文｜锌刻度 孟会缘

编辑｜李觐麟

冰墩墩、谷爱凌、苏翊鸣......随着北京冬奥赛事的不断推进，拿到爽文剧本的主角团队伍越发壮大。

而在他们成为全网关注的焦点之后，对品牌和电商平台来说，就意味着可以搭上流量快车猛蹭一波热点。

比如，由飞鹤奶粉冠名，联合前短道速滑4金得主、新晋“金牌赛事解说”王濛打造的《濛主来了》，几乎场场都是10万+人次的观看量，可谓帮品牌赚足了观众眼球；元气森林也因为其“元气新青年”人选包揽谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃这三位新晋冬奥冠军，借“三选三中”的好运气，被网友戏称或成冬奥会最大“赢家”。

品牌之外，综合电商不落其后。作为官方线上购买唯一渠道的奥林匹克天猫官方旗舰店，因冰墩墩、雪容融相关冬奥纪念品的火爆，收获了电商行业中“独一份”的关注和流量；而早就将谷爱凌签约为自家品牌代言人的京东零售，受到谷爱凌一次又一次拿下奖牌、霸榜热搜的影响，同样收获了不小的关注度。

种种动态表明，当下正值难得一见的线上消费新风口。但在这场覆盖全网的流量狂欢中，垂直电商却没什么动静，甚至于，作为业内头部平台的奢侈品电商寺库还传出了“申请破产”的消息，虽然寺库迅速出面回应辟谣，不过其发展现状不佳也确实是不争的事实。

如果算上在2021年倒下的呆萝卜、考拉精选、买手妈妈、赚购购等52家零售垂直电商，或许这一次并不是垂直电商不愿意跟风蹭个热点，而是它们堪忧的近况致使其再无力参与如此盛事。

蹭不上冬奥热点的垂直电商们

据百度热搜大数据显示，北京冬奥会的搜索热度远超前两届同期，相比索契冬奥会与平昌冬奥会分别高出1372％与558％，也超过2008年北京奥运会后的历届夏奥会，比2021年延期举办的东京奥运会热度还高68％。

既然热度空前，那冬奥会的举办到底给电商平台的相关冰雪产品带来了多少利好？

相关电商平台数据显示，今年春节期间，滑雪运动类商品整体成交额同比增长322%，其中滑雪面罩成交额同比增长达15倍，冰上运动类商品整体成交额同比增长430%，其中，花样滑冰鞋同比增幅达553%。但在冬奥带热的这些线上消费数据中，或许垂直电商并没有多少贡献。

但锌刻度发现，垂直电商的宣传和活动力度在整个冬奥周期中并不显眼，似乎是对这个当前最大线上消费风口并不上心。为此，锌刻度专门选取了几个头部的垂直电商平台，比如“奢侈品电商第一股”寺库，专注女性消费的美股上市公司蘑菇街，以及“生鲜电商第一股”每日优鲜，打算一探究竟。

查询过这些平台的相关页面后，锌刻度看到寺库和蘑菇街都没有上线“冬奥”主题相关活动和产品，而每日优鲜虽然推出了一个“燃动狂欢、助威夺冠”的活动，商品包含滑雪眼镜、头部防护、身体防护等多个类别，但不像那些深度联动了冬奥的品牌和平台，除了高调宣传外还大方向外界公布了具体消费数据，每日优鲜在这一方面显得比较沉寂。

其实说起连冬奥热点都“不愿意”蹭的寺库，故事也不少。在2022年年初，被迫“喜提”热搜的寺库，因“累计被冻结1.53亿股权”、“申请破产”等负面消息引起了外界的关注。虽然很快寺库官方就出面回应，表示经核实不存在申请破产情况，并将保留追责权利，但其真实的发展现状，已经随着外界的关注被一一曝光。

据悉，寺库自2019年起不断爆出拖欠供应商货款，2020年开始出现拖欠消费者货品及退款、售卖高仿、假货等负面新闻，2021年拖欠员工薪资、裁员等现象更是层出不穷。据爱企查显示，寺库自身风险累计高达416条，相关风险也达到了123条。

寺库的遭遇在一定程度上反映出了垂直电商赛道的窘迫现状。如果将范围扩大至整个垂直电商领域，刚刚度过2021年“行业寒冬”的它们，确实已经无力参与如此盛事：头部的垂直电商通过裁员、退市在2021年断臂求生，更多垂直电商在经历过公司破产、倒闭、重大重组、创始人跑路、平台关停或停更之后，甚至连年关都没有熬过。

据“电数宝”监测显示，在2021年零售电商平台“死亡”有52家，包括比比圈、INNEE依内电商、奕生衣室、买卖宝、靠谱移动购物商城、顾盼网络、弹个券APP、三方惠科技、苏恩折扣、闪电拍卖、ZUZU颐惠圆、初心宝宝、群点电商、析客母婴、巧妈咪电商、彩虹折扣等。

天花板过低，早已触及发展上限

仅仅是糟糕的业务现状和不佳的发展态势，在阻挠着垂直电商们跟风冬奥热点吗？实际上，还有更深层次的原因。

对于垂直电商的逐渐没落，曾有从业者感叹，“垂直电商曾因聚焦细分市场、满足某类用户的需求、产品标准化、可快速整合供应链的巨大价值而获得众多资本的青睐，但到现在却基本全军尽没。”

