文｜热点微评 王新喜

淡出中国市场多年之后，从目前的动向来看，三星回归中国市场的信号非常明确。

早前据媒体消息，早在2021年12月，三星电子就开始大幅调整高层人事，将旗下三大业务：智慧手机、消费电子、半导体中，智慧手机、消费电子合并为SET部门，由时任影像显示器事业部长韩宗熙主掌。

此外，三星成立了中国市场创新组以及与京东签署了“2022年战略合作协议”，日前也全力赞助此次北京冬奥会，发布了三星Galaxy Z Flip3 5G奥运纪念版。

据说三星为此次冬奥会的参赛运动员发放了北京冬奥定制机以及其他小礼品，光这项礼品花销就达到近3000万人民币。

无论是高层人士调整、赞助北京冬奥会还是日前三星Galaxy S22系列的新机发布，都指向了三星回归中国的明确信号。

不过，我们从该款新机“一如既往地高价”的评论来看，三星回归中国市场，似乎依然没有很好的理解中国消费者的痛点。

在中国市场，巅峰时期的三星市场份额占比曾超过20％。而2016年Note7系列爆炸事件成为了三星在中国市场的转折之年，此后三星一直没有恢复元气，在中国工厂也逐步关停，并将手机制造工厂搬去印度及越南。

同样是高端市场的强势全球性的品牌，都曾经站稳中国高端手机市场头部地位，但三星与苹果在中国市场的处境已经截然不同。

Note7事件暴露三星公关营销、本土消费者研究、定位认识不足的短板

Note7事件成为三星在中国市场滑落的关键节点，其实如果复盘这件事，我们会发现，三星在公关营销层面不懂迎合中国消费者的情绪与心理，也存在对本土消费者研究、自身定位认识不足的短板。

Note7爆炸发生之后，在当时国内消费者的心理层面，其一是要求三星对国内市场与全球其他市场一视同仁。其次是基于人身安全考量，多数人已不敢购买这款手机。

毕竟，当时的note7已经在全球众多海外市场发生爆炸，从当时消费者对此事的关注度来看，多数消费者已经对该产品产生了人身安全上的顾虑心理。

作为一家跨国企业，理应考虑到这种消费者心理。从企业角度来看，消费者的人身安全也是不可逾越的底线，这无关利益和品牌，而是企业的基本责任。

三星当时给出了不召回的说辞与理由——三星在中国有完整的优化流程与独立的供应体系，在中国市场发售的Note7国行版本采用了不同的电池供应商，不在更换范围内，消费者可以继续放心购买。

事实上，据相关消息显示，在2016年9月18日，国行版三星Note7手机在中国大陆发生了第二起爆炸。

而9月19日晚间，三星发布声明称通过三星电子研究所、品质检测中心部门对产品进行了详细分析，推断产品损坏是因外部加热导致。

此后韩国《朝 鲜日报》发表文章称，三星回收了两款手机，通过X光和CT对产品进行分析的结果显示，发现在电池外部有故意加热的痕迹，当时报道还指出，三星怀疑这是消费者为骗取赔偿金的恶性行为。

这种公关营销方式彻底将三星的口碑推向了深渊。

事实上，从当时来看，国行版Note7尚未大批量发货，如果国行版也存在电池隐患的话，与海外250万台相比，召回成本是相当低的。

假设当时三星对待中国市场也采取一视同仁的态度，对中国市场的Note7进行召回。三星虽然在该系列的产品口碑受损，但依然有挽回的余地，未来在中国市场至少有一席之地。

之所以在当时会激发强烈的舆论反弹，三星也被指歧视性区别对待中国消费者，并导致国内消费者抵触的市场情绪蔓延，其实与过去较长时间三星给予中国消费者的品牌印象有一定的关系。

有业内人士指出，2012年，Galaxy S3发售后，因质量问题，部分手机出现无法充电、无法开机的问题。而三星当时就上演了差别对待：海外消费者可获免费维修或更换新机，中国内地消费者却不得不花上千元维修费。

这本质上是三星在中国市场长期性的公关营销策略的失误以及对三星手机在中国市场的地位、中国消费者的购物心理缺乏正确的认知。

三星一直与苹果对标，并认为自身与苹果同样是中国消费者不可或缺的高端品牌，过于高估了自身产品在中国市场的不可替代性与用户黏性。这或是它面向中国消费者高姿态的一种定位上的认知失误。

