文|壹娱观察 熊柴柴

春节复工已两周有余，不少上班族们白天在职场接受工作的洗礼，晚上或周末奔赴健身房，开启春节后的报复性健身。

当95后健身爱好者肉松推开健身房的大门，她不光看到操房、跑步机、器械区几乎都站满了人，店内海报也从“欢度春节”换成了“春季冲刺特训 30节私教课仅需xxx元”，健身房一派人潮涌动的景象，热闹程度比年前高了好几倍。

相比威尔士、银吉姆等传统连锁健身房品牌，乐刻、超级猩猩为代表的新零售健身房以不推销、24小时制、不提供洗浴、单店面积都在200平左右等主打小而美的产品特点杀出一条新道路。

不仅线下健身房迎来开年后的首个旺季，线上的健身博主们也相继恢复营业。

B站知名运动UP主周六野Zoey更新了一期快速摆脱节后综合症的燃脂舞蹈视频，素有魔鬼之称的帕梅拉在情人节也不忘提醒大家记得按时训练；除了通过运动消耗卡路里，不少美食博主们也争相分享“节后掉秤神器”、“吃到撑都不怕胖”等减脂菜单，试图管住嘴，减少摄入卡路里。

疫情期间，居家健身一度成为热门话题，而现在，健身已然成为新风潮，手拿筋膜枪、身穿Lululemon瑜伽裤是健身人群必备装备，Switch健身环、健身镜等智能硬件也相继被列入新宠清单。细看疫情前后，从视频博主“种草”健身，到互联网健身模式渗透敞开，再到各种智能硬件进一步撩动年轻人心弦，热度持续升温的健身赛道，伴随着各路玩家的蜂拥而至，会给这门生意带来哪些新鲜感？

视频博主“解救”健身社恐

作为一名合格的“社恐”，肉松清楚地记得自己第一次踏入健身房时的情景——

那是疫情前的2019年，她陪朋友走进家旁边的一家健身房，还没来得及环顾四周，热情的前台销售就已经冲上来推销办卡。耐不住脸皮薄，肉松象征性地询问了价格，当得知年卡“仅需”3588元后，刚毕业没存款的她很快打消了办卡的念头。

据统计，2019年中国健身人口渗透率虽然仅为4.9%，远低于美国19.0%的渗透率，但会员绝对数量已达6812万，健身房共10.82万家，均超过美国。

虽然健身房数量多，但经营不善、闭店跑路的新闻层出不穷，每隔一段时间都会上演“旺铺转让，器械低价出售”的故事。对于肉松这类初入健身的运动小白来说，随时跑路的健身房代表不稳定风险性，一掷千金的年卡费用更不一定会使用回本。

这时候，朋友将帕梅拉的健身视频推荐给她，虽然是从外网搬运过来的资源，但热门视频播放量已经接近千万。

从健身视频的内容来看，帕梅拉往往只需要穿上合适的运动鞋服，并在面前摆上一张瑜伽垫，不需要借助哑铃、杠铃等专业装备，也不依赖大场地，降低了健身门槛。

其次，帕梅拉将每个动作分解成30秒左右一组，一个10分钟视频包括20多个动作，从动作编排的连贯性上，尤其适合入门的健身小白和大众健身爱好者。

在B站帕梅拉视频的弹幕区，经常会出现各种花式打卡、自嘲，用户们通过互相激励、互相安慰的方式，营造出一个热闹的线上健身房。

如果同一个用户能够每天跟随帕梅拉健身视频打卡，意味着完播率的转化，从而直接影响平台的流量分发与推荐权重，为视频创造源源不断的长尾流量。

据百度指数显示，从2019年1月1日至今，以“帕梅拉”为关键词的搜索指数在2020年3月-5月上升趋势明显，当时几乎所有健身房都因疫情防控处于关闭期间，大部分人只能选择居家健身，帕梅拉的健身视频当然是最好的参照物。当年7月，宋祖儿、金靖等明星发布了跟练帕梅拉视频的打卡记录，借助明星效应，“帕姐”出圈。在此期间，帕梅拉也入驻了B站、小红书、KEEP等互联网社交平台。

2020年，KEEP发布《帕梅拉女孩研究报告》，根据数据显示，80套帕梅拉的上线课程的累计训练人次达2500万，平均每天有11万+人次打卡，主要的追随者大多为90后，一半以上的人每周至少训练3次。

除了帕梅拉，周六野、欧阳春晓等健身博主也在疫情期间获得更多关注并出圈，“线上跟练+居家健身”的模式帮助小白们首次接触并了解健身。

“内卷”的视频博主掀起一波波年轻人关注健身的浪潮，而让更多年轻人从线上走上线下，“互联网”这家伙发挥了重要作用。

互联网健身：把健身房重新做一遍

线上健身博主运营得不亦乐乎，线下健身房的日子却没那么好过。

据观潮新消费统计，2020年近1/2健身房因疫情倒闭。虽然线下健身房遭遇了寒冬，但健身App们却迎来了春天。根据QuestMobile《2020年新冠疫情洞察报告》，2020年2月运动健身App行业活跃用户规模快速上涨至8928万，同比接近100%。

当线下传统健身房们面临关店阵痛，新型互联网健身房却迎来了新生机。

以乐刻、超级猩猩、KEEP为代表的新型互联网健身房创建于2014~2015年期间，在它们身上，可以看到传统健身房不具备的特点：不推销、24小时制、不提供洗浴、单店面积都在200平左右。这种付费模式让用户的决策门槛大幅下降，另一方面，新型互联网健身房的明码标价也帮助用户放下心理防御，提升好感与信任度。

