文｜TopMarketing
你心中最善于营销的品牌是哪个？
是可口可乐？麦当劳？奔驰宝马？亦或是送礼只送脑白金？为发烧而生的小米？
“There are a thousand Hamlets in a thousand people's eyes.”——不同的人总能给出不同的答案。今天我们就来聊聊在苹果公司创始人乔布斯心中的“营销界史无前例最强者”Nike。
以下，enjoy~
1997年，乔布斯重返苹果公司。面对8.16亿美元巨额亏损的困境，乔布斯决定孤注一掷，投入1亿美元进行一轮空前的广告推广。为了说服管理层，乔布斯在公司内部发表了一次演讲，以Nike为例，对广告策略进行了分析：
Nike销售商品，销售鞋子。当你想到Nike时，相到其它鞋子企业时，感觉是不同的。在Nike的广告中，它们甚至不谈论自己的产品，甚至不谈论空气鞋垫，也不会谈论自己的产品比Reebok的空气鞋垫好多少。Nike在广告中谈什么呢？它们纪念“伟大”的运动员。
没错，就是运动员。
通常，提起营销、提起品牌，人们自然而然会想到像Nike一样数以十亿计的广告投放：他们普遍认为，是那些一遍又一遍的曝光迫使消费者记住了Nike。然而，广告其实只是运动员故事的放大器，真正让人印象深刻的一个又一个运动员在各自赛场上顽强奋斗的故事。普通人也正是通过那些故事，记住了故事的讲述者Nike，并逐渐在脑海中建立起“Nike=伟大运动员”的强关联。
当然，Nike并非从一开始就那么擅长讲故事。
创立之初，Nike也曾试图用产品创新打动人们，比如为了使得Nike快速渗透到跑步圈邀请“美国长跑奇才”史蒂夫·普利方坦负责公关推广，后来的NASA气垫技术也是同样的逻辑。然而，Nike这样突出技术性能的营销策略很快遇到了瓶颈：即使在签下巨星迈克尔·乔丹的前几年，Nike下滑趋势也没能有所减缓，甚至一度被另一知名运动品牌Reebok超越。
转折点发生在1988年下半年。长久的下滑使Nike终于决定放弃侧重技术优势的产品介绍路线，转而与威登肯尼迪广告公司合作，发布了一系列“Just Do It”广告用以纪念伟大的运动员们。不仅如此，Nike更是把中产阶级家庭长大的迈克尔·乔丹塑造成从贫民窟脱离出来的非洲裔美国人。从贫民窟到巨星，迈克尔·乔丹成功演绎出一幕“美国梦”的传奇经历。
随后Nike与叱咤篮坛的科比·布莱恩特、勒布朗·詹姆斯、著名的高尔夫运动员“老虎”伍兹，最伟大的足球运动员之一克里斯蒂亚诺·罗纳尔多，最知名的网球运动员罗杰·费德勒、纳达尔……合作，将“Just Do It”拓展到足球、高尔夫球、网球、跑步、女性运动等众多领域，效果斐然。
事实证明，从关注产品性能转变为关注“人”，Nike才得以在运动领域激烈竞争中脱颖而出，超越Adidas、Reebok、PUMA成为全球第一的运动品牌。
也正是在受到Nike的启发后，苹果公司制作出经典的《think different》系列广告。不信你仔细回忆《think different》，是不是与“Just Do It”有异曲同工之妙？
在互联网浪潮之中，Nike再次展现出敏锐的嗅觉和强大的营销能力，多点开花，先是开发了Nike+系列APP，通过高频打低频的方式，深入到跑步、篮球、健身等不同运动群体之中，与他们建立更为深度的联系。随后，通过进入滑板圈，成为了潮流名人的社交货币，将AIR JORDAN1、AIR FORCE1、Nike SB、Nike Blazer等众多鞋款打造成为潮流爱好者疯抢的潮流标签。
最终，Nike实现了它的目标。直至今日，我们仍能发现，在消费者心中Nike始终有一个特殊的位置。以至于人们愿意花费更高的成本去获得一双Nike，即使到手的只有一个logo。
