文|伯虎财经 唐伯虎

相较行走在聚光灯下的蜜雪冰城，书亦烧仙草一向低调。 

不过，从去年官宣陈小春为首席巡店官，大方展现7000家门店的“巨额资产”，到近期获得超6亿元融资，书亦烧仙草正在一步一步把自己推向舞台中央。 

01 10000元“造”出7000家店 

近日，伯虎财经了解到，茶饮品牌“书亦烧仙草”获得了超6亿元股权融资，绝味食品、洽洽食品等企业间接参投。 

这一轮融资后，书亦烧仙草将实现近百亿的估值。 

谁能想到它最初是创始人用10000元孵化出来的？ 

书亦烧仙草成立早期经历了一些波折。2007年，湖南人王斌带着仅有的1万块到川师大东校区开了一家“大台北奶茶”。起初生意清淡，他不想坐以待毙，于是开始学习同行的做法，对自己的门店进行改造。 

首先要做的，是把没有辨识度的店名改掉。王斌撤掉了“大台北”，换上“85°tea”这个招牌，希望能引起过路消费者对门店的关注，还把烧仙草作为主推产品。 

之后生意逐渐好转，王斌开始拉上自己的同学、亲戚加盟，慢慢搭建起了茶饮品牌的雏形。 

然而，2016年的一纸诉状让王斌懵了——面包品牌85°C起诉其侵权，而当时“85°tea”门店已经过百家。 

不过，无论如何，品牌名是非改不可了。王斌想了很久，决定让新名称聚焦到产品上，“书亦烧仙草”应运而生。 

改名后的“书亦烧仙草”势如破竹，到2020年中就交出了5000店的成绩单，到2021年底，它的门店已经突破7000家。这个数量在行业内仅次于蜜雪冰城。 

实际上，做烧仙草的茶饮店不少，为什么独独书亦能在激烈厮杀的茶饮赛道里活得还不错？ 

首先当然是王斌一直强调的“聚焦”。各式各样的烧仙草就是它的护城河，让书亦在一众茶饮品牌中有了鲜明的记忆点。 

另一个原因，是其品牌加盟模式的助益。 

书亦烧仙草通过密集的门店布局，给消费者培养了想喝烧仙草就选择书亦的意识。尽管其他品牌也有烧仙草，但不如书亦把它明晃晃挂在招牌上更让人信服。 

并且，书亦烧仙草价格不贵，在美团上用券后不到8元就可以买到一杯饮品，因此大举进军下沉市场毫无压力。 

然而，成也烧仙草，败也是困在烧仙草里。 

02 “挤”进镁光灯下 

随着茶饮赛道增速放缓，品牌们的气焰肉眼可见地减弱了。 

奈雪的茶抢了“新式茶饮第一股”，却因财务亏损屡次被“公开处刑”。2月8日，其发布盈利预警，预计2021年录得经调整净亏损约1.35~1.65亿元。 

喜茶也在近期被曝裁员，虽然品牌方面紧急否认了，但仍有自称喜茶员工的网友爆料，没有拿到年终奖和过年补贴、公司以优化门店结构为由逼伙伴自己离职等。 

尽管书亦烧仙草的定位、产品与这两家头部品牌走了不同的路线，在危机感的驱使下，它也不允许自己继续佛系了。 

一个明显的趋势是，书亦烧仙草开始喜欢“出风头”。2021年下半年，它请了陈小春担任首席巡店官，官宣视频中的BGM“大王叫我来巡店，7000+店转不完……每天巡一家，要巡19年”，不仅洗脑，还格外凡尔赛。 

它还将这个广告视频延伸到不同的消费互动场景，让消费者有了参与感。先是将BGM作为巡店暗号，消费者到店对暗号可以获得优惠，后又在线下门店举办《大王叫我来巡店》的唱歌挑战赛。 

除此之外，它独家冠名了综艺《大湾仔的夜》、在抖音发起“加入陈小春书亦巡店团”合拍挑战赛，把营销活动变成了与消费者一起狂欢的盛宴。 

这些套路看下来，伯虎财经只觉得，它越来越像蜜雪冰城了。 

蜜雪冰城拥有上万家门店，且借着“蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑歌曲多次出圈，稳稳站在茶饮品牌话题度前排。 

