇B1层开设了首家线下店。

B1层永远都有新故事。