在互联网时代做品牌，恰恰又是每个新消费品牌正在面临的问题，仅靠产品创新、流量运营、打折促销真能建立一个独特的品牌、建立一条如巴菲特所说的护城河吗？或许我们可以从Nike销售产品、销售品牌价值观、销售身份符号的营销策略变化中得到答案。
从阿甘跑鞋到Just Do It，Nike二次腾飞背后的秘密
Nike的起点：研发性能更好的跑鞋
众所周知，1972年，菲尔·菲尔·奈特和他的田径教练比尔·比尔·鲍尔曼共同创立了Nike公司，可实际上Nike故事真正的开端要从1957年的俄勒岗州立大学开始说起。
这一年，菲尔·奈特加入俄勒冈州立大学田径队，师从比尔·鲍尔曼。
作为一名跑鞋狂热爱好者，菲尔·奈特的自传都是以“鞋狗”这一鞋子狂热爱好者的昵称命名的，然而整个运动员生涯中，菲尔·奈特都没有找到一双令自己满意的鞋子。他常和比尔·鲍尔曼抱怨说，整个美国都不能生产出一双真正好的运动鞋。
大学毕业后，菲尔·奈特考上了斯坦福大学的MBA，他开始从商业层面来思考运动产业发展趋势，彼时，美国运动鞋主要是德国Adidas、PUMA两大品牌的天下，可菲尔·奈特从当时日本照相机反超德国照相机的趋势中获得启发，关注到了日本运动鞋反超德国品牌的机会，并就此发表了一篇题目为《日本运动鞋公司，可以像日本照相机挑战德国相机那样，挑战德国运动鞋吗？》的论文。
凭借这篇论文，菲尔·奈特打动了日本的鬼冢（ONITSUKA）公司，成功得到了其美国代理权。1964年，菲尔·奈特和比尔·鲍尔曼各自出资500美元创立Nike的前身蓝带体育公司，专门销售鬼冢跑鞋。很快，菲尔·奈特凭借其过人的经营头脑取得了出色的销售业绩。然而正当菲尔·奈特决定筹集资金大展拳脚的时候，听到了鬼冢公司在北美市场暗中接洽其他代理商的消息。
这一消息激怒了菲尔·奈特，他决定单干，于是Nike面世了。
Nike英文原意指希腊胜利女神，也因此它最初并没有出现在备选之列。
当时，菲尔·奈特准备在猎鹰、秃鹫、六维以及孟加拉虎这些词语中选择一个作为品牌名称，为了凸显特别甚至还尝试过将他们排列组合成为一个新名词。这时一个名叫约翰逊的团队成员提出了在前一晚的梦里想到的一个名字“Nike”。
菲尔·奈特认为这个名字不仅像高露洁、施乐一样简洁易记，还有包括如“K”、“X”的重音，让人印象深刻。不仅如此，Nike还有预示着“胜利”，“还有什么比胜利更重要呢？”于是这个全世界最伟大的品牌就这样诞生了。
与此同时，俄勒冈设计系女大学生Carolyn Davidson在胜利女神nike翅膀的羽毛上获得了灵感，设计出Nike的Swoosh Logo，Nike另一个伟大的品牌资产。
能看出的是，Nike的logo正是因为符合菲尔·奈特所说的简洁、有力、让人印象深刻的原则，才成为Nike品牌令人印象深刻的另一个重要原因。
其实Nike研发的第一款产品来自于联合创始人比尔·鲍尔曼。
按照官方的说法，本来就是资深田径教练的比尔·鲍尔曼，一直不喜欢当时用厚重皮革和金属做成的跑步钉鞋。他还尝试过用各种方法改善一般的跑步鞋。在与鬼冢公司合作期间，比尔·鲍尔曼更是提出了一种增加泡棉的方式，用以提升跑鞋的舒适度，并以此为灵感创造了著名跑鞋Cortez。在与鬼冢决裂后，这款原本叫Tiger Cortez的跑鞋也就顺理成章的改成了Nike Cortez，也就是《阿甘正传》里那双著名的阿甘鞋。
1970年，比尔·鲍尔曼又从早餐的华夫饼中找到灵感，发明了没有金属鞋钉也有出色抓地性能的华夫鞋底，这种鞋底在20世纪70年代风靡一时。
比尔·鲍尔曼的这种研发能力不仅助益于Nike早期产品的成功，还推动了其系列产品的热销。
早期营销策略：签约王牌明星，进入跑步圈
