文|镜像娱乐

2022年伊始，最火的社交App莫过于“啫喱”。

这款标榜“元宇宙社交”的APP迅速在各个互联网的社交圈内火爆起来，成为年轻人的新宠儿。

七麦数据显示，上线仅20多天，啫喱的下载量便以惊人速度飙升，并于2月11日下载量达到了峰值，为494966次，登上了AppStore第一，成为2019年以来第一个排名超越微信的社交类应用。

无独有偶，巨头们也看上了这块诱人的蛋糕，虚拟社交产品蜂拥而至。今年1月份，字节被曝出正在内测一款沉浸式的虚拟社交产品“派对岛”；而腾讯也在QQ中上线了虚拟社交功能“超级QQ秀”，以此来守护社交领土。

可惜的是，啫喱目前已经下架，但行业却没有因此停歇，啫喱的蹿红让行业看到社交领域待释放的潜力，社交大战再次重燃。

元宇宙概念下的熟人社交

出乎意料的是，超越腾讯社交霸主地位的社交APP啫喱并非出自互联网大厂之手，而是由媒体资讯企业“一点资讯”出品。

相对而言，啫喱的起点并不高，在没有资源强推的情况下，啫喱能够出圈主要靠两点：一是打着“元宇宙社交”的概念，调动了年轻人的新鲜感；二是在熟人社交赛道上打出了差异化，突破了微信的局限性。

啫喱是一款3D虚拟人物社交平台，网友刚进入啫喱时需要创建虚拟人物身份，包括AI捏脸、DIY虚拟个人形象、配套的装扮等，随后就可以与其他网友进行社交互动，包括私聊、连载生活（类似于微信朋友圈）、发想法（类似于微信的状态）。

啫喱将捏脸穿搭、LBS等以往有的功能结合元宇宙的概念进行了融合，用户在这里可以用表情、动作表达自己的状态，比如“摸鱼、搬砖、休息”，生动地展示自己的兴趣和生活状态。

因为整个产品的形态酷似元宇宙游戏平台《罗布乐思》，故啫喱也被视为是元宇宙社交概念APP。

另一点出圈的原因在于，啫喱只允许添加50个好友，定位熟人社交，并在此赛道中打出了差异化。

要知道，熟人社交赛道早已被腾讯占据，微信和QQ成为行业内不可逾越的两座高峰，历年来，无数挑战者都兴盛而来，匍匐倒下。

但啫喱之所以能够与腾讯“夺食”，在于其突破了传统思维的限制，在熟人社交的产品框架下，将社交场景搬到虚拟场景中，再用新鲜的3D形象与广场互动，个性化的表达方式给予年轻群体聚集、沉浸感和陪伴感，短时间内聚集了大量流量。

更值得一提的是，啫喱之所以能够爆红，与微信的变化也息息相关。

现如今，微信已经是一个国民应用，每个人的微信里面不仅包括亲近的朋友，还有同事、同好、客户等多条关系链，很多人不方便在里面展示真实的自己，所谓“成年人的朋友圈都是摆设”也是一部分人的真实写照。

更何况，微信在商业化的途中体型逐渐臃肿庞大，朋友圈里也微商遍地、广告丛生，用户在微信上已经丧失了纯粹表达欲望。

而啫喱就致力于构造一个全新的社交环境，在这里，你可以向好友展示个人状态、共享手机电量、聊天互动、打开位置共享，没有“三天可见、屏蔽朋友圈、设置分组”……

网友对于啫喱的喜欢，更像是一种对于纯粹友谊的怀念，在现实社会中的防备疏远，会在虚拟空间中获得亲密陪伴。

用户留存难

英国哲学家培根曾说：“人类在相互的交往中寻求安慰、价值和保护。”

无论是顺境还是逆境，人类交友的欲望总是无穷无尽的，这也是社交赛道熠熠生辉的重要原因，在互联网流量见顶的当下，社交更成为巨头们的兵家聚集之地。

特别是“元宇宙”概念走红以来，元宇宙社交正在成为巨头们新的角逐地。

2021年下半年以来，虹宇宙、ZEPETO、ZAO、希壤、缓缓星球等社交APP通通踩着元宇宙概念起跑，但大多都是昙花一现。比如，去年11月份上线的社交产品百度“希壤”曾红极一时，现在却逐渐失去声量。七麦数据显示，希壤近3个月的下载量预估总计仅有343556。

