文|互联网风云榜

回望2021年的A股市场，中公教育以全年累计下跌77.63%的跌幅“荣登”两市首位。

从2021年开年到2月2日，中公教育的股价还一路攀升至每股43元的高点，然而从此之后股价一路下跌，截止到12月31日中公教育的收盘价仅为7.86元，下跌幅度为81.72%，市值蒸发超过2100亿。

近日，妙可蓝多宣布以集中竞价交易方式的股份回购进展公告，截止到2022年1月31日，已耗资3.67亿元累计回购股份695.25万股，占公司总股份数的1.35%，公告发布后妙可蓝多的股价有所抬升，但随后便继续回落。

稍早前，妙可蓝多发布了2021年的业绩预告，不合市场预期的业绩表现将本就下行的股价走势变得更加不乐观，受业绩预增公告影响，妙可蓝多股价更是一度封死跌停，最后又被拉起以大跌9.98%收盘。

再回顾妙可蓝多去年的资本市场表现，股价从五月份最高位的84.5元跌到年尾的每股56元，跌幅达到33.7%，再到如今徘徊在40元上下，资本市场持续的不信任也更让妙可蓝多这顶“国内奶酪第一股”的帽子显得有些戴高了，同时伴随着市场竞争的加剧，妙可蓝多的奶酪生意也在愈发承压。

营销愈发关键

提起妙可蓝多，必然少不了其魔性的广告词，“奶酪就选妙可蓝多，全国热销20亿支”。借助于分众传媒的数十万电梯媒体循环播放，妙可蓝多一下子从原来的籍籍无名变成如今的家喻户晓，同时顶着“国内奶酪第一股”的称号在资本市场愈战愈勇。

要知道之前的妙可蓝多还是个名不见经传的小玩家，其前身是是一家地方性乳企，然而与蒙牛、伊利等行业巨头相比显然是很难熬出头的，再加上在奶酪业务上早有布局并与法国保健有合作，奶酪业务显然成为其转型崛起的关键。

2015年，妙可蓝多开始奶酪转型，先后收购天津妙可蓝多和达能上海工厂，并在次年重组上市，到2016年更是展开奶酪零售战略，完成核心业务奶酪的转型，并凭借对营销的大力加持，一时间妙可蓝多奶酪棒风靡国内市场。

财报显示，妙可蓝多从2016年到2020年的销售费用分别是0.36亿元、1.22亿元、2.05亿元、3.59亿元、7.10亿元，五年之内增长近19倍，到了2021年前三季度销售费用更是增加至7.67亿元，超过2020全年销售费用。

营销的结果也确实喜人，妙可蓝多的营业收入从2016年的5.12亿元增长至2020年的28.47亿元，到2021年前三季度达到31.44亿元，同比增长67.58%。

妙可蓝多的市占率更是从2018年的3.9%增长到2021年上半年的33.8%，成为奶酪行业名副其实的领军企业，居高不下的销售费用显然也从数据方面支持了营销才是妙可蓝多保持增长的重中之重。

除了利用电梯广告投放抢占消费心智外，妙可蓝多还用改编的《两只老虎》进行消费宣传，并且聘请明星孙俪作为其代言人，由此制作的广告宣传片更是在电视和电梯等媒体进行密集轰炸，妙可蓝多奶酪的品牌形象也就更加深入人心。

然而妙可蓝多的奶酪棒营销打法获得市场之后，竞争对手们也在营销广告上下功夫，据悉，百吉福等品牌也在宣传广告方面投入了不少，同时也意味作为竞争对手的妙可蓝多在未来的营销投入依然不会是个小数目。

但是妙可蓝多高营销带来高营收的背后，却是极低的净利润，增收难增利的局面依然限制着妙可蓝多未来的发展。

大单品的低利润

作为A股唯一一家以奶酪为主营业务的公司，妙可蓝多2020年的奶酪业务占比达到73.76%，而三年前的业务占比仅有19.67%。奶酪棒更是妙可兰多奶酪业务的当家产品，来自奶酪棒的营收从2018年的1.4亿元增长至2020年14亿元，两年内翻了九倍，也就是说奶酪棒成了妙可蓝多业绩增长的核心动力。

但是奶酪棒这样的大单品高增长背后实际上是前文提到的妙可蓝多高企的营销费用作为基础的，然而高营销并没有换来与此匹配的净利润。

财报显示，妙可蓝多从2016年到2020年的净利润分别是0.32亿元、0.04亿元、0.11亿元、0.19亿元以及0.59亿元，同比增速分别是111.72%、﹣86.72%、148.69%、80.72%以及208.16%。注意妙可蓝多净利润在2017年陷入了负增长，净利润的年增速依然是起伏不止的，盈利能力显然是很难有说服力的。

2021年业绩预增公告显示，妙可蓝多2021年的归属于上市公司股东的净利润预计在1.4亿元至1.8亿元，同比增加136.26%至203.76%；2021年度扣非后净利润预计为1.2亿元至1.6亿元，同比增加169.24%至258.99%。