1973年，刚成立没太长时间的Nike在签约网球运动员伊利耶·纳斯塔塞（Ilie Nastase）后，完成了第二笔签约，签下了比尔·鲍尔曼的徒弟史蒂夫·普利方坦（Steve Prefontaine）。这位“美国长跑奇才”曾持有美国从2000米到10000米七个距离的记录，并因此登上了《体育画报》的封面——在跑步这项运动还远远未被主流社会接受的时代里，这位来自俄勒冈的天才跑者靠着不容争辩的顶天成就与独一无二的迷人个性成为了第一个让跑步“看起来很酷”的人。
1973年夏天开始，史蒂夫·普利方坦跑遍了整个太平洋西北地区与运动员们分享训练经验、激励他们并介绍Nike跑鞋。他还常常会给跑步运动员赠送一双Nike Cortez跑鞋，鞋盒里夹着一张纸条，上面写着“试试吧，你会爱上它的”。
很可惜的是在1975年，年仅24岁的史蒂夫·普利方坦因车祸去世。但恰恰是在他的极力推荐下，Nike逐渐在跑步圈有了姓名。
现今，越来越多人们愿意关注和讨论出圈现象，然而大家往往忽略了出圈之前的入圈过程。无论是商品、app，还是书籍、摇滚乐等文化产品，要想出圈获得大众的青睐都需要一个漫长艰苦的入圈过程。因此我在刚刚出版的《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》（下称《潮流》）一书中就提出了“先入圈再出圈”的理论。其中，“入圈”的关键就是获得所谓小众圈子内公认的权威、也就是意见领袖的认可。
刚成立不久的Nike之所以能进入跑步圈，必须归功于本就是著名跑步教练的比尔·鲍尔曼以及他的徒弟、最闪亮的跑步明星史蒂夫·普利方坦。并且在这之后，Nike为了进入篮球、足球、高尔夫、网球等运动领域都运用了这种签约顶级明星打开圈子的策略，这是后话暂且不提。
70年代开始，美国市场刮起一阵“跑步热”的风潮。这时，凭借着优良的技术已经立足于跑步圈、得到众多跑步明星名人推荐的Nike跑鞋瞬间成为了最大的受益者。连带着原本对广告非常排斥的菲尔·奈特也开始接受通过广告扩大声量、提升销量的“新方式”，并让Nike得以创造出惊人的业绩：1979年，Nike的销售额超过了当时的领先者、著名运动品牌Adidas。
值得关注的是，在此期间，Nike得到了其历史上最重要的一项技术——气垫技术。
20世纪70年代，一个叫弗兰克·鲁迪（Frank Rudy）的前航天工程师发现他在NASA研发的空气缓冲技术不仅仅能用在太空上，还能被用到鞋底，大大减少地面和脚之间的反作用力、减少运动对人体的冲击和伤害。在先后被阿迪达斯、鬼冢等行业龙头拒绝后，1977年，偶然得知Nike名字的弗兰克·鲁迪辗转见到了菲尔·菲尔·奈特。
据菲尔·菲尔·奈特后来回忆说，他这一辈听到过无数关于鞋子的愚蠢建议，这个可能是其中最愚蠢的一个。几百年来，科技对鞋的影响至多是在材质、款式方面，并且这种影响力可以说是微乎其微。NASA技术更是一个听起来就与鞋毫无关系的词汇。加之，鲁迪带来的样本鞋又大又重，鞋底还有一个诡异的加压囊。
可一直喜好新鲜事物的菲尔·菲尔·奈特还是穿着跑了10公里。
他发现：“虽然有很多尚不完善的地方，不过这双鞋真的让我有腾空的感觉。”最终菲尔·菲尔·奈特还是决定与弗兰克·鲁迪合作开发气垫鞋——这一Nike发展过程中最重要的球鞋技术。
1979年，首款搭载Nike Air Sole的跑步鞋Air Tailwind正式推出市场，开启了Nike的气垫时代。
简洁易记的品牌元素、性能出色的产品、深入跑步圈的影响力以及兼具舒适度和科技感的气垫技术，还有对其他运动野心勃勃的拓圈计划，一切迹象表明，Nike将一飞冲天，然而20世纪80年代，Nike却遭遇到了一次极大的市场挑战。
乔丹+气垫技术也未能阻止Nike的下滑
1980年，Nike以每股11美元的价钱进行了IPO。上市之初，Nike一度成为了华尔街的宠儿。