事实上，三星的崛起在于彼时国产阵营尚未形成竞争力，顺利的吃到了国内市场的增长红利，但是随着国产手机逐步发力，无论是低端市场的小米，还是中端市场的OV，高端市场的华为与苹果，三星的各个产品线都已有了竞争力极强的对手，三星缺乏不可替代的竞争力。

对于中国市场的消费者而言，他们没有必要冒着人身安全风险去购买三星Note7系列，他们有着足够多的替代品可以选择。

三星是手机行业唯一拥有垂直一体化全产业链体系布局的厂商，从芯片、内存、电池、屏幕等关键元器件都有布局，这也给它的产品硬件性能加持，比如说走在前列的曲面屏、虹膜识别以及最新一代的旗舰soc，每一代S和note的硬件素质都是能够正面对刚iPhone的旗舰产品。

但事实上，三星并没有意识到，消费者认可一家厂商的品牌溢价不光看硬件，尤其是随着后来国产手机崛起，逐步削弱了三星在垂直一体化制造上的优势。

在中国市场的消费者看来，三星高端品牌调性与苹果有一定的差距，这源于三星在软硬件融合层面的优化、系统体验与苹果有着较大的差距。这是其无力撑起高溢价品牌溢价的重要原因。

我们可以看到，三星对中国市场的理解程度不够深，对于中国消费者如何认识三星品牌，三星究竟在中国消费者心目中占据什么地位缺乏明确的了解。

如果要追根溯源，这可能与三星在中国市场的制度、渠道与营销设计相关。

三星回归中国市场，该向苹果学什么？

三星的衰落与苹果在中国市场的长期企稳，这背后两者虽然在品牌溢价、技术、产品以及软硬件一体化等方面有差异，但从软实力层面来看，苹果有着三星需要学习的地方。

苹果之所以能在中国市场混得风生水起，在产品之外，一个重要原因在于，它对中国市场的理解更深，它的本土化做的更出色，它对中国消费者的照顾和讨好深入到各个层面，包括从产品使用场景到消费习惯、企业文化以及本土产业链的全方位落地等。

它针对中国市场也有着本土化的营销与渠道策略，比如苹果在中国市场长期以来的以旧换新活动为其争夺了不少粉丝，它还支持智能手表、电脑、平板抵扣，一方面提升存量用户忠诚度，一方面是争夺Android阵营用户。

又比如针对中国市场特有的双卡双待，iPhoneXS系列首次在中国市场采用双卡双待的功能卡槽，这是全球其他市场所没有的，这也是苹果公司打开了单独为一个国家改变硬件设计的先例。

而从iPhone11系列开始，基于中国消费者此前对其iPhoneX系列高定价的吐槽，苹果开启了降价策略，用性价比战略争夺中国市场，从销量看，其效果不言而喻。

从此后华为被制裁，苹果公司以及库克对中国市场的态度，对中国供应链厂商与消费者市场的态度，库克站中国的姿态一以贯之，其言其行没有出大的纰漏。

库克此前也极力强调中美关系友好的重要性，并表态 " 只有中国赢，美国才会赢。"

库克曾经在接受媒体采访被问及“中国是否将封杀苹果的问题”时表示，迄今为止，中国从来没有针对过苹果公司，苹果在中国开展业务时间很久，双方一直保持互相尊重，并保持着非常良好的合作，预计这样的事也不会发生。

尤其重要的一点是，苹果几乎没有与任何国产厂商起过正面的冲突与口水战。

而我们从过去三星的定价策略以及对中国本土消费者的服务策略以及本土化渠道、制度层面来看，它不同于苹果去琢磨中国消费者的心理需求、迎合本土消费者的情绪，三星缺乏正确的自我认知与定位。

