文|文娱商业观察  阿木

一年一度的元宵夜到来之际，多家平台纷纷也献上了元宵佳节的盛会。在去年此时，河南卫视如同一匹黑马，凭借着《唐宫夜宴》成功出圈；时隔一年，河南卫视又再次打响了《元宵奇妙游》的名头。

而与此前不同，作为二线卫视的河南卫视，一直在竭力寻找一个网络视频平台作为辅助，从深谙二次元文化的哔哩哔哩，到短视频平台快手，如今，河南卫视与优酷建立了紧密的联系，完成了一场平台间的“双向奔赴”。

在走向网络化之后，优酷和河南卫视共同打造的节日系列，一方面，成功地闯出了一片商业天地，而另一方面，所激起的浪花也逐渐式微。这条独树一帜的文化商业之路，又该何去何从呢？

从无到有，视频网站助力奇妙游招商

在从《唐宫夜宴》在网络中走红之后，河南卫视的文化中国名片进一步打响，随之而来，迅速启动了“奇妙游”中国节日系列。

河南春晚的出圈，离不开B站的助威，当时节目上传至哔哩哔哩平台后，其风格与B站的《拜年纪》以及《上元千灯会》等形式呼应，受到了B站网友的追捧，尤其是其中《唐宫夜宴》里小姐姐生动的表演，为这场晚会注入了灵魂，因此而名声大噪。

在出圈了之后，团队迅速熬肝推出了《元宵奇妙夜》，但是口碑上的热度，并没有成功实现商业上的转化，只是在播出平台上，快手立马行动，成为了直播晚会的一员。

河南卫视的中国节日系列晚会真正成功商业化，还是要从与优酷建立合作关系说起。在经历了多家平台共同播出《清明奇妙游》和《端午奇妙游》之后，优酷从《七夕奇妙游》开始，便获得了与河南晚会联合制作并独家播出的权益。

随后，在《中秋奇妙游》时，优酷的加入，为这台晚会寻找了独家冠名商金典牛奶，同时小米手机的独家合作伙伴，也正是至此开始，优酷与奇妙游系列晚会的商业化之路拉开了大幕。

2021年10月份，阿里文娱与河南广电达成战略合作，双方将通过一系列深度合作，给观众带来全场景、多层次的中国文化盛宴，随之而来的商业化则更为顺风顺水。

在《重阳奇妙游》中，节目获得了泸州老窖特曲的冠名；在今年的河南春晚和《元宵奇妙游》中，晚会获得了阿里旗下天猫神奇的老字号独家冠名。

不仅如此，阿里旗下的虾米音乐娱乐，与优酷、河南卫视还共同开发了创新国风主题晚会《新民乐国风夜》，获得了百事可乐的赞助。而这场晚会虽然沿用的是“网剧+网综”的形式，但是也算得上是在奇妙游系列上新的突破。

整体来讲，在优酷与河南卫视牵手之后，二者商业探索的成功，既彰显了二线卫视融媒体合作的重要性，也体现出了视频网站的商业运营模式对于传统文化类节目的影响。

从优到良，系列晚会造成审美疲劳

转眼一年时间，共计10台晚会，河南卫视将中国传统节日晚会的品牌成功打了出去，也引领一阵国风的潮流，而与之对应的，也是关注度的不断减少。

以最新的《元宵奇妙游》为例，节目在优酷上线之后，最高热度仅为5709，与昔日爆款的体量相去甚远。在话题讨论度上，《元宵奇妙游》在微博的官方话题#元宵奇妙游要一帧一帧看#的讨论量不过四五千，#元宵节的正确打开方式#话题今日讨论量刚过两千。

而这与早前#河南卫视文化霸总#、#河南卫视传统文化DNA#等自来水热度相比，明显出现了断崖式下滑趋势，背后极为重要的原因便是新鲜感下降。

一方面，内容套路化现象层出不穷。从灵动可爱的《唐宫夜宴》，到精美绝伦的《洛神水赋》，无一例外均是让人耳目一新，而最近的几场晚会中，即便同样取材自中国文化，但是网络关注度却难与此前媲美。

观众在刚开始时，所收到的感叹和惊艳，在一次次的复制后，逐渐也习以为常，这并不代表观众喜新厌旧，也不是说对于此类节目的否定，而是一种正常的市场波动，现象级的热度也只能保留一时。

另一方面，平台同质化现象尤为严重。在河南卫视传统节日系列晚会获得成功之后，各大卫视平台也纷纷效仿，甚至于连央视春晚也尝试一番。在今年春晚中，舞蹈诗剧《只此青绿》获得了高度认可，而网友也吐槽这是“河南卫视风”。

不过，观众对于这类型节目虽然没有了新鲜感，但是以传统文化作为载体，以历史底蕴作为支撑，仍旧能够获得部分观众的青睐，而只不过是从小众到大众，再从大众回归小众的过程。

从简到繁，文化节目商业化道阻且长

在河南卫视尝到了“节日晚会”的胜利果实之后，自然而然并不会轻易收手，除了将中国节日IP全面开发之外，也进一步打造了更多文化类节目。

在阿里文娱与河南卫视的合作中，双方打造了整条中国文化节目排播带，在2022中国节日系列之余，还有知识考古节目《隐秘的细节》等。

与以往的同类型节目相比，《隐秘的细节》主要聚焦于中国的殷商时期，采用生动逼真的场景建模，介绍文物的形式带出祖先从石器时代进入青铜时代、从迁徙时代进入定居时代、从城邦时代进入王朝时代的壮丽过程。

另外，不仅仅是优酷对于此类节目青睐，哔哩哔哩同样也向河南卫视多次伸出了橄榄枝，这与哔哩哔哩长期注重国风文化紧密相关。

在最新出炉的《bilibili年度国风数据报告》中，2021年，B站国风爱好者人数超1.77亿，18-30岁人群占比约七成，并且报告指出，在B站，国风已逐渐成为年轻人的生活方式。

在2021年，B站与河南卫视合作推出了舞蹈新综艺节目《舞千年》，以中华上下五千年的历史时间线为轴，汇聚了包括中国歌剧舞剧院、中央芭蕾舞团等国内13支顶尖舞蹈艺术团体，以舞蹈的形式讲述中国传统故事。

这档节目获得了同样获得了阿里旗下余额宝的冠名，还有像奥妙、守一真源等品牌的赞助。

虽然节目中部分有CG视觉效果失真，在部分镜头表达上节奏欠佳，但是仍旧值得肯定的是这是一次成功的合作。

此前《舞千年》的制作人姜小巍在接受媒体采访时表示，“如果一味堆叠视觉特效就容易让观众产生审美疲劳，更可能模糊这档节目传统文化的底色。”

时至今日，在推动国风文化传播上，河南卫视起到了先锋的作用，而在文化节目和晚会商业化的探索中，河南卫视还是要多和视频平台取取经，更为关键的是，文化类节目获得商业赞助很重要的前提是保证到节目的质量，有内容才有市场。