然而到了1984年，Nike保持了5年之久的高达44%的年增长率结束。甚至，其公司利润在1983年到1985年下降了80%以上。与此同时，其他运动品牌给Nike造成了更大的威胁：阿迪达斯（Adidas）、布鲁克斯（Brooks）、因托尼（Etonic）等公司纷纷推出搭载了各种鞋底技术的跑鞋产品，Nike的老对手鬼冢公司则在1977年创立了我们熟知的亚瑟士（Asics）品牌，深耕海外市场，特别是北美市场。Nike在跑步市场遭遇到了前所未有的猛烈冲击。并且令人难过的是，同一时期，Nike在其他领域也未能有所突破。
1982年，Nike邀请传奇球鞋设计大师Bruce Kilgore（他曾参与克莱斯勒K系车的设计）操刀，签约了六大NBA巨星成为代言人，重磅推出了第一款使用气垫技术的篮球鞋Air Force1（这双后来成为Nike最畅销的球鞋，在刚一上市的时候就收获了“最丑的鞋”的称号）。1984年，由于生产能力的问题，Nike一度计划终止生产该鞋款。在巴尔的摩3家鞋店强烈要求，并联手承担了每款1200双销售指标的情况下，Nike才从1986年重新开始生产Air Force1。
不仅是AIR FORCE1，Nike最重要的代言人飞人乔丹在签约Nike之初，也未能一把将Nike拉出泥潭。
1984年，Nike给刚被NBA芝加哥公牛选中的迈克尔·乔丹开出了一份5年250万美元的天价合同，要知道那是在1984年的250万美元，甚至还承诺将以乔丹之名开发子品牌，也就是AJ，Air Jordan。原本更中意阿迪达斯的超级新星，就因为给的实在太多了，签约了Nike。
此后，Nike在AIR FORCE1的基础上，采用了皮革面料、橡胶底、搭载了当家的Air Sole气垫技术，并且增强包裹性以适合乔丹的脚型，降低AIR FORCE1鞋头的宽度与中底的厚度，使其有了更低的重心、更轻的重量、更强的稳定性。乔丹的第一款签名鞋Air Jordan正式诞生（也就是流行至今的AIR JORDAN1）。
“新鲜出炉”的AIR JORDAN1不仅继承了AIR FORCE1的样式，还“继承”了AIR FORCE1的口碑。
一开始迈克尔·乔丹对Air Jordan 1是拒绝的，在他眼里，只有小丑才会穿那样的鞋。训练的时候，乔丹的队友同样认为，AIR JORDAN1实在太难看。最终在Nike的斡旋下，乔丹才接受了AIR JORDAN1。在白色球鞋统治篮球赛场的时代，AIR JORDAN1主推却是乔丹所在的芝加哥公牛队（Chicago Bulls）队服红白配色，十分吸睛。Nike还花重金打造了飞人乔丹广告，乔丹高高跃起，缓缓划过天空，完成最其经典扣篮动作，并配以那句极为经典的“谁说人类不能飞翔（Who Said Man Was Not Meant To Fly）？”
截图自AJ经典广告《谁说人类不能飞翔》
乔丹在赛场上的表现十分亮眼：他穿着AIR JORDAN1在新秀赛季取得了28.2分、6.5个篮板、5.9次助攻的成绩，获得了年度最佳新秀的称号，并成功入选NBA第二阵容。
然而，在乔丹签约后的第三年（1987年），Reebok以14亿美元的销售额超过了Nike9亿美元的年销售额，成为了北美第一运动鞋品牌。
飞人乔丹也没能一下子拉住的Nike业绩，究竟是怎么在接下来的一年内神奇地逆转颓势？我们发现，拯救他的不是明星，而是一群普通人、一家没什么名气的广告公司以及那个如雷贯耳的slogan。
Just Do It：讲述普通运动员的故事
表面上看，Nike能扎根跑步圈是因为Nike本身的产品创新和跑步圈闪耀的超级巨星推荐，更深层的原因则源于彼时的美国跑步圈长期缺乏一双优质的跑鞋。如前文所说，菲尔·奈特在俄勒岗州立大学田径队训练过程中，就一直抱怨整个美国都生产不出一双真正好的运动鞋。事实证明，当他将鬼冢跑鞋引入美国后，很快冲击到了德国Adidas、PUMA两大品牌。这之后，无论是比尔·鲍尔曼找鬼冢代工的跑鞋，还是Nike华夫鞋底跑鞋的流行，再次印证了好鞋是美国市场的稀缺资源。
