文｜化妆品财经在线CBO 

发布了一条产品“经体外及临床研究验证具有舒缓、抗炎、抗刺激的功效……”的微博，雅漾所属的皮尔法伯（上海）化妆品贸易有限公司被罚10万。含医疗用语的违规广告监督力度加大的同时，“医生”背书在化妆品营销层面又还能走多久？

2022年2月还未结束，各地已出现多个化妆品因使用医疗用语内容被罚的案例。

近日，上海市市场监督管理局网站发布的行政处罚决定书（沪市监黄处〔2022〕012021001577 号）显示，因皮尔法伯（上海）化妆品贸易有限公司注册并使用的微博（“雅漾医生面对面”）发布含有医疗用语内容的化妆品广告，上海市黄浦区市场监督管理局对该公司作出罚款10万元的行政处罚。

当营销中的“医疗用语”等不合规现象处罚力度加大，“医研共创”“皮肤学专家推荐”“医生站台”等美妆品牌宣传的新路子未来还能走多久？

01 宣传广告含医疗用语，雅漾一条微博被罚10万元

2021年10月20日，上海市黄浦区市场监督管理局对皮尔法伯（上海）化妆品贸易有限公司（下称当事人）的实际经营地址进行现场检查，经与当事人确认，举报中所涉及的广告为当事人于2021年7月19日在其注册并使用的微博“雅漾医生面对面”中发布的一则宣传图文，其中包含“雅漾活泉水经体外及临床研究验证具有舒缓、抗炎、抗刺激的功效……”等广告内容。

当事人于2021年10月20日上海市黄浦区市场监督管理局执法人员现场检查后删除了涉案广告内容，截止到案发，当事人在微博账号“雅漾医生面对面”中发布的涉案微博阅读量为1.8万/人次。上述涉案广告由当事人自行设计、排版、制作、发布，故当事人的广告费用无法计算。

“雅漾发布的涉案微博阅读量为1.8万/人次，从营销层面来看，覆盖人群并不广，评论和转发可能都只是个位数，但仍然受到了10万元的处罚，可见监管出重拳打击化妆品违规、虚假宣传的力度与决心。”一位品牌营销人士告诉《化妆品财经在线》记者。

无独有偶。国家企业信用信息公示系统网站日前发布的中国（上海）自由贸易试验区市场监督管理局行政处罚决定书（沪市监自贸处〔2022〕152021006228号）显示，百互润贸易（上海）有限公司作为广告主于2014年3月12日起入驻天猫渠道店铺并运行名称为丰添旗舰店的店铺，于2018年8月30日起对名为“丰添防脱发洗发液（男用）”的洗发液，在网页宣传“增发密发减少掉发”、“清洁毛囊调节油脂分泌促进头发生长”、“生发专研实力认证见证使用效果”等。

百互润贸易（上海）有限公司仅能提供该款洗发液的育发、清洁毛囊、调节油脂分泌的功效及相关临床功效认证的数据材料，无法提供促进头发生长的真实有效依据。“丰添防脱发洗发液（男用）”为进口特殊用途化妆品，无生发功效，“生发”是作为医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语，属于使用医疗用语，罚款11万元。

1月，广州市市场监管局发布的2021年广告监管执法“十佳案件”显示广州市蜜都化妆品有限公司利用自身网站、微信公众号等平台发布“净护早晚双效牙膏”和“御肤双萃净润除螨皂套盒”广告，含有“能够养护牙龈，缓解牙齿敏感、出血，以及各种症状”“双重美肌成分，除螨率高达99%+”等涉及疾病治疗功能、易使推销的商品与药品相混淆等内容，违反了《中华人民共和国广告法》的规定，罚款18.5万元。

02 从社交平台到直播间、网红种草，违规宣传监管带宽将步步扩大

上述品牌营销人士提醒到，目前，美妆品牌在不同社交平台都开启了品牌的官方账号，在运营这些账号时，对运营人员、文案撰写、策划人员的化妆品法规、广告法科普培训等切不可忽视。“一个不小心，可能就是文案用错了一个词，企业要承受上十万元的惩罚，得不偿失。”

根据《中华人民共和国广告法》第十七条规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语”的规定，构成了在发布的广告中使用医疗用语的行为。

而早在2019年1月，国家药品监督管理局发布《化妆品监督管理常见问题解答（一）》中就明确指出，我国现行《化妆品卫生监督条例》中第十二条、第十四条规定，化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，广告宣传中不得宣传医疗作用。

“事实上，现在品牌自身在宣传层面的用词已经相当谨慎，但由于当前产品功效是最为消费者所看重的，更多的宣传雷区埋在直播间、合作网红的种草用词等等。”上述品牌营销人士表示。

该人士认为，目前，不论是电商平台还是各类社交、视频等内容种草平台，还存在不少监管盲区。比如打开一些内容种草软件和短视频平台，搜索痘痘肌适用的精华、面膜等，网红、主播介绍某些产品时有意无意都会提到“抗炎”这类词汇，已经属于涉及医疗用语。

“一方面，平台自身对内容信息的审核与监管要加强；另一方面，品牌在合作网红、主播、第三方机构时，也要记得强调广告用词的合法性与严谨性。”该人士谈到，随着监管的“带宽”逐步扩大，更多监管措施步步落地，相信这种情况会有所好转。

03 延伸冷思考：“医生”背书还能走多久？

随着成分党、科研党消费者兴起，加之国家对化妆品安全和功效方面的监管，功效护肤、安全护肤成为消费主流。当“药妆”一词被禁后，“医研共创”“皮肤学专家推荐”等宣传方式，似乎成为美妆品牌宣传的新路子。

一方面，品牌营销的合作对象正从普通KOL转变到皮肤科医生、专业型测评号、大V等。另一方面，在小红书、微博、抖音、B站等平台，医生类KOL也逐渐兴起，就抖音平台而言，在短视频和直播电商数据平台“飞瓜数据”上搜索“皮肤科”一词，就超过200个账号。

但实际上，医生为化妆品“站台”，在一定程度上受到相关部门的官方限制。

去年2月，中国食品药品检定研究院公布了最新一届化妆品技术审评咨询专家库专家名单，共205人。随后在6月，中检院又发布《化妆品技术审评咨询专家管理办法》，称这205人专家不得在化妆品研制、生产、经营等企业任职或兼职，同时也不得在化妆品申报中介机构任职或兼职，或以审评专家名义为企业变相宣传。

“确实有用心和医学院、皮肤科医生、专家共同研发产品成分、技术的化妆品品牌，但也不是所有的医研共创或医生推广的产品都是值得信赖的。”

有专业人士告诉《化妆品财经在线》记者，一部分不太专业或者受利益驱使的医疗美容类公众号、皮肤科医生会拎出某种成分大做文章，认为某种护肤品有这种成分就一定有效，同样的成分就可以互相替代，其实这样非常片面的。

“此外，还有一些打着医院和品牌联合研发的旗号，但事实上仅是挂名的产品等等，这些产品在经过市场的检验后，终究会被消费者淘汰。”

显然，随着国家监管的细化，未来，对于一些无底线砸钱营销的品牌来说，“明星不行找网红，网红不行找医生”不会是长久之计。