文|文娱商业观察 富贵

腾讯视频借《开端》拉回的用户，正在被推离。

《开端》上线5天后，腾讯视频火速对《镜·双城》委以重任，但这部带着“李易峰古装回归之作”与“沧月‘镜’系列首卷影视改编剧”两大噱头的古装奇幻言情剧，却辜负了期待。

据猫眼专业版，截止发稿前，已播出一月多的《镜·双城》仅有4次拿下猫眼播放量日冠、2次拿下猫眼热度日冠。同时据灯塔专业版，《镜·双城》全网正片播放市占率历史最高不过8.01%，目前更持续徘徊在2%、3%左右。

口碑方面，《镜·双城》只获得4万+人打出的3.9豆瓣评分，在知乎的知友推荐也不过61%，且推荐人数不足千人。

《镜·双城》已无法制造惊喜，紧随而来的《嫣语赋》带来的同样是失望，诸如“剧情套路”、“台词出戏”、“打光廉价”等负面声音在剧集评价中屡见不鲜。

福兮祸所伏

2018年，古装剧迎来大限之年，在电视端的处境愈加危险、边缘，无奈之下只得大批量“转网求生”。

庆幸的是，得益于《锦绣未央》《楚乔传》《三生三世十里桃花》等爆款的推动，古偶剧彼时已成为国产剧集市场中最带流量的剧种。于是乎，一场围绕大剧全网独播权的平台博弈热烈上演，腾讯视频抢下了《扶摇》与《如懿传》，并做成了两场实打实的好生意。

面对世界杯的“死亡档期”和暑期档的激烈竞争，以“先网后台”播出模式登陆腾讯视频独播的《扶摇》先后打破了腾讯视频的单剧单日最高流量、最高会员拉新数、最高招商总收入，成为唯一被写入腾讯Q2财报的剧集作品。

另一边，站在市场话题热度的角度上看，对比同档期在爱奇艺全网独播的《延禧攻略》，腾讯视频为《如懿传》拿出的8.1亿元版权费，花得着实有点冤。

但硬币的另一面，据腾讯控股2018年Q3财报，腾讯视频的视频订购用户达8200万，同比增长79%及环比增长10%，较爱奇艺公布的8070万超出130万。同时，在视频订购用户增长的带动下，腾讯该季度收费增值服务注册账户同比增长23%至1.54亿。

至此，古偶剧成为了视频网站的一大内容分支，不仅在平台自制内容中的占比得到直观提升，也在平台营收与会员拉新上扮演起了举足轻重的角色，尤其对腾讯视频而言。

2019年，腾讯视频借《陈情令》率先试水“付费超前点播”，在大结局放出不到24小时收获7800多万元，随后，《庆余年》再次夯实了这条新营收渠道；2020年，艺恩《2020年Q1在线视频内容市场研究报告》显示，《三生三世枕上书》拿下了大IP网络剧中用户热度首位……

得益于这些剧集的持续输出，腾讯视频在古偶赛道的B、C两端都建立起了品牌价值，这也是其选择将自制古偶剧作为平台内容差异化布局的关键落点的原因之一，并愈发偏重招揽市场S+级以上的演员担纲自家大IP古偶剧主演，以期去撬动更高的市场占有率。

典型如迪丽热巴、吴磊主演的《长歌行》，杨幂、陈伟霆主演的《斛珠夫人》，杨紫、吴亦凡主演的《青簪行》，肖战、任敏主演的《玉骨遥》，杨洋、赵露思主演的《且试天下》，以及《镜·双城》等。

在此之外，腾讯视频也有构建全内容生态圈的重要考量。

《斗罗大陆》《斗破苍穹》《陈情令》等原作IP都拥有广泛的受众基础，而在进行剧集开发前，腾讯视频已独播了《斗罗大陆》《斗破苍穹》《魔道祖师》以及《镜·双城》动画。由此可见，借助开发这些作品，腾讯视频可以进一步将其周边、衍生、动漫、游戏等一整条产业链掌控在自己手中。

但是，故事并没有按照腾讯视频希望的轨迹前进。

失望总比惊喜多

事实上，在《镜双城》《嫣语赋》前，腾讯视频已经很难在古偶题材方面捧出作品了。

据文娱君梳理，2020至2021这两年期间，腾讯视频重点独播的10古偶剧中仅有《三生三世枕上书》《斗罗大陆》两部的豆瓣口碑达到了及格线以上。

但这还不是最焦虑的，毕竟低口碑一直是古偶剧的普遍问题。最关键的是，以《有翡》《长歌行》《千古玦尘》《斛珠夫人》为代表的S+级古偶剧的引流表现皆辜负了期待，而以《斗罗大陆》《锦心似玉》为代表的其他大体量古偶剧也未能挑起拉新的大梁。

