文|驼鹿新消费 齐成

在过去一年，全球最引入注目的快时尚品牌是SHEIN，这个传闻中估值千亿美金的服装企业来自中国，通过跨境电商在国外爆红;但回看国内，却是另外一番景象。

过去十多年时间，在欧美品牌、日韩品牌、国内品牌的多轮跑马圈地后，快时尚品牌在购物中心里的门店越来越少，销售曲线就像坠落的流星。即使在消费企业创业最火热的阶段，服装领域也极少人踏足。

2月15日，曾被誉为“中国版ZARA“的快时尚品牌拉夏贝尔再次发布风险提示，预计2021年净资产为负值，公司股票可能被上交所终止上市。

从H&M、ZARA，到美特斯邦威、艾格、vera moda、百家好、拉夏贝尔，不管是欧美系、韩系、日系，还是本土品牌，各种风格各种价位的快时尚品牌，为什么越来越难讨得消费者的欢心?

1、国产品牌衰落

拉夏贝尔高峰期曾拥有近万家门店，在一众国产时尚品牌中，被称为“中国版ZARA“，但是在过去两年，拉夏贝尔却上演了一场关店、亏损、拖欠供应商货款、高层内讧、保壳的大戏，走到退市这一步，其实也不意外。

若从销售业绩来看，拉夏贝尔的危机可以倒推至2018年。2017年，拉夏贝尔登陆A股，没想到，出道即巅峰。2018年，拉夏贝尔亏损1.6亿元;2019年营业收入下降24.66%，净亏损高达21.66亿元。2020年突发疫情，实体门店受到较大影响，拉夏贝尔实现营业收入18.19亿元，同比下降76.27%，净亏损18.4亿元。

一路亏损，一路关店止损。到了2021年上半年，拉夏贝尔的门店只剩下427家，2021年全年营收只有4亿元-5亿，净亏损为6.5亿元-9.5亿元，预计2021年年末归属于上市公司股东的净资产为-12亿元至-16亿元。

从2018年到2021年，只用了三年时间，拉夏贝尔门店从9000多家骤降到400多家，营收从百亿降到了四五亿元。

这个时间里，其他快时尚品牌也不好过。国内初代快时尚品牌美特斯邦威(以下简称“美邦”)连年亏损后，也走到了变卖固定资产这一步，2021年3月，美邦以4.48亿元卖掉了自己的服饰博物馆。4月底，美邦公布了2020年的财报，营业收入38.19亿，净利润为-8.59亿元。

亏损对美邦来说已是习以为常。2008年8月，美邦服饰在深交所上市，成为"国内休闲服装第一股”。2011年，美邦服饰营收为99.45亿元，归母净利润达12.06亿元，达到历史高峰。2015年，美邦净利润亏损4.31亿元，同比下跌396%，这是其上市7年来首次亏损。

除去2018年的短暂盈利，2017、2019、2020年这三年，美邦的营收逐年缩减，从64.72亿元、54.63亿元，再到38.19亿元;亏损也在加剧，净利润分别为-3.05亿元、-8.26亿元、-8.59亿元。

而门店数量，美邦早在2017年就不再公布，从之前公布的数据看，从2013年到2016年，美邦的门店数量由5200多家减少到3900多家。

2、欧美日韩品牌退场

在拉夏贝尔发布退市风险前一周，南极电商悄悄完成了对百家好的控股。2月9日，百家好服饰关联公司百家好(上海)时装有限公司发生工商变更，原股东TBH HONG KONG LIMITED退出，新增股东南极电商，持股100%。

南极电商以1.8亿元收购百家好100%股权，并以3.3亿元纳入包括BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等的78件韩系服装商标。这些韩系快时尚曾经是购物中心女装区域必不可少的品牌，不知道何时突然开始门前冷落。2020年和2021年前三季度，百家好的营业收入分别为13.37亿元和9.66亿元，净利润分别亏损1.83亿元和6675万元。而这上述时期，百家好的负债分别为10.94亿元和12.4亿元。

清仓出售的外资品牌不止百家好。2020年8月和2021年初，荷兰服装品牌C&A、法国女装品牌CacheCache陆续出售，接盘者均为北京的私募股权投资公司中科通融。

Cache Cache进入中国有17年，在出售前仅有550家门店，比巅峰时少了将近一半。在过去五年内，其中国地区门店的客流量下降了60%。C&A2007年进入中国，在出售时，仅在中国22个城市设有66家门店。

