文|消费界 妮蔻

导读

而立之年，对人来说，正是当打之年，品牌亦然。

据悉，成立于上世纪九十年代的环亚集团正在冲击IPO，开启企业发展道路的新篇章。

说起广州环亚化妆品科技股份有限公司（以下称环亚）可能大家有点陌生，但旗下的品牌可谓如雷贯耳，包括美肤宝、法兰琳卡、幽雅、滋源、MOR、肌肤未来等等。

继上海家化、珀莱雅、丸美股份、贝泰妮之后，国内二级市场又将迎来一家美妆公司。

三十年的风雨兼程，环亚是如何走到今天的？

在创立环亚之前，胡兴国还是河南信阳固始县的一名农村小学教师。

1987年，他背井离乡，来到武汉。两年后，他从别人手中借来1800元，与朋友一起在襄阳创办自己的职业学校。

随后，他又把目光瞄准了发展职业教育空间更大的昆明，创办了昆明环亚职业技术学院。

在此过程中，胡兴国初次接触美容产品，他发现了尚处于起步阶段的新兴产业所蕴含的巨大潜力。

找准方向的胡兴国来到昆明，创办了昆明环亚美容院，做的是产品代理和教育培训生意。正巧赶上代理的黄金时代，一年内连开八家连锁店，成为当地美容行业响当当的人物。

因为在1990年到1997年期间，整个美妆行业是卖方市场，只要有产品，就不怕没顾客。

许多代理商通过抓住这一波机遇赚到第一桶金，胡兴国也不例外。

当别人正享受并沉迷于代理带来的高额利润时，市场环境已悄然发生改变。

消费者时代的到来，让许多代理商措手不及，而懂得未雨绸缪的胡兴国却早在1999年开始尝试摆脱代理商的身份，自创品牌。

1999年，美肤宝孕育而生，这也是环亚的第一个跨越，从经销和服务转型做自主品牌。

回忆起这次尝试时，胡兴国说：“在这个过程中最大的观念转变是贸易心态向实业心态的转变，这个转变是一个困难的过程，做贸易是货从手中过，捣腾出利益就完了，但做实业是不一样的，前期就得投入、投入、再投入，创造、创造、再创造，最后还未必得到渠道和消费者的认同。”

从一开始做美妆代理，到后来经营美肤宝过程中，胡兴国面临许多诱惑。比如，有朋友在房地产行业混得风生水起时，会劝胡兴国一起赚钱，他都一一拒绝了。

他称自己是“一个耐得住寂寞的人”，对美妆行业一根筋，一坚持就是二三十年。

正如胡兴国所言，做实业比代理难得多，美肤宝的在前进过程中也遇到许多阻碍，其中产品质量问题和渠道问题尤甚。

多年前，美肤宝出现一次产品质量危机，胡兴国立马要求团队回收市场上400多万的产品将其销毁。胡兴国始终认为产品力是企业发展的第一要素，金钱的损失只是一时，重要的是夺回消费者的心。

从代理起步的胡兴国深知，渠道网络的布局是企业除了产品品牌以外的又一个立身之本。于是，胡兴国在2001年提出专营经销商战略方案，建立覆盖全国的经销商系统。

到去年为止，美肤宝超过7成的市场份额由品牌专营经销商实现。

根据欧睿咨询（上海）有限公司调研数据，中国大陆市场，按2020单年零售渠道销售额计，“美肤宝”是中国第一的国货防晒品牌，其已连续8年蝉联中国化妆品细分品类排行榜防晒品类TOP1。

事实证明，胡兴国当初的坚持是正确的。

胡兴国的第二次跨越是从专业性到日化线，从单一化妆品牌向多品牌、多品类布局。

其官网显示，环亚目前拥有十余个品牌，包括美肤宝、法兰琳卡、滋源、肌肤未来、MOR、冰泉等。

特别是2014年推出的滋源品牌，开启了中国无硅油健康洗护新趋势，也打开了环亚在洗护市场的新篇章。

无硅油洗护在环亚之前，尚未出现国产头部玩家，正是建立差异化定位，抢占消费者心智的好时机。

正如《抢占心智》所言，当行业中没有领导品牌时，封杀同类是一家企业最正确、收益最高的战略思路。

做第一个打入消费者心智的品牌。就如烤鸭中的全聚德、气泡水中的元气森林、果冻中的喜之郎等。

这里说的领导品牌主要以两个指标来衡量：市场份额和心智份额（无暗示第一提及率）。

企业可以利用技术领先、商业模式创新、规模优势等争取消费者心智的时间窗口，可以是3个月、6个月，但不会超过一年。

当拥有时间窗口后，要进行饱和攻击，否则会把机会拱手让人。

根据欧睿数据显示，中国大陆市场，按2020单年零售渠道销售额计，“滋源”是中国第一的无硅油洗护品牌。

此外，前两年，正值新消费的黄金时代，胡兴国当然也不甘人后，紧跟潮流，先后推出针对不同渠道、人群、功效需求的多个新锐品牌，包括冰泉、肌肤未来（SKF）、Moina等。各新锐品牌均有不俗业绩，像冰泉2021年的销售额约为3亿。

