文|酒讯 赵丹

从节前到节后，茅台虎年生肖酒的价格经历了大起大落。近日，酒讯走访北方市场了解到，茅台虎年生肖原箱酒价格在4800元/瓶左右。尽管该价格仍高于官方市场指导价2499元/瓶，但相较于年前飙至8000元/瓶的价格，已大幅下跌。

值得注意的是，茅台方面在年前相继发布贵州茅台酒（珍品）、茅台虎年生肖酒、茅台1935等多款高价新品，另两款新品的终端价格也与“虎茅”境遇相似，经历了年前年后冰火两重天。

中原基金执行合伙人晋育锋认为，生肖概念目前已经泛化，非茅台独有，绝大多数规模以上酒企都在推广生肖酒、限量版产品，“虎茅”很难持续增值。而茅台1935等新品的终端价格还要由市场情况、供求关系、单品销售规模等决定，不可只看短期情况。

01 茅台生肖酒价格遇冷

仅仅一个月的时间，“虎茅”身价从8000元区间跌至4800元/瓶左右，在市场上则经历着从一瓶难求到等待购买。与虎年生肖酒经历相似，茅台其他生肖酒也在每一年的春节经历着价格的大起大落。

1月初，茅台照旧例推出5款虎年生肖酒，其中53%vol 500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）最受关注，官方指导价为2499元/瓶。该产品甫一亮相，尚未正式流通，经销商已经将“虎茅”价格炒高，一度高至6000元/瓶，甚至喊出8000元/瓶的高价，溢价率高达140%-220%。

如今茅台虎年生肖酒正逐渐降温，单瓶价格降至4800元/瓶左右。尽管目前“虎茅”市场价格几乎是官方指导价的2倍，但相较于8000元/瓶的价格，跌幅达40%。

北方某经销商对酒讯表示，茅台虎年生肖酒在年前几乎是一瓶难求，但现在市场放量，现货充足。与年初刚刚发售时的终端价格相比，4800元/瓶的价格已接近腰斩。“虎茅”价格应该不会有太大的降价区间。

“虎茅”的“前辈”，其他茅台生肖酒也经历过节前暴涨和节后跳楼。据了解，去年，牛年生肖茅台酒上市较晚，趁着市场焦急等待之时，有经销商喊出8000元/瓶的价格，给“牛茅”价格添了把火。此后，该产品价格回落至4000元/瓶-5000元/瓶区间。

收藏是生肖酒的主要用途之一，供应量则是生肖酒价格的最大砝码。细数过往春节，目前茅台的牛年、鼠年、猪年、狗年、鸡年生肖酒市场价格为4000元/瓶左右，茅台猴年生肖酒市场价格为6250元/瓶左右，最具收藏价值的茅台羊年生肖酒和马年生肖酒价格为32000元/瓶和19800元/瓶。

一位经销商对酒讯提到，在每年新的茅台生肖酒发售后，上一年的生肖酒随之停产，从而成为限量款。除了年份，决定生肖酒终端价格的主要因素是当年的供应量。由于羊年的茅台生肖酒供应量较少，因此羊年生肖酒仍是迄今最具收藏价值的茅台生肖酒。此外，依照茅台生肖酒的产量惯例，“虎茅”的产量不会比去年的“牛茅”少，因此“虎茅”价格上涨的可能性较小。

02 供需杠杆决定终端价格

茅台生肖酒的终端起落是一场每年都上演的戏码，但归根结底还是缘起于供需关系这双无形的手。

酒讯走访北方多家茅台经销商发现，目前“虎茅”货量充足，且购买人次相对减少。部分经销商反映，年前“虎茅”供应量不足，且存在“囤积居奇”者，由于稀缺而价格飙高。然而不少囤货茅台虎年生肖酒的“黄牛”目前亏损严重。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“虎茅”价格腰斩还是受供需矛盾影响。当投放量少时，家家先抢为快，市场价格上涨。但随着投放量的加大，“虎茅”价格进行回落。其个人研判，目前4500元/瓶-4600元/瓶的价格区间应该是相对比较稳定的，不会有太大波动。

同样经历着价格过年关的不只是生肖酒，茅台节前推出的贵州茅台酒（珍品）、茅台1935也出现了价格短期炒作、节后缩水。去年底，贵州茅台酒（珍品）上市，零售指导价为4499元/瓶，该产品上市后终端价格超6000元/瓶，由于该产品为老酒，收藏价值相对较高，节后价格仅轻微回落。

价格涨落更为明显的是1月上市的茅台1935，该产品官方建议零售价为1188元/瓶，节前该产品价格一度高达2000元/瓶。目前，该产品价格降至1600元/瓶左右。

在朱丹蓬看来，随着年节的结束，白酒整体的消费红利缺失。但茅台具有全方位多维度的功能，如收藏功能、消费功能、金融功能等。因此，从整体看，茅台价格应该还是比较稳定。珍品茅台价格会比较稳定，茅台1935则在节后随着投放量加大，应该会回落到1700元/瓶左右。

03 寻找控价和上升的平衡

茅台多款产品价格回落是市场规律使然，但对于与控价博弈多年的茅台来说，价格平稳才是市场旺销的前提。既要稳定市场又要提升业绩，茅台面临着来自市场和行业的重重考验。

前不久，茅台集团2022年第四次党委（扩大）会议上指出，春节期间，茅台酒销售势头向好，价格持续平稳，市场呈现旺销态势；茅台酱香系列酒销售实现大幅增长。

酒讯走访北方市场了解到，今年飞天茅台在节前价格为3000元/瓶左右，节后回落至2800元/瓶左右，与去年中秋后价格基本一致。同时，飞天茅台市场供应较为充足。

事实上，茅台于去年下半年持续推进了控价工作。去年中秋后，茅台加大终端市场供应，7500吨茅台酒投放市场；9月，进行“空瓶复购”活动；10月，取消茅台国际大酒店“订房购酒”活动；11月，陆续解除“拆箱令”，推出12瓶/箱规格的飞天茅台酒。

控价的同时，茅台通过多款新品的发布“曲线提价”，从而寻求上升空间。今年初，茅台陆续推出贵州茅台酒（珍品）、茅台虎年生肖酒、茅台1935等多款高价新品，并在此后宣布提价。其中，新发布的珍品茅台指导价从4499元/瓶上调至4599元/瓶，陈年酒15从4999元/瓶上调至5999元/瓶。

对于备受追捧的茅台1935，晋育锋表示，茅台1935属于系列酒，还不是独立品牌。产品价格要由市场情况、供求关系、单品销售规模等决定，不是当下就能确定的。如果该产品一直供不应求，价格持续上涨，可能需要企业方面进行调控。但反之，还是要遵循市场规律。

新品陆续开枝散叶的同时，茅台也面临着更多来自行业的挑战。就生肖酒来说，发布生肖酒已经成为各大酒企岁末年初的保留节目。据不完全统计，目前已有包括五粮液、洋河、泸州老窖在内的20余个品牌推出超30款虎年生肖酒。

晋育锋认为，概念性产品的出路是品牌IP，一旦成不了IP，最终只是一个概念而已。目前生肖概念已经泛化，但茅台生肖酒仍然依赖茅台品牌赋能，没有形成生肖类别的品牌区隔，导致绝大多数规模以上酒企都在推广生肖、限量版产品。无法做到独有、稀缺，也就不能持续增值。