文|咖门

编辑|晓夕 

2022年，饮品店最流行的产品元素，不一定是刺梨和芭乐，也许是“谐音梗”。

前两天，奈雪新品“霸气玫瑰草莓覆盆子”，官方宣传就叫“双香奔赴”。而过去一年，饮品中谐音梗的使用量仅次于原料顶流椰子。

水果、小料、产品，万物皆可谐音梗，怎么追流行？

01 令人上头的饮品谐音梗

前几天情人节，奈雪上了一款新品“霸气玫瑰草莓覆盆子”。

官方宣传叫“双香奔赴”意思是双花双果，玫瑰花+茉莉花茶底，草莓+覆盆子，“就像双向奔赴的我们”。同步推的还有花瓣杯贴，两杯可以拼成一个心形。

——这谐音梗用得，属实有点走心了。

再往前，乐乐茶的年初新品用到了山楂，借由谐音烘托春节气氛，以“楂楂”谐音“喳喳”，推文主题为“叽叽楂楂过新年”。

发现了吗？如今饮品推新，谐音梗已经成了一个必备的创意。家家都在拼文案，谐音梗在饮品里的曝光度，比想象中还多：

1、饮品谐音梗的使用量，仅次于椰子

在《2022年度产品报告》中，统计了全年50个品牌上新的1753款产品，使用谐音梗传播产品的共有286款，占比约16%。

而2021年，椰子作为使用量最多的水果，产品使用占比17.3%。这意味着，谐音梗使用量仅次于椰子。

再统计2021所有进行营销、传播的新品，共有1016款，谐音梗的传播方式占比约28%。也就是说，2021年50个连锁品牌上新的产品中，有近3成都用了谐音梗做营销。

桃子、草莓、椰子、紫薯、芋泥、板栗等常见水果小料，都是谐音梗的常客。

比如：奈雪的“荔荔”用心，沪上阿姨的“芒”着恋爱，书亦烧仙草的“莓有鸭力”，CoCo都可的“橘然橙了”等等。

要文艺，有奈雪的小确杏；要接地气，有果呀呀的山里莓坨（谐音方言妹陀，常用来称呼女孩子）。

2、谐音梗，多次把饮品带上热搜

比如今年1月4日，“紫薯芋泥”就上了个热搜：明星袁咏仪在微博晒出张智霖购买的紫薯芋泥奶茶，谐音“只属于你”；

再早之前的“一杯芋泥啵啵奶茶，不要奶，不要茶，不要芋泥，只要啵啵”流行语，将脆波波小料谐音成“啵啵”，在微博也上了热搜，共有2.6亿阅读量，4.4万讨论度。

那么，热度高、玩法多的谐音梗，品牌都是怎么操作的？

02 谐音梗做产品，有3个方向

在饮品行业，用谐音梗做产品，主要有3个方向：突显原料、构建场景、链接年轻人。

1、凸显原料，让产品更有记忆点

用谐音梗把原料凸显出来，是使用新水果或增加产品价值感时，增强消费者认知的一种方式。这一思路，在刚刚过去的秋冬季用得特别多，比如：

柿子

很多品牌推柿子都用了谐音梗，如雅克雅思的好柿成霜、心想柿橙，伏小桃的柿子系列，将柿子谐音“狮子”，推文主题为“柿子”大开口。

山楂

去年秋冬，不少品牌都用山楂+草莓做搭配，雅克雅思的蒙面楂蓝，就是将山楂、蓝莓、草莓三种浆果融合，产品名则结合了山楂与蓝莓，以“楂蓝”谐音“渣男”。

板栗

谐音梗帮助提升产品价值感，如板栗的超能“栗”、活“栗”满满等，将五谷原料做出更具年轻化的产品表达。

还有乐乐茶的“万圣节神秘栗量”，CoCo都可将“鼓励”谐音“鼓栗”，推出的“鼓鼓栗”产品。

2、追热点、玩潮梗，和年轻人共鸣

饮品的主要受众者是年轻人，谐音梗主要谐音的是网络热梗，年轻人能立刻get的话题。用谐音梗做营销，也是做和年轻人互动的方式。

“人类高质量男性”

2021年7月，“人类高质量男性”一梗出圈，“油”物等谐音梗随之而来。在3月份，奈雪的茶就用了“油”物这个梗，推文主题“66颗人间‘油’物”，上新油柑饮品。

书亦烧仙草在7月30日的推文中，分别将“人类高质量奶茶点单攻略”、“爆打人间油物，柠可真行啊”，三梗结合（人类高质量男性、油物、宁可真行），要素颇多。

别再内卷，不如躺“瓶”

内卷、躺平，或许是打工人在去年最爱用的两个词。

喜茶在12月的车厘子产品中，将打工人抗拒内卷、想要躺平的心态与茶饮加料多的情况结合，以“不再被小料支配，躺‘瓶’有底气”为主题，上新不加小料，只用果肉的满瓶车厘子。

社畜叛逆三件套

同样玩了波打工人梗的品牌还有S.O.E，12月，品牌结合工作常见情景，上新特饮：苹什么、莓必要。

用产品名说出无数打工人的“心声”，还能对特调元素一目了然。

苹什么和莓必要

3、用谐音构建场景，紧跟潮流

谐音梗的另一个好处，是通过产品名，把原料构建出场景，烘托节日氛围、产品画面感。

比如上文提到奈雪情人节推出的霸气玫瑰草莓覆盆子，双“香”奔赴，既贴合情人节的调性，也能将饮品元素串联起来。

乐乐茶在去年4月，也以“时代飞跃，‘杨梅’吐气”为主题上新相关饮品。“杨梅”谐音“扬眉”，让少年意气风发的形象跃然纸上。

通过谐音，让产品随时跟上潮流变化，也是抓热度的一种方式。

03 营销升级，还有哪些思路？

饮品店卖产品，一手研发、一手营销，已成为必不可分的2个部分。

但营销中谐音梗常见，成为主流营销趋势时，或许也意味着品牌的创新局限。

那么除了谐音梗，还有哪些做产品的营销新意？

1、把谐音梗做升级

谐音梗也在升级，梗中埋梗。

ARTEASG推出的好事發生，常规理解自然是“好事发生”，以花生谐音发生，ARTEASG则将“发”写作“發”，饮品上放置写着“發”字样的麻将状绿豆糕，意味“發财”；

果呀呀推出的榴桂香小公主，用榴桂香谐音人名刘桂香，该梗来源奇志大兵的老相声，被小红书用户称为“起名天花板”、“长沙人才懂的梗”，更有内涵。

喜茶的车厘子躺“瓶”，奈雪的双“香”奔赴，S.O.E的社畜叛逆，均属于在老梗中找新创意的思路。

2、营销IP化，吸引顾客二次创作

为一款产品设计一个专属形象、IP的做法越来越多。

奈雪的茶上新的鸭屎香产品，将鸭屎香这一茶类拟物化，设计出不同形态的卡通鸭。

书亦烧仙草的小丑鸭系列，也是将产品IP化设计，通过卡通形象加深消费者记忆点。

除了原料拟态，还有对于品牌形象的“二次创作”，比如喜茶在2021年，就以“二创”logo的方式成功出圈，不仅上了热搜，还吸引大量消费者参与。

结语

总体来说，谐音梗作为营销中的常用方法，逐渐成为像原料中草莓、芒果一样的经典存在，省力、好用。

但要让消费者保持新鲜感，也需要不断用创新思路刺激。