先做一个假设，如果垂直电商要蹭冬奥热点的话，它们可以怎么做？比如专攻女性消费市场的蘑菇街，主打的是“总有高手帮你挑好货、教搭配、帮省钱”，专长是让平台上多个精通购物和穿搭的时尚达人，通过直播推荐当季的时尚单品和有限时折扣的品牌商品，跟冬奥期间热销的专业滑雪设备、冰雪旅游出行需求等好像完全不搭调。

再来看应声上线了冬奥活动页面的每日优鲜。作为生鲜垂直赛道的头部平台，能够从生鲜行业“撒钱大战”中活下来并成功走向上市，在细分领域的专业度上已经算是佼佼者了。但生鲜电商卖冰雪相关商品，总让人感觉有些不伦不类。毕竟，有多少人会选择在专攻生鲜果蔬类商品的平台上，购买有一定专业度要求的滑雪装备呢？

与垂直电商不同的是，综合电商具有产品业态丰富，营收规模大，用户积累多等显著优势，所以，综合电商通常情况下都可以做到紧跟时事，迅速上线热点商品。

而且更关键的地方在于，因为具有更强的规模效应，综合电商的收入结构分布在多个品类中，抗风险能力也更强大，甚至为了进一步的发展，综合电商的业务及产品覆盖面会不断纵深，一旦综合电商涉及到美妆、服装、箱包等多个垂直领域，凭借其供应链、物流、售后等方面的压倒性优势，对该赛道的垂直电商而言，绝对是一次降维打击。

这里值得一提的是通过直播带货实现“弯道超车”的抖音，它在近两年吞噬不少行业的增量。据了解，目前抖音以非标服饰为核心，服饰美妆的增长使得该两种品类竞争尤其激烈，对唯品会、寺库等垂直电商平台造成了更大的压力。

反观寺库，从其营业收入结构上就能看出，自成立以来，奢侈品售卖一直是最大的根基，近几年占比均值达到95%以上，过度依赖奢侈品电商销售也造成了今天增长乏力的局面。这也是很多垂直电商的通病，行业发展天花板天然就比综合电商更低。

专业度无疑是垂直电商的生存基础，因为能满足用户对垂直领域的专业需求，这也是综合电商短期内难以做到的，但同时，发展受限也要归咎于此，专供单一品类和单一用户人群的发展局限问题也无法解决。

哪怕不少垂直电商已经意识到了问题所在，试图通过扩充商品品类、做下沉市场、开线下体验店等多元化经营，来挽救持续下滑的业绩和岌岌可危的客群，但这绝非一日之功，更别提当它们走向综合发展过后，依然要面对综合电商和来自其他领域的竞争者。

垂直电商们学不来的“特殊技巧”？

其实从冬奥期间的垂直电商和综合电商的相关动态，完全能看出当前垂直电商到底有多窘迫。相较于几近销声匿迹的垂直电商，抓住冬奥流量风口、异常活跃的是那些正大搞宣传活动的品牌和综合电商们。

以飞鹤奶粉为例。此前谁能想到，冬奥带火的并不只是谷爱凌、苏翊鸣、武大靖等现役运动员，还有一个曾经的短道速滑“王者”王濛呢，从“我的眼睛就是尺”这句偶然间脱口而出的人气金句，到把刷火箭的武大靖踢出直播间让其专心备赛，再到模仿许昕打球的“喜剧人行为”，王濛上热搜的频率一点都不比很多参加本届冬奥比赛的运动员少。

“我的眼睛就是尺，不用看回放了！”“你永远可以相信中国短道队！我告诉你们肯定赢了！”......于是，自王濛和黄健翔开始搭档，在咪咕视频的解说首秀过后，一档由飞鹤奶粉冠名的《濛主来了》节目也迅速出炉。

据节目介绍，在2月6日至2月20日期间，短道4金得主王濛携手各路运动员和抖音达人一起直播解读比赛，以观点热评的方式为冰雪健儿加油助威。锌刻度留意到，该节目的每一期观看人次基本都达到了十万以上，在解说比赛相关事项期间，还会留有一段时间让王濛专门讲解飞鹤奶粉的产品，短期内聚焦到产品和品牌身上的流量可想而知。

另一个就是靠新晋顶流冰墩墩“躺赢”的奥林匹克天猫官方旗舰店了。“一墩难求”之下，不知道有多少消费者时刻守着上新，要抢在第一时间买到一个冰墩墩——作为官方线上购买唯一渠道，因冰墩墩、雪容融相关冬奥纪念品的火爆，其背后的平台不仅收获了电商行业中“独一份”的关注和流量，也带动了平台冰雪相关类目产品的畅销。

淘宝数据显示，仅在北京冬奥会开幕的前三天，就有数百万海外消费者涌入淘宝搜索“冰墩墩”、“冬奥会”等热词，奥林匹克天猫官方旗舰店多款周边几乎“秒空”，其中许多销往日本、澳大利亚等海外市场。与此同时，淘宝上国产滑雪用品的出海销售额同比三位数增长，其中，国产滑雪头盔同比增长174%，滑雪衣裤套装同比增长超200%。

综合平台之外，靠着冬奥倒计时活动、相关赛事追踪、热点人物直播、精彩瞬间剪辑等夺得用户关注的短视频平台，同样收获不凡：据抖音电商发布的春节消费数据显示，1月31日至2月6日，平台上商品销量较去年同期增长119%。冰雪运动相关商品销量同比增长924%，消费者购买最多的五款商品分别是防寒滑雪帽、滑雪造型钥匙扣、儿童滑雪裤、速干衣和桌面冰壶球。

看似是冰火两重天的极端情况，其实只是再一次印证垂直电商模式在多次“败走麦城”过后，已经到了求变的时刻而已。