如前所述，三星Note7事件的公关策略并没有站在中国消费者心理层面来考虑问题。

我们姑且认为三星当时说的是真话——其对中国市场note7批次的产品进行了相对严格的电池测试，与全球其他市场的note7问题产品不一样。

但在当时愈演愈烈的全球Note7爆炸风波下，三星没有考虑到中国消费者基于自身安全考量以及一视同仁被尊重的心理，而更多站在其自身利益角度自说自话。

毕竟，全球其他市场的召回已给三星造车了巨大的利润损失，三星当时或希望通过中国市场的产品销售来找补部分损失。

三星此举被认为是区别对待中国与欧美消费者，也使得三星在中国市场的脱粉达到了历史之最。

总的来说，三星在中国市场的崛起到最后的没落，是其本土化理解脱节的过程。

这背后一方面与三星在中国市场的制度架构相关，因为不同于苹果面向国内本土化的产品功能设计、服务、渠道与营销策略，三星面向中国市场，是韩国高层掌控战略实权，无论是人事和体制制度都无法做到本地化。

曾经有业内人士指出，三星在中国区高层VP只有两人是中国人(其中一个来自香港地区)，其余人想都别想进高层，各大区手握实权的也基本都是韩国高管，大部分空降韩方高层对中国市场理解堪忧，走马灯似的换人导致对中国市场的战略缺乏连续性。

在产品层面，不同于苹果在产品配色营销与设计（土豪金、暗夜绿等）到功能设计（从影像功能、处理能力和电池续航、双卡双待等）擅长迎合、琢磨中国消费者偏好，三星手机长期以来从界面到功能并不符合中国消费者使用习惯，包括软硬件优化不足导致发热、卡顿一度颇被诟病。

此外是渠道层面，三星层级机制冗长，渠道难以下沉，三四线等县级市场几乎没有代理商，也没有形成共同利益链。

比如早期三星是与国美，苏宁，迪信通，乐语等全国性大连锁和各省大零售连锁合作，所有的营销按照“渠道代理到分销再到零售店面”的供应链模式进行，渠道机制使得成本一层层增加，每个环节都不赚钱，销售额逐年下降。

有渠道人士此前谈到：三星中国区承受巨大的指标，这让市场动作变形，大量压货给经销商，而三星频繁调价，严重伤害经销商利益。

从国代商到零售商，都没有利润的时候，自然就散了，而对比国产oppo、荣耀等厂商，卖的好一大关键，就是对渠道商的牢牢绑定。

苹果也做到了这点——不同于美国市场，苹果在中国的分销、经销等多元化的零售渠道覆盖了中国三线及以下的城市，包括苹果优质经销商、家电连锁和授权经销商。

而不同于三星在中国市场由韩国高管掌控实权，苹果公司在中国市场用本土的服务管理者来管理本地市场，包括在本地设立研发中心，培养本土化的人才。

德国《世界报》2019年就曾指出，苹果在中国建立了4个研发中心和一个数据中心，拥有1000多名研发技术人员，这4个研发中心分别位于北京，上海，深圳和苏州。而在德国，苹果连一个研究中心都没有。

总的来看，无论是渠道布局、产品基于本土化偏好迎合，以及人才研发的本土化落地等方面，苹果的 做法都是三星值得学习的方向。

在目前，由于考虑到多年缺席，三星或意识到Note7系列负面口碑在逐渐消耗完，华为在中国市场的份额收缩，三星还存在翻身的机会。

三星也看到了折叠屏手机的机会。

根据面板供应链市场研究机构 DSCC的数据显示， 2021 年全年，三星可折叠智能手机产量增长近 300% 至 810 万部，尤其是12 月的产量为 147 万部，同比增长 3435%。

一个可见的动向是三星可折叠手机的价格在持续下探，在全球市场，三星手机也需要中国市场的增量空间。

数据显示，尽管与巅峰时期有差距，但三星2020年在中国依然有1.8万名员工，它们在中国的净销售额在2020年全年下降了12.5%，不过仍然有319亿美元。

对于三星而言，折叠屏作为一个全新的品类，也是重塑品牌与口碑的机会。

基于Note7事件的深远影响，三星要从品牌、渠道、产品层面重获中国市场的人心与口碑，依然是一件颇为艰难的事，加之长期的缺席，三星在中国市场的品牌影响力已远不如当年。

时代变了，人心也变了，要重拾在中国市场的口碑与品牌，对三星而言，可谓困难重重。

总的来看，三星回归中国，其实需要一种谦卑的态度，进行全方面的改变，包括从服务到营销，从渠道到研发再到人才的全面本土化，它需要全面深入的重新理解中国市场与中国市场的消费者，而学习苹果的打法与策略，可能是三星回归中国市场最近的一条路。