也正因此，在史蒂夫·普利方坦的推荐下，Nike成功“驻扎”跑步圈。凭借着早早入圈的先发优势，Nike保持了相当强的竞争力（可以说，Nike70年代业绩的高速增长主要源于美国70年代跑步热的兴起，而Nike恰恰是跑步圈知名的品牌），可不久后，问题随之而来。
由于设计相对简洁、制作工艺的门槛并不高，伴随着Nike跑鞋的畅销，其他品牌也相继推出性能优良的跑鞋。从用户舒适度来看它们与Nike的产品相差无几——这在一定程度上对Nike造成了冲击。
在布鲁克斯、亚瑟士、因托尼以及阿迪达斯（Adidas）、彪马（PUMA）、锐步（Reebok）逐渐改进了中底技术，推出了更舒适的跑鞋后，Nike在产品层面的优势并没有那么明显。70年代末，Nike推出的第一款使用气垫技术跑鞋没能像华夫鞋底跑鞋那样快速赢得跑步爱好者的青睐，也证明了除非有颠覆性的技术，一些体验提升的改进型技术并不能快速提升销量，从而占领市场。
在激烈竞争的篮球圈，Nike“产品创新+明星代言”模式的不足则暴露的更为明显。在篮球运动场上，匡威（Converse）、阿迪达斯（Adidas）和锐步（Reebok）长期占据着主导地位，魔术师约翰逊（Earvin Johnson）和大鸟伯德（Larry Bird）两位80年代NBA招牌球星签约了匡威，乔丹在进入NBA前则一直穿着Adidas。因此，即使加载了Nike最先进的气垫技术、签约了6大明星，Air Force1还是收获了惨淡的销量。这也又一次验证了在产品差异不大的情况下，单靠产品功能很难破局。
即使彼时最火热的新星乔丹也只能靠神奇表现带来的人气，但充其量也就类似现今的明星带货，仅仅能带动其“明星同款”，也就是签名鞋AIR JORDAN1的销量，却无法赋能其他产品线，解决Nike全线产品的销售问题。这也间接造成了1987年，强势增长的锐步（Reebok）取代Nike成为北美运动品牌领导者的结果。
那么，Nike是如何逆转这个颓势的呢？
1988年，威登肯尼迪广告公司成为了Nike新的广告代理商。同年7月，Nike发布了第一个“Just Do It”广告。第一支广告的主角是年过80的沃尔特·斯塔克坚持每天训练。他跑过金门大桥，聊着他每天17英里的跑步爱好，最后跳入大海中游泳。
这位当时全美国年龄最大的马拉松运动员用自己的行动展现出了他对运动的坚持和热爱。
没多久，Nike发布了另一支广告。主角是一位名为普利西奇·韦尔奇的42岁的胖胖的普通人。视频讲述了他通过持续的锻炼最终获得了纽约市马拉松比赛冠军，非常励志。
后面还有讲述截瘫者进行轮椅网球、轮椅篮球的故事广告等等。这些广告的共同主题都是
“Just Do It”
这句威登肯尼迪广告公司从一个即将执行枪决死刑犯遗言“Let's do it.”获得的灵感，创造的全球广告史上最经典的广告语，一经推出就仿佛为Nike品牌注入了一股神奇的力量，帮助Nike迅速摆脱了泥潭，重回上升通道。
为什么乔丹都无法拯救的Nike，却能被一群没什么知名度的运动员拯救呢？这要从品牌开始说起。
基础需求与文化需求：产品创新VS品牌理念
提起品牌，很多人会想到品牌定位，品类领导者，占领用户心智。就像送礼只送脑白金、怕上火喝王老吉。
这种构建品牌的方法确实可以在一定意义上以最快的速度垄断用户的心智，却也限制了品牌在品类拓展方面更多的可能性。就比如脑白金出了益生菌礼盒，包装好看内涵丰富，可是消费者会选择“脑白金益生菌礼盒”作为礼品送人吗？同样道理，王老吉软糖、王老吉含片，一样能在吃火锅、烧烤的时候起到清凉去火的功效，一般消费者会主动购买吗？怕是连你推荐人家都要认真对比考虑会儿呢。