向来不爱搞噱头的书亦烧仙草为什么也开始渴望成为焦点？

第一，烧仙草无法给书亦带来更多增量了。 

悸动烧仙草联合餐宝典发布的《2021年中国烧仙草市场大数据报告》显示，2020、2021年新成立烧仙草企业均超1500家，这个小小的领域已经是一片红海。 

并且，大单品虽让书亦烧仙草快速打出了招牌，产品迭代的难度却更大，而消费者们经常面对同一款产品，难免觉得缺了点新鲜感。 

在烧仙草之外，书亦推出了伯爵奶茶、小吊梨等新系列，但它们都活在招牌产品的光芒下，没能成为新的爆品。 

第二，走高端路线的品牌们开始降级竞争。 

喜茶早先就成立了喜小茶，意图进军中端市场，发现子品牌一直不温不火后，它干脆自己降价，只为扩大营收。奈雪的茶也紧随其后调整了价格。 

中端市场的魅力在于，这个价格段能吸引的消费者最多。在餐宝典发布的单杯奶茶价格可接受度调查中，接受奶茶价格在10~20元的消费者占比达到74%。 

基于这些状况，书亦烧仙草只能学着在营销上做文章。多刷存在感，关注度更高，消费者们复购可能性就大了，新产品们也有机会出圈。

03 看得到的瓶颈 

书亦烧仙草最大的倚仗，其实不是烧仙草，而是庞大的线下门店集群。 

2021年12月，它在抖音发起的合拍挑战赛播放量过2亿，吸引了6万多名用户发布合拍视频。在微博上关于陈小春巡店的话题也有7.3万的讨论量。这种联动效果的实现正是发挥了书亦烧仙草触达下沉市场的优势。 

事实上，在中低端茶饮赛道，无论是蜜雪冰城、书亦烧仙草，抑或茶百道、益禾堂，都是靠着加盟模式发展起来的。 

这种扩张逻辑是基于它们的产品本身价格不高、品类不多、消费场景有限，单杯饮品的利润不高，开店入侵下沉市场、让饮品走量，是最为便捷的路径。另外，它们还可以通过收取加盟费、管理费等小赚一笔。也因此，这些品牌热衷开店。 

然而，需要明确的是，下沉市场是有边界的。 

中端茶饮的战场在规模、销量。这一点在人流密集的城市地区不算问题，但在人口密度较低的乡镇地区，门店选址必然倾向热闹、繁华地段。 

只是，正如每一个城市都只有少数地方可称为CBD，在乡镇地区的中心地带也是有限的。于是，品牌的门店数量终将会有瓶颈期。 

缔造新的增长曲线却不太容易。营销、出新为书亦烧仙草带来的效益是有限的。 

与蜜雪冰城相比，书亦烧仙草的营销活动貌似贴上了“有效期”标签。 

倒不是说“蜜雪冰城甜蜜蜜”比起“大王叫我来巡店”高级，而是蜜雪冰城在洗脑神曲爆火后让自己的“雪王”IP成功走红。 

对这个超级符号，品牌CEO张红甫自己的评价是“雪王形象是非常厉害的战略思维，放到全世界都看得懂，我们会坚持用100年不变！”。 

蜜雪冰城在“雪王”的加持下，整个品牌形象都生动了，还在2021年9月推出了“雪王城堡体验店”。 

相比之下，陈小春的巡店周期太短了。在微博上，“陈小春巡店书亦烧仙草”的相关话题，今年以来并未有人更新内容。 

再说出新，书亦的刺梨柠檬油、伯爵茶、大橘茶等各款产品虽在小红书等平台投放了广告，在销量上却始终无法比拟“书亦烧仙草”这个招牌。

另外，加盟模式下，书亦烧仙草在品控方面尚有很大的进步空间。2021年7月底，广西南宁市场监管局的检查中，发现16家书亦烧仙草门店有13种已超保质期的食品原料，以及3盒腐败变质的草莓。 

对于书亦而言，食品安全问题尚且可以通过加强门店管理来解决，但是品牌新的增量怎么开拓？ 

本轮融资中，书亦烧仙草的投资方有三只基金，背后的身影有绝味、洽洽等食品公司，还有特劳特这样的定位咨询公司。 

借着绝味和洽洽在供应链和门店管控上的优势促进标准化管理，发挥特劳特的作用进行长期战略定位，之后继续挖掘市场存量，对书亦烧仙草而言未尝不是一条好路子。 

在茶饮赛道战火纷飞的下半场，求变、应变是不变的主题，至于书亦烧仙草能不能支撑自己的野心，且看它决心有多强。 

参考来源：

1、有意思报告：与陈小春巡店、线下门店对暗号、抖音合拍……书亦烧仙草这样圈粉

2、餐饮社科院：人物志 || 3000家书亦烧仙草的缔造者王斌

3、界面新闻：书亦烧仙草获超6亿元投资，门店数仅次于蜜雪冰城

4、FoodBud：绝味牵头，洽洽、特劳特等参与，完成对书亦烧仙草超6亿元的投资