编译|来咖智库 豆豆

编辑|龚岩

旧金山湾区科技人士Johnsen在2004年就注册了Facebook账户。他知道自己近两年来使用Facebook的频率降低了，但他和妻子最近才意识到，他们对于这个世界最大的社交网络的使用到底少到了什么程度。“我们三年前就结婚了，但是我们在Facebook上的状态还是“约会中”，Johnsen说：“如果是在Facebook最火的时候，我们肯定立刻就会更新状态的。”

38岁的Johnsen并没有停止在网上分享生活的重要进展，只是不再使用Facebook了。他将一些孩子照片通过Instagram与一些朋友和家人分享，与别人发短消息则通过他认为更私密的苹果iMessage。“尽管Facebook也有这些功能，但那边感觉就像是鬼城一样”，Johnsen说：“在网络效应作用下，Facebook当时飞得越高，现在摔得越狠。现在没人想成为那个逼迫朋友和家人重回Facebook的怪人。”

Meta Platforms（由Facebook更名而来）仍是在全世界遥遥领先的最大的社交网络公司，Facebook每天的用户就有19.3亿人，还有很多人在使用其旗下的Instagram和WhatsApp。但是在其成立近20年以来，该网络的日均用户首次在四季度下降，并在后来的几周内市值下降3000亿美元，让人们更加确信其已风光不再。Facebook面临着激烈竞争，既包括YouTube和Snapchat等长期对手和TikTok等后起之秀，也有苹果的iMessage、Facetime，还有Discord等，以及一些看起来不像直接竞争对手的聊天服务。

尽管Meta的公共、以订阅为基础的服务长期以来都是社交网络中占统治地位的形态，但其始终面临着互联网上其他社交和分享方式的竞争。该公司也在力推其他形式，包括私聊、视频、虚拟现实（VR）等，以始终站在适应用户口味变化的前沿。

该公司面临的挑战并非来自于产品开发的薄弱，而经常是由于其对自身品牌的伤害。一连串的隐私问题多年来侵蚀着Facebook的信任度，用户更愿意使用更加私密的其他短消息和照片服务。在美国这个该公司最有价值的广告市场，用户群已经持续两年疲软了。据Forrester Research公司的问卷调查，2021年有66%的美国成年人每周使用Facebook，而前一年的数字是69%。在面临竞争更激烈的年轻群体中，Facebook下滑得更严重。Forrester发现，在18—24岁的用户中，2021年只有49%的用户每周使用Facebook，而在此前一年还有55%。这意味着在该年龄段用户覆盖率50%的TikTok首次超过Facebook，成为最流行的视频应用。

Forrester的研究总监Mike Proulx说，Meta的问题需要在多个维度来解决。TikTok等对手发明了人们分享的新方式，如让用户发布音乐视频，或是他们对于别人内容反应的视频。Meta则手忙脚乱地在复制这些功能。除了隐私方面的忧虑以外，Meta声誉也受到了伤害，在青少年看来不够酷，被认为是“老人”呆的地方。Proulx说：“Facebook越来越不潮了”。

CEO马克·扎克伯格多年来都在准备应对这种转变。2014年，Meta花费了惊人的190亿美元巨资购入WhatsApp，以迅速启动其私人短消息业务。此后还不到一个月，扎克伯格又购入了虚拟现实公司Oculus，并再次分享了他的思路，即基于订阅的交流方式只是人们越来越多的分享途径之一。

2019年，扎克伯格指出，私人短消息将超越基于订阅的方式，成为人们在其公司服务中互动的主要方式。“我预计未来版本的Messenger和WhatsApp将成为人们在Facebook网络上交流的主要方式”，他写道。

没错，私人短消息近年来在全球都开始爆发式流行。据EMarketer，2021年有近31亿人使用过短消息APP，比2019年增长了5亿人。到2025年，该数字预计将再增长4亿人。Meta的短消息平台看来对其传统社交网络产品的损失形成了有力对冲。

这种流行一定程度上是由于全球智能手机的使用增长导致的，但是还有一部分是由于Meta自身行为使人们更加关注隐私，更喜欢选择无广告、加密的服务。去年秋天，Forrester发现仅有41%的美国成年人相信Meta，在英国则只有26%。

Byron Perry住在湾区，今年38岁，他在亚洲经营着名为Coconuts的一系列新闻和娱乐网站。由于对隐私的担忧，他现在几乎已经放弃用社交网络来发私人短消息，但仍在使用加密的WhatsApp。“我真的是对于Facebook涉及的那些丑闻反感透了，我清楚的知道所做的一切都在被量化、数据化，然后被用于变现。”

私人短消息领域的竞争很激烈。Meta的WhatsApp全球有20亿个用户，在巴西和印度等国是顶尖的私人网络。但Meta在亚洲面临着领先服务商的激烈竞争，包括日本的Line，韩国的Kakao，还有中国的微信。2021年，Meta另一个短消息服务Messenger在日本和韩国的用户数都下降超过20%。

在美国，Meta的短消息服务的雄心遭遇到越来越熟悉对手的挑战：苹果。早在2018年，扎克伯格曾把苹果的iMessage称为短消息领域中Meta“绝对的最大竞争者”。2021年1月，他说苹果的成功来自于其不公平的优势，因为iMessage已经内置在iPhone里面了。

扎克伯格也开始把TikTok描述为强劲竞争对手，指出短视频在青少年中的流行度持续增长。“人们在度过时光方面有很多选择，像TikTok这样的APP正在迅速增长”，他在Meta上次业绩披露电话会议中如是说。他如此强调竞争压力是有考虑的：Meta正面临联邦反垄断诉讼，这是驳斥对Meta是反对竞争的垄断者的指控的一种方式。

当然，扎克伯格对于被弯道超车的焦虑是真实的。Meta已经在自身APP中复制了TikTok的一些产品，并于2019年开始测试其自身的短视频服务Reels。该功能在Facebook和Instagram上面都有。扎克伯格说2020年全球发布的Reels是该公司“增长最快的内容形式”。

Facebook主APP的问题在于，如果人们不再认为其是参与社交网络的必然选择，则其可能更加难以跟上竞争对手的步伐。36岁的波士顿人Jenna从事线上营销行业工作，她同时也是摄影方面的自由职业者。她于2005年注册了Facebook，部分原因是由于圈子里的所有人似乎都在用。她说，Facebook“似乎就像是躲不过的魔鬼”，她的“朋友和家人做什么事都在上面”。

在过去几年间，Jenna的Facebook基本上都不用了，而是被其他服务取代了:有些是Meta的，如Instagram；有些是竞争对手的，如群消息工具和苹果的FaceTime。其他人似乎也在进行迁移，她说，“感觉现在不上Facebook也不算离经叛道了。”