文|C2CC新传媒

中国已经成为世界上第二大化妆品消费市场，全国化妆品持证生产企业数量达5400余家。随着市场规模的不断扩大，以及线上销售渠道的不断发展与丰富，化妆品行业在广告宣传方面的问题也逐渐暴露。

尤其是国际化妆品品牌/企业，总是在“无功效依据或夸大功效”上栽跟头。近一年来，雅诗兰黛、屈臣氏、欧莱雅、科蒂、宝洁等外资化妆品品牌先后因功效宣传问题被罚款。不少业内人士表示，化妆品行业一直是虚假宣传的“重灾区”，不痛不痒的处罚或难改变整体局面。

雅漾/雅诗兰黛因虚假广告被罚近250万

天眼查App显示，近日，Avene雅漾关联公司皮尔法伯（上海）化妆品贸易有限公司因发布广告违反广告法相关规定，被黄浦区市场监督管理局罚款10万元。

根据上海市黄浦区市场监管局公开的行政处罚信息显示，当事人于2021年7月19日在其注册并使用的微博“雅漾医生面对面”中发布的一则宣传图文，其中包含“雅漾活泉水经体外及临床研究验证具有舒缓、抗炎、抗刺激的功效……”等广告内容。

这一内容涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第十七条规定，“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。”构成了发布化妆品广告中含有医疗用语的行为。

2月初，雅诗兰黛(上海)商贸有限公司因发布虚假广告被罚238.1671万元。行政处罚决定书显示，经查，2019年10月至12月19日期间，为推广特润修护肌透精华露产品，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司通过多个渠道对外发布主要内容为“年轻指数+77%”和“柔润+17% 平滑+20% 透亮+15%”等表示产品功效的视频或者平面广告，并附以小字标注。

另查明，上述广告内容系基于当事人委托第三方测试实验室出具的临床报告。经核实临床报告，上述广告中所宣传的功效，系针对不同年龄阶段的样本、在一定限制条件下、配合防晒产品使用而取得的研究数据，且当事人以皮肤代谢产物种类数恢复的片面指标指代“年轻”的整体概念。上海市市场监督管理局认为，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司的上述行为违反《中华人民共和国广告法》第四条第一款和第二十八条第一款、第二款第二项之规定。

虚假宣传功效/违法使用、混淆医疗用语高发

值得注意的是，这并不是雅诗兰黛第一次被罚。据国家企业信用信息公示系统信息，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司早在2017年、2018年就曾两度因利用广告对商品或服务作虚假宣传和发布广告使用国家级、最高级、最佳等用语，分别被处罚8.88万元和11万元。

2021年，雅诗兰黛又因旗下倩碧 VC 安瓶和悦木之源榆绿木塑颜霜发布虚假或者引人误解的商业宣传，被上海市静安区市场监管局罚款40万元。

据北京青年报消息，2022年，北京医美镜医疗美容争议研究与调解中心和北京国双律师事务所医疗健康团队，在中国市场监管行政处罚文书网检索了2019年度、2020年度及2021年1至10月与化妆品广告有关的980份行政处罚文书，发现了化妆品行业在近三年广告宣传方面存在的不合理问题。其中，线上销售相关化妆品违法广告在检索数据中占比高达近69%。

根据对所检索行政处罚文书的分析与总结，化妆品广告违法类型多样：虚假宣传功效性能；违法使用、混淆医疗用语；违法引用专利；引证宣传无出处；绝对化用语；贬低竞争对手；有损国家或社会利益；其他虚假广告等等。值得注意的是，虚假宣传功效性能以及违法使用、混淆医疗用语是主要发生的两大类违法情形，分别占到案件总数44.7%和29.5%。

刚刚过去的2021年，日本美妆品牌DHC关联公司上海蝶翠诗商业有限公司新增一条行政处罚，处罚事由为违反广告法相关规定发布虚假广告，具体情形为：当事人发布“SPF50+”“保护 UV 防晒成分不受汗液及水影响”等广告内容与实际情况不符。被上海市浦东新区市场监督管理局罚款35万元。同年8月，广州宝洁因涉嫌夸大舒肤佳除菌功效，被罚款20万元。

功效检测成本压力如巨石压顶

化妆品功效宣传是消费者接触化妆品的第一道网。

自2021年1月1日开始施行的《化妆品监督管理条例》规定，化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据。同时，即将在今年5月1日实施的《化妆品标签管理办法》 也细化了12种规定禁止标注的内容：“使用医疗术语、医学名人的姓名、描述医疗作用和效果的词语或者已经批准的药品名明示或者暗示产品具有医疗作用；使用虚假、夸大、绝对化的词语进行虚假或者引人误解的描述；利用商标、图案、字体颜色大小、色差、谐音或者暗示性的文字、字母、汉语拼音、数字、符号等方式暗示医疗作用或者进行虚假宣称”等。

今年1月1日，《化妆品功效宣称评价规范》业已开始实施，意味着，中国化妆品行业正式迈入功效评价时代，化妆品功效宣称必须用事实说话，企业“自卖自夸”的模式已走到尽头。

当然，《化妆品功效宣称评价规范》的实施，在有效改善国内化妆品行业重宣称轻功效（产品描述和宣传与化妆品实际效果不符）现象的同时，也提高了化妆品备案的门槛，“产品开发成品提高、备案周期延长、功效宣称成难题”等问题亟需解决。

C2CC传媒&新妆资讯记者此前在和品牌方聊到产品功效检测的话题时，也听到了真实的声音。有品牌方做了个简单的分析：“化妆品功效备案意味着每个单品都要做多项功效检测，单项检测费用大概在3—5万，那么一个单品的功效检测费用估计就要10万。按照100个单品计算，仅功效检测的费用至少上千万。而且，100个单品中，但凡有一个单品没有做功效检测测，万一哪天被查到，那就成了虚假宣传，免不了要罚款。既然做就要做到位。”在他看来，那些规模更大、产品更多的企业，在功效检测层面的投入就可想而知了。

不过，从长远来看，一系列化妆品监管法规文件的出台对化妆品企业能力建设提出更高要求，积极采取行动、主动拥抱“功效评价时代”，一定有助于推动化妆品行业规范、高质量、可持续发展。