在保持国内市场领先地位的同时，胡兴国希望能带领环亚走向海外，让民族品牌与国际品牌同台竞技，能够在世界化妆品舞台上，为中国民族化妆品增光添彩。

2015年，环亚收购了澳洲品牌MOR，并在澳大利亚建立环亚的化妆品生产基地。

直到去年，环亚在澳大利亚的工厂才正式投用。与此同时，环亚还拥有MOR在内的三个澳洲原创的进口品牌，分别为香氛护理品牌MOR、天然护肤品牌MOINA、天然植物洗护品牌AUSPERI。

据悉，MOR在海外百货公司设有专柜，包括澳洲的Myer和David Jones，英国的Harrods和Fenwicks，新西兰、俄罗斯、瑞典、哈萨克斯坦、日本、韩国等多个国家和地区，而这些也将成为未来环亚其他品牌走向全球市场的基础。

1、化妆品企业上市热度不减

纵使在疫情影响下，中国美妆产业已经逐渐从当初的措手不及变得更加从容，产业内企业的上市潮仍热度不减。

不完全统计，2021年，化妆品全产业链有12家公司上市，其中A股达到7家。

上市企业覆盖原料商、包材商，以及品牌商、代运营商、零售商等产业全产业链条。

在环亚上市前，传统国货美妆企业，已有上海家化、珀莱雅、丸美股份、贝泰妮等企业陆续登陆A股市场，上美集团也已启动港股IPO，包括毛戈平在经历了5年的沉淀与砥砺后，也将登陆A股。

其中，部分企业因为营销投入过大，又或者业绩依赖单一品牌而饱受争议。

特别是逸仙电商的市场表现令许多投资人担忧，2021年Q3的财报显示，公司营业收入13.4亿元，同比+6.0%；净亏损3.62亿元（去年同期为亏损6.44亿元）。

投资人的情绪也最直观的体现在股价上，逸仙电商股价从上市的24.52美元/股，跌至1.435美元/股（截止发稿前）。

但在上市企业或集团中，也有不少品牌表现十分抢眼，起到一定的示范作用。

2、国货品牌上市给行业带来的影响

以珀莱雅为例，其股价从上市首日的22元/股上涨至目前的171.14元/股，总市值344亿；与此同时，贝泰妮的股价也一路飙升至150.64元/股，总市值638亿左右。

在业务表现上，贝泰妮也十分抢眼，2021年业绩预告显示，其归母净利润将达到8.2亿元至8.9亿元，同比增长超50%。

2021年上半年，珀莱雅美容彩妆类营收2.71亿元，同比增长97.45%。此外，其不断拓展新兴渠道，去年在抖音的GMV已然突破9亿，位居国货美妆第一阵营。

而像丸美等品牌在上市后为开辟第二增长曲线，先后成立投资基金，基金规模达10亿元，除了投资品牌外，还投资了MCN机构“本新”、“白兔视频”等。

这意味着，国货美妆品牌的部分模式获得了阶段性的成功。

所以更多资本方可能会受到鼓舞，对国货品牌更有信心，希望能押中自己的“贝泰妮”或者“珀莱雅”。

这带来了一级市场的财富效应，反向赋能品牌，让它们更有底气谋求发展。

3、环亚上市，胜算有多大？

面对如今的市场竞争格局，环亚上市胜算有多大？

从渠道分布看，基本具备“让客户想到就能买到”的规模优势。

经过三十年的深耕，环亚不仅覆盖了日化专营店、商超、百货等线下渠道，还进驻了京东、天猫、抖音等各大电商及社媒平台，同时，也布局部分垂直美妆平台。

同时，目前来看环亚形成“传统化妆+日化品牌+新锐美妆+进口品牌”多品牌的战略布局。

这种多品牌布局有点类似家庭洗护品类中的宝洁。

1988年美国宝洁进入中国市场，直到今天，仍处于市场主导地位，市场份额持续第一。

宝洁公司利用“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等多品牌战略形成了品牌差异化壁垒。

各子品牌之间既有竞争又有自身特色，具有协同保护作用。

研发能力上，环亚目前拥有两大研发中心，其中中国总部研究院成立于2007年，澳大利亚研究院则成立于2015年。

从市场规律和长期的发展趋势来看，中国化妆品企业需要提升自己的科技水准，重视基础研究、创新开发，这才是提高品牌竞争力最快捷有效的方式。

参考资料：

[1] 胡兴国：成功源于专注做品牌内涵

[2] 而立之年，环亚的百年品牌梦，聚美丽