也就是说品牌定位就像一把双刃剑，定位成功确实能垄断利润，但也限制住了品类扩张的可能性。
同样的道理，Nike在最初进入美国跑步圈时，确实可以凭借产品优势喊出类似“跑步就穿Nike（Run With Nike）”、“无Nike不跑步（No Nike，No Run）”等话来推动品牌垄断跑步场景，但这也就像脑白金和王老吉一样，容易扼杀品类扩张的可能性。
可做品牌就只有定位一条路吗？当然不是。
人的需求是复杂的。马斯洛需求层次理论将人的需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、社交（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）五类。
但实际上，就群体而言我们可以简单把它划分为两类，一类是安全、生理之类的基础需求。人们需要一些工具、方法来解决特定场景下遇到的这些问题，比如冷了加衣、饿了吃饭、渴了喝水，怕上火喝王老吉，送礼就送脑白金，二手车用瓜子等等；另一类则是社交、尊重甚至是自我实现方面的高级需求。人们同样需要一些工具来满足这类需求，比如成为更好的自己、得到很多人认可、成为其他人眼中的名人、富豪等等。这其中像LV、爱马仕等奢侈品牌，像法拉利、保时捷、奔驰、宝马等高端汽车，当然可以满足这类需求，还有诸如戴森、星巴克、lululemon、钟薛高甚至是年轻一代选择的百事可乐也能够满足这类需求。
也正因为满足的是社交、尊重甚至是自我实现方面的高级需求，产品本身的使用价值并没有那么重要，反而附着于产品之上的品牌所代表的文化价值成为了人们花钱支付的根本原因。
简单来说，人们购买LV、爱马仕并不真是需要一件衣服一个包，而是买logo所代表的身份；人们买法拉利、保时捷、奔驰、宝马也不单是买辆车，而是买这些品牌所代表的有钱人群体身份；同理，戴森、星巴克、lululemon、钟薛高则能够帮助人们获得中产阶级的身份。
在这类需求的驱动下，就会出现一类与脑白金、王老吉等存在较大差异的品牌，其差异主要体现在：
1、产品品类可以无限扩张：正是因为消费者购买的是“身份”，产品本身成为次要关注点，也就有效规避了品类定位带来的局限性，从而实现了品类的无限扩张，于是有了万物皆可Supreme、700美元买特斯拉酒瓶等因为品牌所以不同的现象。
2、品牌背后的价值观比产品重要：也是因为消费者购买的是“身份”，产品性能、产品质量、产品创新对他们的吸引力远不如品牌logo背后的品牌故事、品牌价值观以及品牌所代表的身份属性。
从这个角度再来看，我们能发现，Nike的“Just Do It”广告虽没有超级巨星的加持，没有超强产品性能的描述，但他从运动的视角讲述了一个又一个普通运动员的故事。其中的“Just Do It”更像是点睛之笔，它指明了运动的精神和意义。这些不仅满足了人们在文化、精神方面的高级需求，这也让Nike与“一般”运动品牌拉开距离，成为消费者心中最独特的那个。
Just Do It遍地开花，产品创新日渐凋零
这之后，Nike又将超级巨星引入到“Just Do It”理念中，他们邀请黑人导演斯派克·李拍摄了一系列广告片，将原本中产阶级出身的乔丹包装成贫民窟出身的普通黑人，讲述他是如何一步步凭借自身努力实现每个美国人都期望实现的美国梦故事。
彼时，美国经济刚摆脱了石油危机的影响，重新走上快车道，大量的非洲裔黑人从贫民窟走出来，进入到社会各个阶层。他们需要摆脱原有的形象，需要身份的认同。凭借精湛的篮球技术成为篮球统治者的乔丹，经过Nike贫民窟式的包装，恰好成为了一个完美的黑人通过自己努力取得成功的标杆案例，自然也就很快受到了非裔美国人的欢迎。
在取得巨大的反响后，Nike又将这种创意使用到大卫·罗宾逊、查尔斯·巴克利等篮球的广告片中，从而让Nike重新回到了领导位置。