为什么“元宇宙社交”APP难逃“月抛”的命运呢？最重要的原因还是用户粘性不高，留存难。

其一，新鲜感大于实用度。与陌生人社交讲求新鲜度不同，熟人社交最需要的是提升效率，追求更实时更在线的交流方式，但元宇宙社交大多讲求新鲜感，希望以虚拟形象、在线互动等新功能来撬开熟人社交的市场。

在新鲜玩法和社交媒体的刺激下，用户确实可能下载玩玩，但等新鲜劲儿过去，留存是很棘手的问题，最终90后还是会回归微信，而00后会回归QQ。

其二，技术无法支撑大量用户。因为具备虚拟形象、社交关系、线上空间等元素，大多数元宇宙社交产品都做得比较大，对网络、手机硬件的要求比较高。

就拿啫喱来说，网友反映“常有卡顿闪退、消息延迟问题”、“加了30多位好友后，手机明显变烫了”、“太卡了，卡得连代码都出来了”……在用户体验不佳的情况下，啫喱很难走下去。

其三，产品玩法单一。现在来看，市面上大多数元宇宙社交产品都没有脱离传统的社交产品内核，往往只在形式上发生了改变，且整体产品结构同质化程度高。

拿百度希壤来说，希壤只有一个虚拟形象，与整体内容上联系不多，更多的是想向用户展示技术上的新鲜感，并没有较多的互动场景以及社交功能。而啫喱除了3D虚拟形象穿搭之外，其他的功能模块也比较传统，甚至聊天界面也较为常规。

有网友吐槽道：“空有形式，但却缺少可以反复体验的功能”，有些人甚至连50个好友都加不满。在小红书、微博等社交媒体上，有不少年轻人忙着晒穿搭、秀状态、留ID，只为了加更多啫喱好友。

游戏化、精细化、虚拟化、线上化

虽然“身负重任”，但新世代产品没有那么好做。目前，爆火的社交APP啫喱已选择主动下架。

短短一个月内，啫喱先是被指责使用用户微信号、QQ号等隐私信息，后又被多位用户及品牌方发文指控，APP中的虚拟形象穿搭涉嫌抄袭。

在多方压力下，啫喱官方主动下架了产品，并公告称，将专注于提升现有用户体验。

元宇宙是一个巨大的概念和模式，目前对应的产品尚在研发中，存在广泛的技术风险、知产风险、政策法律风险以及数字货币风险。

虽然啫喱的“神话”告一段落，但其现象级爆火的社交形式让人再次见识到“元宇宙社交”的想象力，巨头们也加深了元宇宙社交布局。

今年1月份，字节跳动推出“派对岛”App。在其中加入线上音乐派对功能，与腾讯音乐的元宇宙演唱会“TMELAND”有些类似，虚拟人物可进入音乐会中。此款APP目前仍然是内测状态，需要邀请码才能体验。

腾讯也在QQ中上线了“超级QQ秀”，并在虚拟场景中设置了更多的社交行为，以此来提升用户留存。比如可以随意装修、串门的“QQ小窝”以及与好友同台竞技或合作完成小游戏的“乐园”。

其实，这些APP虽然有使用元宇宙热点概念，但触及概念相对较浅，都不是真的元宇宙社交产品。

根据“元宇宙第一股”Roblox定义的元宇宙概念中，元宇宙需要具备8个关键特征，分别为身份、社交、沉浸式体验、低延迟通信、多元化、随地、经济系统以及文明。

而目前的元宇宙社交产品，通常只能满足一种或其中几个元宇宙特定要素，离真正的爆发期还有很久，现在的元宇宙产品只能说是“虚拟社交产品”。

但啫喱的爆红也让行业意识到，元宇宙给了社交赛道一个弯道超车的机会，在元宇宙社交概念下，行业重新回到起点，胜负各凭本事。

可以预料，在巨头的推动之下，元宇宙社交产品的竞争将会日益激烈，而短期内争夺的焦点已经显现，提高用户留存成为元宇宙社交的当务之急。

想要吸引用户和留存，需要在虚拟角色和广场中增加更多互动玩法，游戏化、精细化、虚拟化、线上化等都是可以努力的方向。 现在来看，元宇宙社交就像阳光下一座闪闪发光的金矿，谁都想着先爬上去。