2021年，Keep、超级猩猩接连获得上亿元融资，乐刻也在一年内完成3轮融资，背后资方阵容强大，包括邓亚萍体育产业投资基金、腾讯、高瓴等。

疫情期间，乐刻、Keep、超级猩猩接连推出健身直播课，培养用户对其的品牌认知。

当疫情被平稳控制，线下健身房陆续解封后，肉松办了一张乐刻健身卡，“不想只闷在家里做帕梅拉女孩，希望有教练可以面对面指导动作。”

时隔1年多，肉松第一次走进乐刻操房上团课，那种体验与在家跟学帕梅拉视频截然不同。她告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），线下团课更加有运动的氛围感，这是线上视频弹幕所不能比拟的。同一套难度高的动作，在家的时候自己会偷懒蒙混过去，但在线下操房，团课教练会鼓励她坚持下去，身旁学员的运动热情也会感染自己。在家顶多练两节帕梅拉（约20分钟），但在健身房经常可以待上两个小时。

据乐刻官网显示，全国已有近800家乐刻门店。其创始人兼CEO韩伟曾在多种场合表示，乐刻的本质不是一家零售连锁而是产业互联网平台。

目前，乐刻已将线下运营动作基本转移到线上，包括排课、约课、进店、教练互动等环节，基本形成团课为主、私教为辅的课程模式，并在官方App上线社区，将互联网思维逐步渗透至健身行业。

与该模式相似的，还有超级猩猩这家成立时间略早于乐刻的新型互联网健身房。

二者的共同点在于，创新且专业的团课内容普遍适用于多数健身人士，不同点则在于超级猩猩仅支持按次收费，不支持月卡、年卡。

从北京的价格来看，乐刻用户购买239元月卡会员后，即可免费预约大部分团课，单次付费购买课程的价格大约在9.9-39元。超级猩猩用户可通过充值开通超猩卡，最低门槛288元，每节团课可使用95折优惠，单节团课收费在89-129元。

接受乐刻的团课模式后，肉松也购买过超级猩猩的团课，她发现两者团课内容基本一致，有时候自己还在超级猩猩碰到过乐刻教练，但超级猩猩的环境整洁度跟器材新旧程度要优于乐刻。

在小红书上，乐刻相关笔记超过1万篇，而超级猩猩相关笔记则超过5万篇。“至少我在超级猩猩看到Lululemon的次数要高过乐刻。”肉松调侃道。

在小红书搜索乐刻和超级猩猩

相比乐刻、超级猩猩接连扩张门店数量，Keep的健身房计划却一度中断。

2018年，Keep在北京华贸开出首家门店，半年之后开出另外两家，一年之后才拓展至上海。然而健身房关停的速度远快于开店速度，据悉，Keep的北京某线下门店从开业到关停仅过了1年，不久上海门店也被关停。2020年，Keep一度搁置线下业务的拓展。直至今年2月，Keep宣布将与传统健身房的合作，推出Keep优选健身馆计划，统一调整定价后，全部门店的全部课程均降为每节49元。此次回归，Keep显然对标了超级猩猩、乐刻的团课模式。

智能硬件再热，是健身真香，还是智商税

虽说健身一直被称作风口，但本质在于战胜人自身的惰性，意味着这是一门反人性的生意，中途放弃的人不在少数。因此，有些健身产品也被吐槽“割一把韭菜就跑的智商税”，比如近年备受关注的，配有AI教练纠正动作的智能健身镜。

据统计，国内已有Fiture、乐刻、咕咚、小乔体育等十余个品牌争抢“魔镜”，甚至连科技公司也纷纷下场，小米、百度、华为均已传出准备推出智能健身硬件产品的消息。只不过，动辄4000元以上的价格让很多用户望而却步。肉松明确表示自己不会购买健身镜，“租房空间本身就有限，如果要摆上这块镜子跟足够活动的空间，意味着至少需要租一个主卧或者一居室，这些都是隐藏的成本，再加上搬家时候要时刻注意别被磕碰到，简直是买了一个祖宗回家。”

虽然健身镜在资本端大火，但受众不清晰、市场认知有限等因素降低了用户接受度。

不止是健身镜，曾经爆火的switch健身环、家用动感单车、运动手表等智能运动配件都曾掀起过一阵关注度。但当市场冷却后，健身发烧友们即使不借助外部工具也会保持运动习惯，而一年运动次数屈指可数的健身小白们，即使坐拥“江山”，也只会将它们放在一旁等待吃灰，光凭有趣的使用点，并不能让用户将其转化成爱好。

2021年8月，国务院印发了《全民健身计划（2021-2025）》。数据显示，我国人民经常参加体育锻炼人数比例达到37.2%，相当于5亿多人。

互联网的介入，让健身这条反人性的赛道找到了更多新的闪光点，以往只在传统线下做的生意，换到线上或者家庭环境中都可以重新再做一次。

但如何跳过运动的痛苦去品尝健身的果实，不管是用户，还是品牌，显然都没有捷径可走。

在发出“健身真香”的感叹前，需要付出相应的汗水与努力，才能绕过“智商税”的用完即走。正如健身博主欧阳春晓在某期视频中说的：“你不承受痛苦，你的身体是不会有任何改变的。”

*本文里的肉松为匿名。