有趣的是在Nike塑造品牌的同时，Nike的竞争对手们仍试图进一步提升产品性能。
1987年，已经成为北美运动品牌一哥的锐步（Reebok），开发了在鞋面、鞋舌装上气囊，通过充气和放气控制鞋包裹性的Pump技术。1991年，身高只有1米85的迪·布朗（Dee Brown）穿着Pump技术篮球鞋，在NBA全明星灌篮大赛以极富创意的“遮脸扣篮”动作战胜了Nike的迈克尔·乔丹，此举令锐步（Reebok）名噪一时。
90年代，Reebok又与NASA合作开发了蜂巢气垫技术，像Nike的气垫技术一样，他们将航天飞机的技术运用在了运动鞋上。
搭载了这些技术的运动装备虽然都在短时间内为Reebok业绩的增长做出了贡献，但在漫长的竞争过程中，些微技术上的差异并不能帮助其构建起稳定的护城河。
即使锐步后来签约了1992年的状元大鲨鱼奥尼尔、1996年的状元答案艾佛森，以及中国篮球史上最伟大的明星2002年的状元姚明等人，也没能挽救其业绩的明显下滑。在2006年，曾火爆80年代的Reebok选择了以38亿美元的价格出售给Adidas，随后Adidas逐渐蚕食了Reebok在北美运动领域的资源，Reebok也逐渐被弱化，今年8月份，Reebok又被以21亿欧元的价格出售给了美国品牌管理公司Authentic Brands。
反观Nike，在篮球领域的战略取得初步成功后，他们开始尝试将明星+“Just Do It”模式应用到了更多领域。
泰格·伍兹（Tiger Woods）是高尔夫界的迈克尔·乔丹，虽然他像乔丹一样出生于中产阶级家庭、虽然他只有四分之一黑人血统，但他看起来就是一个黑人。而高尔夫又一直被认为是白人主导的行业。一名黑人靠自身的努力，在白人垄断的高尔夫领域取得了非凡的成就，成为了万众瞩目的明星——还有比这更能打动普通美国人的故事吗？这就是“我是老虎伍兹”、“世界，你好”系列广告的主要脉络。
在网球领域，前文提到Nike签约的第一个代言人就是网球运动员伊利耶·纳斯塔塞，这之后Nike还签约了20世纪80年代最知名的网球明星麦肯罗以及90年代知名度最高的“绝代双骄”阿加西和桑普拉斯。进入21世纪后，Nike不仅签约了费德勒、纳达尔等最出色的男子网球明星，还签约了小威廉姆斯、李娜等话题度颇高的非白人女子网球明星。
或许是因为与乔丹的合作取得了空前的成功，Nike一直对肌肉虬结的黑人明星有着特别的喜好，并因此错失过中国最伟大的篮球明星姚明和前几年取得傲人成绩的NBA明星史蒂芬·库里。但Nike确实更能与黑人明星碰撞出火花，就比如女子网球明星塞雷娜·威廉姆斯（也被人称为小威廉姆斯）。
这位23座大满贯冠军获得者不仅是奋斗在网球场取得傲人成绩的黑人运动员，她还是女性、是一个妈妈，她经历过生完孩子回到赛场继续奋斗的经历。2016年，小威曾写过一封公开信，《致那些追求卓越的不可思议的女性》，信中这样写道
女人在通往成功的路上要越过很多障碍，其中的一个就是我们总是提醒自己，我不是男人，就好像这是个缺陷一样。人们称呼我为‘世界上最伟大的女运动员’，他们称呼勒布朗·詹姆斯为‘世界上最伟大的男运动员’吗？老虎伍兹呢？费德勒呢？为什么不这样称呼他们呢？他们当然不是女性，但是我们不能无视这种差异。人们应该以我们的成就来评价我们，而不是以我们的性别。
善于歌颂伟大运动员的Nike自然不会放弃这么好的奋斗故事。
他们在2019年奥斯卡颁奖礼期间发布了一支以女性权益为主题名为《Dream Crazier》的广告。广告中小威廉姆斯以亲身经历讲出了"A woman,winning 23 Grand Slams,having a baby and then coming back for more?'Crazy.'（一位女性，赢得了23个大满贯，生完孩子又回到赛场，还想赢更多？‘疯了’。）"