另财报显示，妙可蓝多2021年前三季度的净利润共计1.43亿元，以预增公告计算，妙可蓝多第四季度的净利润增长空间很可能有限，甚至是陷入亏损境地。

尽管妙可蓝多解释净利润变动的原因是支付了1.3亿元的摊销股份费用，但是即便将其包含进去，也是堪堪达到市场预期水平，反而更显露出妙可蓝多盈利的窘态。

实质上大多劵商机构对于妙可蓝多的年净利润预测要比公司自身的报告更加乐观，多达18家机构认为其2021年的净利润为3.06亿元。然而妙可蓝多的预测公告一出，尽管净利润增速不错，但低于市场预期的净利润表现着实让机构们心惊胆颤，更是紧急下调评级，甚至减仓。

尽管有机构因妙可蓝多全年业绩预增公告栽跟头，但不信任也早有显现。瑞银集团在2021年一季度进仓妙可蓝多，随后两个季度更是持续加仓，但在第四季度了减持110.72万股。公募基金更是激进，据基金四季报显示，从去年年中到年末，妙可蓝多的公募基金重仓数量减少了20只，合计减持3952.57万股，而这个时间段妙可蓝多的股价有好几次爬升，下跌幅度有限，其中意味着实令人遐想。

毕竟市盈率目前仍近有140的妙可蓝多，行业平均才有46.79，大单品高估值的背后却是稀薄的净利润，资本市场显然是有太多的泡沫空间，投资者自然很难有更高的参与热情，股价向下也就成了某种必然，更何况奶酪棒高营收的背后是极高的营销支出。

核心竞争力在哪？

回顾妙可蓝多奶酪棒的风靡过程、营收与净利润形成的反差以及股价上的起起伏伏，妙可蓝多的竞争力或者说什么才是其成为奶酪领军企业的核心？大多的回答可能都是营销，毕竟打开电视或者上班时等电梯的广告都有妙可蓝多活跃的身影，广告成为了大众熟知并购买其产品的重要媒介。

然而大笔营销的背后也确实抢占相当比例的市场份额，但也摊薄了净利润，而且妙可蓝多的老对手也学会了在营销上下功夫，同时巨大的市场潜力也吸引了更多的新玩家参与，竞争的激烈程度早已不同往昔。

根据欧睿咨询的数据显示，2020年我国奶酪行业市场规模达到了88.43亿元，较2019年同比增长22.72%，2006-2020年年复合增长率超过20%。与国内饮食同源的日本韩国市场，人均奶酪消费量基本上都是国内的八倍以上，欧睿也预测，2024年我国奶酪市场(零售口径)规模将同比增长8.18%至100亿元左右。

如此高速增长的赛道，再加上国内奶酪市场正处于成长阶段，新玩家的大举进场自然成了理所当然。比如2019年由妙可蓝多前高管成立的儿童奶酪品牌“妙飞”，已经完成了两轮融资，君乐宝乳业也在2021年首次推出奶酪产品，乳业巨头蒙牛伊利更是早在2018年布局奶酪业务。

实际上从妙可蓝多爆火的那会，淘宝等网购平台的奶酪棒产品就开始如雨后春笋般涌现，大批相似的奶酪棒竞品也在表明奶酪棒的生意已不是少数玩家的独享，奶酪棒的同质化问题也愈发明显。

尽管奶酪行业的进入门槛并不低，也确实阻挡了一些门外汉，但是新玩家也大多是乳企背景，而妙可蓝多的前身也是乳企，工艺问题很难限制其发展，包装与口味的模仿替代成为妙可蓝多发展的最大桎梏，尤其是奶酪棒这一大单品。

而妙可蓝多以儿童奶酪棒切入的儿童零食赛道所面临的问题也不小。尽管妙可蓝多奶酪棒面向的是儿童，但是消费却是家长，典型的用购分离，这也导致潜在的购买意向取决于背后的家长。

然而奶酪棒以高钙的宣传卖点，实际上糖、钠、脂肪的含量并不少，因为奶酪口味本身偏咸，需要大量的糖来中和口感，健康理念着实很难获得家长们的持续认同。

2021年8月，《消费者报道》向第三方检测机构送检市面上主流的10款儿童奶酪棒，其中妙可蓝多等三款奶酪棒总糖含量超过15g/100g，达到香港食物安全中心定义的“高糖”食物标准；小猪佩奇添乐含钠量最低，也有186mg/100g，接近1-3岁儿童适宜钠摄入量的三成；妙可蓝多等10款奶酪棒均含防腐剂，奶酪棒作为儿童零食，其营养性和健康性受到挑战。

此外在同质化的奶酪棒竞品之下，价格成为消费意向的重要考量，甚至是包装样式也成为孩子们购买的选择条件，或许妙可蓝多一以贯之的高营销理念早已预见这种结局，就目前的常温奶酪市场，营销依然是决定产品的销量的重要因素。

当产品的品质很难决定市场走向后，妙可蓝多奶酪棒的营销运营也就不难理解了，随着妙可蓝多被蒙牛收购，伊利百吉福传出绯闻，妙可蓝多显然成为乳业巨头们在奶酪行业争抢的焦点。

随着妙可蓝多的实控人变更，创始人柴琇在近日解除了质押并再质押，质押其所属的全部股份，占公司股份总数的15.76%，也就意味着妙可蓝多不止资本市场的不信任，自身问题亦亟待解决，同时也为妙可蓝多的未来蒙上了一层新的阴影。