文|远川商业评论 芦依 

编辑|杨婷婷 张泽一

最风光的时候，滴滴不仅是国内的网约车龙头，也让国外的科技独角兽和媒体敬畏三分。

在补贴大战中，一天最多烧钱4000万[6]，最终打败了40多家打车公司，合并了国内最大的竞争对手快的。面对资金雄厚、技术可能更先进的Uber，滴滴一边“围魏救赵”（入股Uber在美国最大的竞争对手Lyft），一边在本土与之继续交锋，最终把Uber中国收入囊中。

《彭博商业周刊》把程维放上了封面，称他为“Uber屠夫”。《纽约时报》在回顾这段时期时写道：中国企业家可以与硅谷最大胆、最狡猾的初创企业正面交锋并最终胜出。

六年前风光无两的滴滴，不仅在上市之路上屡遭坎坷，最近连员工的饭碗也成了问题。

校招生们忧虑刚到手的offer还算不算数；处于试用期的新人，不知道转正和裁员哪个先来；一些老员工们甚至不再等待年终奖，反而期盼起“裁员大礼包”[1]。据晚点报道，这场裁员计划覆盖几乎全公司，总体裁员比例将达到20%。

滴滴因为众所周知的原因正在转投港股，而在此期间，那些曾经按下去的竞争对手又冒起了头，几十家网约车平台大有“围剿”滴滴的势头。

不过，面对来势汹汹的竞争，滴滴虽然受损却并未伤筋动骨——下架7个月内市占率从八成多滑落到七成，依然坐稳头部，倒是内部承载未来增长的橙心优选没有扶持起来，落败转型去做了批发。

那么问题来了，

1、为什么群起攻之，只抢走了滴滴10%的生意?

2、砍掉橙心优选，对滴滴的影响会有多大？

01 稳住司机，也就守住了平台

滴滴App下架后的遭遇，堪称是“六大门派围攻光明顶”。

无论是高德、美团这种聚合打车平台，还是有车企背景的曹操出行和首汽约车等，都铆足了劲，想撬动滴滴花了9年，用200多亿美元砸下来的市场份额。

有网传截图显示，T3出行将此视为“千载难逢的发展机遇”，去年7月紧急决定当月连开15城，目标是“日均单量突破百万”；美团打车则给新客价值128元的打车红包，内含9张优惠券。在抖音、微信各平台，各大打车平台的大字广告不断闪现，“新用户打车低至1元，100元打车券免费领取”。

而在拉拢司机上，平台们也是花样频出：首汽约车宣称要补贴1亿招募司机，高德则是在工作日的早高峰，给司机实行免佣政策。

总有新玩家来踢馆，在于网约车是公认壁垒不够坚挺的行业，这主要体现为：

1）网约车的网络效应只能辐射到城市，司机不能跨省调度。所以新人就可以在特定城市抢市场，比如扎根上海的申程出行。

2）打车服务基本同质化，且价格透明便于比价、需求刚性但可替代性强。

3）司机和乘客双边的转换成本低，价格敏感度却高。只要有补贴，无论是司机还是乘客都容易倒戈。除此以外，像车企背景的自带车辆供给，聚合平台自带流量，都方便切入市场。

短期内，滴滴的确被抢走了部分生意，但并不致命。如下图所示，2021年Q3季度，滴滴总单量环比下降近5%，其中中国出行交易量下滑8.3%，相应的中国出行交易额下滑了9.6%。

在各家花式围攻下，滴滴的市场份额从八成滑落到了七成——并没有伤及命脉。

这固然有滴滴规模优势的缘故。网约车作为典型的双边市场，包括供给（司机）和需求（乘客）两端。强者越强，八成多的市占率就是其隐形壁垒。这种规模优势，也潜在提升了后来者的门槛。

但即便如此，滴滴也不能坐吃山空，坐视别人挖墙脚。

为了稳住基本盘，滴滴在下架期间增加销售费用以补贴司机。之所以要圈揽司机，是因为网约车本身就是供需极不平衡的行业。

换句话说，网约车竞争的核心，就是在抢司机、抢运力。

虽然头部平台有规模优势，但司机的转换成本低，而吸纳的司机越多，平台越能获客。所以留住司机，就等于是守住了阵地。

去年Q2和Q3两季度，滴滴的销售费用分别为39亿和44.41亿元，分别同比增长了160.6%、67.3%。销售费用的暴增，主要体现对司机和乘客的补贴。另据妙投数据，滴滴的销售费用率近些年也在持续走高，从2018年的5.62%提升至去年一季度的12.11%[3]。

据光子星球报道，在下架期间，滴滴司机月收入提升了近20%，不仅停掉的奖励恢复，额度也比之前高[2]。也有司机透露，每天跑早高峰4小时就能赚300块，只跑早晚高峰月入7000左右。晚高峰连接2单，就能获得5-10元不等的奖励。

据远川草根调研，补贴会带来司机流动，不过大多数司机依然会留在滴滴。因为短期补贴总会退坡，而综合来看，滴滴的派单量依然最高。也有司机透露，会谨慎考虑去多个平台接单，因为这会降低其在滴滴平台的权重，影响接单量和收入。