这则广告一经出世迅速在社交媒体上发酵，短短几天获得了无数明星的点赞与转发。而这则广告还包括另一位女子网球明星李娜，Nike也通过讲述她的故事在中国收获了极大的关注度。在世界第一运动足球方面，Nike在1990年代中期与巴西国家队签订合约，并选择了有“外星人”之称的罗纳尔多进行合作，将这名电信公司工程师的孩子塑造成从巴西贫民窟起步成为顶尖球星的乔丹式成功故事。这之后，Nike又与更多足球明星合作，将他们的精彩瞬间、将他们的奋斗前进的故事做成了宣传素材进行传播，后来居上，击败了彪马、茵宝等深耕足球领域的运动品牌，与阿迪达斯成为足球领域影响力最大的运动品牌。
Nike还通过成为历届奥运会的重要合作伙伴，将刘翔、基普乔格、菲尔普斯等众多奥运明星的故事融入日常的宣传素材之中，让更多人在聆听伟大运动员感人故事的同时与“Just Do It”产生共鸣，深深地记住Nike这个伟大的品牌。
总而言之，Nike之所以能后来居上并不是因为更强大的产品性能（虽然Nike产品研发投入确实很大）、知名度颇高的明星（虽然Nike确实签约了不少伟大的运动员）等锐步、阿迪达斯、彪马等同样具备的优势，而是将伟大的运动员们背后原本就极富感染力的故事挖掘出来、加以包装和讲述，再用这些故事一遍又一遍的诠释品牌主打的“Just Do It”核心理念，从而获得了一批又一批奋斗者们的心理认同，与用户建立起情感方面的深度连结，逐渐成为了有别于其他，独树一帜的运动品牌。
Nike销售商品，销售鞋子。当你想到Nike时，相到其它鞋子企业时，感觉是不同的。在Nike的广告中，它们甚至不谈论自己的产品，甚至不谈论空气鞋垫，也不会谈论自己的产品比Reebok的空气鞋垫好多少。Nike在广告中谈什么呢？它们纪念“伟大”的运动员。
2018年，“Just Do It”推出30周年之际，Nike选择了一个名不见经传的NFL联盟橄榄球运动员科林·卡佩尼克作为30周年品牌营销活动代言人。这位旧金山49人队的前四分卫，在2016年NFL季前赛的国歌环节下跪，以此抗议警察暴行、社会不公以及种族不平等的美国政治环境，却因此断送了其职业生涯。合同到期后，没有球队与其续约。Nike用“坚信一些事情，即使这意味着要牺牲所有”一段文案，将科林的故事搬到了Nike户外广告上。
这则颇具争议的广告一经推出，就引发了无数网友的愤怒与不满，他们在社交网络辱骂Nike，剪掉Nike的logo，烧Nike的鞋，发布Nike Boycott（抵制Nike）的话题……这一切推动着“Just do it”迅速登上了Twitter的热搜。这之后，各大媒体乃至当时的美国总统特朗普都开始关注这个事件，连带Nike的股票大跌，损失了数十亿美元的股票市值。
然而几天后，事件出现了惊人的反转，美国前总统奥巴马、前CIA局长约翰·布伦南、伊朗前总统内贾德、好莱坞明星金凯瑞、NBA球星詹姆斯等名人公开表示支持Nike。Nike销量暴涨，股价也创出新高。转年的戛纳国际创意节，Nike这则广告还获得了全场大奖，戛纳评委主席直呼Nike的广告“超越了一切”。
如前所述，Nike确实善于将运动员的伟大瞬间包装出来，成为一个伟大的创意，可这一次，因为媒介的变化，原本只是一只出街的广告，却在互联网、社交媒体上引发了轩然大波——事实上，Nike从未忽视过互联网的力量。自从进入21世纪，Nike就开始用各种方式探索如何借助互联网构建品牌、销售产品，现如今，数字化战略也是Nike最核心的战略之一。
至此，甲壳虫一文的上半部分结束，下期预告：Nike开启数字化？Nike败退滑板圈？
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