2020年底，Etam艾格破产清算的消息震惊了一众网友，进入中国20多年来，艾格曾开出3000多家门店，2011年中国市场创造了了2540万欧元的营收，不过这个数字在次年就骤降到150万欧元，2014年下半年，艾格开始陆续关店，2018年5月，直接将中国市场业务打包卖掉。2020年离开中国的还有OLD NAVY，这是GAP旗下的子品牌。

更多的品牌无人接盘，直接撤走。美国时尚品牌Abercrombie & Fitch(A&F)曾经以肌肉男作为新店营销噱头，但其上海静安嘉里中心店于2月20日正式闭店，之后，上海A&F门店仅剩兴业太古汇店一家。

2020年开始Zara母公司Inditex集团陆续关闭旗下Bershka，Pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国的实体门店。日本女装品牌Earth Music&Ecology宣布于2020年6月30日正式退出中国市场，同集团的Samansa Mos2和E hyphen word gallery也关闭了在中国所有业务。再早之前，2018年，英国时尚品牌TOPSHOP、New Look相继宣布退出中国市场。

继续留守中国市场的快时尚品牌，还需要熬下去。2020年，ZARA母公司Inditex集团曾宣布，拟在2020年-2021年关闭1000家-1200家门店，约占全球现有门店数量的13%-16%。但其在中国的发展早已经开始降速，据赢商网统计，2014年ZARA新开店还有16家，到2019年下滑到12家，甚至在2018年仅新开8家。

3、如何穿越周期

回头看，第一代本土快时尚品牌，美邦、班尼路、以纯、森马等品牌，几乎和80后同时成长，它们主导了当时年轻一代的主流审美。不过，当小镇青年走向更广阔的世界，很快就被来自国外的快时尚品牌货架上快速更迭的新款服装俘获，这种新鲜感是以往未曾有过的体验。

快时尚，顾名思义，只有上新“快”才能跟得上“时尚”。据了解，快时尚品牌的平均生产周期为10天，门店至少每周上新一次。在这个行业里， ZARA是经常被拿来比对的案例，它可以实现每周两次上新、每年约12000新款。但普通的时尚品牌两周一次都已经算快了。而SHEIN第一次受到广泛关注，来源于"比ZARA还快7天"的微博话题。

有业内人士观察到，Zara、H&M在中国的黄金发展期基本是在2011年至2013年间开启的，与此同时，Forever 21、Topshop等品牌也是在这一时期陆续强势进入中国市场。

这一时期也是国内商业地产高速扩张期，几乎每一家购物中心一层都有H&M、ZARA，而且门店面积还不小。2013年，H&M在北京王府井apm开了一家旗舰店，面积1100平方米，这个门店原址是耐克旗舰店。

如果观察过去10多年来，运动品牌和快时尚品牌的成长轨迹，你会发现，他们正好是此起彼伏的关系，周期互逆。

快时尚在购物中心，在消费者中所向披靡的时候，运动品牌正在痛苦地关店清库存。从数据来看，2012年-2014年，李宁分别亏损19.8亿元、 3.9亿元、7.8亿元，2015年扭亏为盈，结束了连续3年的亏损，实现盈利1400万元。而在2015年之后，快时尚品牌已经开始减缓扩张速度，美邦也是在2015年出现了上市以来首个亏损。

2018年，李宁凭借巴黎时装周的惊艳表现，以“国潮”概念迅速翻身，安踏等其他体育品牌业绩也直线上升，而这个阶段，快时尚疲态尽显。2020年，北京东直门来福士一层入口处的黄金位置，换上了lululemon的大LOGO，之前，这里是ZARA的领地。

粗略计算，运动品牌从低潮到高峰，至少经历了七八年时间，如果以此推算，快时尚还需要五六年才能重回巅峰，不过，穿越周期不是仅仅等待就行了。

快时尚曾经面临的挑战，目前仍在。一个是电商，快时尚品牌门店大量扩张后，迎来了国内电商发展最快的阶段，电商直接打击了线下的服饰品类，对于消费者来说，购物渠道越来越分散，而疫情对线下门店的影响更是直接加速它们衰落的过程。

另外一个是趋势，快时尚们的大杀器就是快速反应的供应链，从画册上的流行趋势到门店的大众消费，一周就能实现，但最终败给了生活方式。国内消费者开始转向注重自我感受，对于服装材质、舒适性有了更高的要求，快时尚的“一次性”质量让很多人不再将它列为购物清单。尤其是疫情之后，消费决策更加谨慎。