补贴大战也的确开始偃旗息鼓。去年9月，工信部等五部门联合约谈11家平台整改，靠着真金白银好不容易抢下了滴滴10%的市场，却很难再乘胜追击。

虽然短时危机解除，但滴滴就真的胜利了吗？

回顾滴滴的近况可以发现：滴滴最大的敌人不是同行，而是行业本身和自己。网约车的天花板来得比想象中更早，而自己寻找第二增长曲线的尝试却不尽如人意。

02 砍掉亏损，却也砍掉了未来

2017年，滴滴出行总裁柳青接受了美国公共电视节目《查理·罗斯访谈（Charlie Rose Show）》的采访。

采访中柳青意气风发，全程英语可谓对答如流。她提到了滴滴的数据（每天完成2500万单，在高峰时段每秒完成600个订单），并表示：“我深深相信中国的创新力量，科技已经极大地改变了中国。”

她列举了不少帮到滴滴的科技，比如人工智能和大数据。本以为日均单量2500万只是起点，直到去年一季度滴滴递交招股书，才发现这数字竟已经持续了五年。

截至今年1月，受App下架影响，滴滴的日均单量已从2500万单滑落至2000万单[1]。由此可见，滴滴在出行领域的任务从“扩张”转为了“维持”。

网约车的运力已逼近天花板。特别是，这供需两边极不平衡，不愁没人打车，愁的是没人开车。即便滴滴拥有1300万“年活”司机，但恶劣天气或早晚高峰中、面对动辄几百号的等车排位，也无可奈何。

网约车的运力是怎么逼近天花板的？这可以从“量”和“价”两个维度来分析。

网约车行业需要道路资源，涉及与传统出租车的竞合，更与社会安全密切相关，这是一个极度精密复杂的系统。新政为滴滴戴上了合规的“紧箍咒”。例如，要求人车和平台“三证合一”，京沪地区的司机要有本地户籍等。

合规大幅削减了运力供给，让以规模为壁垒的网约车，更接近出租车这种“牌照生意”。在向合规转型过程中，未达标的兼职司机被清出，本就不稳定的供给雪上加霜。

据网约车合规率最新统计，滴滴及旗下花小猪在合规率上处于垫底，分别为44.9%和32.3%。

当运力逼近天花板，存量市场上的运力的争夺就会更剧烈。

滴滴的举措只是行业的缩影：运力受限，就通过“聚合模式”接入第三方服务商；有合规要求，就接入服务更标准的出租车；不合规运力无处安放，就推出当时还没声量的“花小猪”打入下沉市场。

从“价”的维度来说，如今提抽成的路子也走不通了。网约车如今和外卖一样，也被要求合理设定抽成比例上限。为此，滴滴只能推毛利更高的“拼车”业务。

总结来说，合规限制了运力规模，单量难提升，很难赚到增量市场的钱；而提高抽佣又被限制，在存量市场也不好赚更多的钱。

滴滴用橙心优选去做社区团购的生意，便是应对网约车天花板的一种措施。只是去年Q3季度，橙心优选亏了208亿。第二增长点没找到，业务反而成为了公司亏损的主要来源。

从头搭建供应链和三级仓，依然是笔大开支。再加上“烧钱换市场”的策略，下架的滴滴真的烧不起。从行业来看，社区团购也比以往任何风口更快地被监管整顿。

对于赢了不少战斗的滴滴而言，橙心优选是一次罕见的败仗。砍掉业务，是及时止损，却也砍掉了未来。

03 尾声

作为一个领导者，程维多次在言行中流露出了对战斗的热情。

在与快的的补贴大战中，程维是率先出招的一方。滴滴对于使用微信支付的用户每单便宜五块钱。结果，滴滴打车在微信的订单两周内涨了50倍。后来公司服务器无法承受订单，程维给技术团队下了死命令。团队七天七夜没出办公室，把40台服务器扩充为了1000台[7]。

他把打车大战与一战的凡尔登战役相提并论，并说“滴滴面临的竞争不比战争小，容错率更低，我要到战史中寻找经验教训[8]。”

程维本以为与快的的竞争是总决赛，在Uber到来后，发现原来只是打完了亚洲小组赛。在吞并了Uber中国后，滴滴在网约车的市占率已达九成以上，是当之无愧的巨无霸。而第二名的易到专车，份额只有不到3.3%。

滴滴如今仍然是网约车的胜利者，只是同时也承受着最为猛烈的合规改造。而当它越来越接近城市的公共服务设施，“市梦率”就越遥不可及。

如果翻开历史书，会发现战争的胜利者并不总是得意的。在重塑秩序的同时，他们也被新的秩序所定义和改变。在倾尽全力之后或许会发现：胜利者，终究一无所获。

参考资料

[1] 晚点独家｜滴滴几乎全线业务都将裁员，晚点LatePost

[2] 滴滴禁闭百日：司机、用户与暗战，光子星球

[3] 为何滴滴一家独大也难盈利，妙投App

[4] 你还不知道的滴滴快的合并内幕：两年谈了三次，腾讯科技

[5] 滴滴美团58携程，那些发生在大并购谈判桌背后的故事，财经杂志

[6] 滴滴老了吗？饭盒财经

[7] 张博：滴滴“铁人” ，程维的“礼物”，电商报

[8] 专访滴滴程维，观察者网