与之相呼应，自2020年Q4开始，腾讯视频的会员增长肉眼可见的放缓。

据腾讯控股财报，腾讯视频在2020年Q4的新增付费会员人数仅300万，2021年Q1又下降至200万，到了2021年Q2更重演了2019年Q4的情节——增长率落地归零。

直到《扫黑风暴》《你是我的荣耀》播出，腾讯视频才在2021年Q3重新迎来了400万新增会员。只是，对比《赘婿》在2021年Q1为爱奇艺促成的360万会员环比增长，这份成绩还称不上惊艳。

到了Q4，其重点押宝的《斛珠夫人》又一次与现象级爆款失之交臂。

为什么腾讯视频做不出爆款了？

站在大市场的角度上，虽然古偶剧仍具备强大的流量吸力，但观众的审美取向和审美标准却已经发生改变，拥有更强共情力的现实题材、兼具烧脑爽感与电影质感的悬疑题材以及包含浓郁家国情怀的主旋律题材等正在急速分食观众的注意力，与此同时，古偶剧自身在创作层面的原地踏步又不断加重着他们对此类型的审美疲劳。

站在平台的角度上，对合作伙伴的偏爱、对流量演员的偏重以及对大IP的偏信为三大主要原因。

结合上文表格与腾讯视频近些年播出的重点古偶剧看，华策影视、新丽电视、柠萌影业、 嘉行传媒是其较为青睐的四家影视公司，在2020—2021重点独播的10部古偶剧的出品信息栏中更有4部出现了华策影视的身影。

不置可否，华策影视在古偶剧制作上有着丰厚的经验累积，也有《三生三世十里桃花》等爆款傍身，但另一个不能忽视的事实是，在爆款背后华策影视也贡献了大量的“炮灰”，比如《天盛长歌 》《绝代双骄》《独孤皇后》等等。

这一背景下，腾讯视频过分偏爱华策影视，显然是要承担风险的，而对比华策影视，新丽电视、柠萌影业、 嘉行传媒在古偶题材上更缺乏稳定的驾驭能力。

流量演员与大IP则一直是把双刃剑，如何最大程度确保自身收获到的是利好的一面，需要平台自身设置好门槛，但腾讯视频显然是欠缺的。

以《镜·双城》为例，李易峰的粉丝基础固然强大，但其与原著所描摹的“俊美的令人侧目”的角色形象明显适配度不足，自身的业务水平至今也仍饱受质疑，作为女主角的陈钰琪在这两方面同样存在问题。

另一方面，沧月的“镜”系列虽然拥有无可比拟的IP光环，但受时代审美的限制其是很难打动当下的年轻观众的，不仅如此，想对小说本身庞大的世界架构进行有效改编和填充也是极考验制作功底的。

或也是意识到了上述两点，腾讯视频才会将《镜·双城》的播出权分给了优酷。但值得注意的是，预排播今年上线的《玉骨遥》也改编自“镜”系列。

古偶这碗饭，腾讯视频还能端稳吗？

大众的失望愈来愈浓，但腾讯视频绝不会轻易后退。

古偶在视频平台的内容竞争中仍占据重要份额，爱奇艺、优酷今年也储备了《请君》《坤宁》《驭鲛记之与君初相识》《沉香如屑》《长月烬明》等多部可以与之抗衡的重量级作品。

其次，腾讯视频在现实、悬疑、短剧集等其他热门题材上的开拓进程并不顺遂。

QuestMobile数据显示，被腾讯视频点名表扬的《扫黑风暴》所播出的2021年Q3季度，腾讯视频的月活跃用户数仅在8月17日——9月9日期间短暂压过爱奇艺，而该剧的热播期2021年9月，腾讯视频月活跃用户规模下滑了2.9%。

至于《开端》，虽前期表现强势，但最终还是和《扫黑风暴》一样陷入了“烂尾”争议。

腾讯视频必须持续端起古偶这碗饭，但能否为口碑的传播和用户信任感的回升打开想象空间，还存在诸多未知。

更大隐忧是，《赘婿》的错失与《雪中悍刀行》的口碑滑铁卢又让其在古装剧的扩延上绊了一个趔趄，至于出现在2022片单上的《赘婿2》《庆余年2》能否重新扭转局面，以及《县委大院》《八十八国际旅》《我的超级英雄》《逆风追凶》《刀尖》《人鱼》《藏锋》《如月》等占据更大篇幅的现实、悬疑题材能否开启新的可能，同样需要时间来给出答案。