文|C2CC新传媒

供给源自需求，增长则源于需求扩大。

近年来，我国口腔患者人数逐年增加，根据卫生部数据，2019年我国口腔患者人数已经达到了7亿人，占全国总人口的一半；初步估算2020年患者人数在7.03亿人。

口腔患者需求增加带动了中国口腔医疗服务市场的发展，2015年到2020年，中国口腔医疗服务的市场规模由757亿元增加到1199亿元，预计2025年实现2998亿元规模。

期间，国家卫生健康委办公厅印发了《健康口腔行动方案（2019-2025年）》，官方也开始宣传重视口腔健康，消费者对于口腔的日常护理意识在不断增强，促进了口腔护理行业的增长。据欧睿数据显示，2020年中国口腔行业销售规模达到491亿，同比增长6.0%。

小C也是在得了龋齿，一番根管治疗、补牙的操作之后，逐渐重视起了口腔健康，电动牙刷、防蛀牙膏、牙线、漱口水等基础装备买了个齐全。相信从90后这一代的父母之后，会对整个家庭的口腔健康更加重视，口腔护理的受众还将进一步扩大，需求也将持续增加。在此种环境下，各大新老品牌是如何角逐的呢？

头部老牌靠畅销品地位稳固

在日常生活中，提起口腔护理，多数消费者能想起的品牌不外乎超市开价品牌，如高露洁、佳洁士、云南白药、黑人、舒客等，此类头部品牌在经历了长久的市场耕作后，使消费者形成了条件反射，获得了更大几率的消费可能性，从数据端看亦是如此。

据尼尔森数据显示，TOP100畅销品中，牙膏、漱口水等商品仍有超过85%商品去年亦上榜，无论品牌竞争如何，畅销品地位难以撼动，多年的宣传教育使品牌占据了先来后到的市场优势。

近年来，头部品牌的市场份额也在变动，此前的很长一段时间，外资品牌依靠其高知名度和丰富的高中低档产品线在我国市场占据着主导地位，以高露洁、佳洁士等为代表。

而后，云南白药牙膏通过融入传统中药配方，打造出品牌差异化，广告主打“预防牙龈出血”，突出“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大核心症状的修复作用，与其它宣传美白防蛀、口气清新等卖点的品牌形成明显差异。打破了外资、合资品牌垄断的局面，成为中国牙膏品类市场第一名。

此后它也在不断拓展细分市场，如推出云南白药儿童牙膏，利用益生菌生物技术护理儿童口腔；面向年轻人群推出云南白药金口健，主打强化口腔菌群，持续口气清；面向吸烟人群推出云南白药朗健牙膏，主打祛烟渍、祛异味。不断跟随市场需求发展，进行品牌年轻化升级。

此外，近日宣布赴港上市的薇美姿实业(广东)股份有限公司（下称“薇美姿”），即是口腔护理品牌舒客、儿童口腔护理品牌舒客宝贝的母公司，亦是口腔护理头部品牌中的一员。（详情可戳C2CC传媒报道《舒客母公司拟上市，口腔护理赛道再升温》）

根据弗若斯特沙利文数据，按零售额计算，2020年薇美姿在中国所有口腔护理公司中按零售价值计排名第四，市场份额为5.3%。

目前，舒客的产品涵盖牙刷、牙膏、漱口水、牙线棒、声波牙刷和智能冲牙器等品类，拥有逾百款专业口腔护理产品，连续多年的销售额高速增长，年销售额近50亿，儿童市场份额占据第一。

经过多年深耕，舒客除了覆盖KA卖场、大型百货店、化妆品连锁渠道、县乡镇门店等线下渠道，近年来也在不断布局包括天猫、京东、拼多多、其他主流电商平台，以及抖音、小红书等其他新兴线上渠道。

由此可见，云南白药、舒客此类头部老牌，在稳守市场地位的同时，也在不断丰富产品线，覆盖新渠道。

新锐品牌另辟蹊径以图破局

在头部老牌坐镇市场之余，越来越多的新锐品牌如雨后春笋般出现，开始切入口腔护理赛道。据相关数据显示，在近十年内有关口腔护理行业新锐品牌诞生了超过100家。面对头部品牌的堵截，想要在口腔护理领域中谋求发展，无疑需要另辟蹊径。

如电动牙刷——口腔护理中的又一黄金赛道。

前有薇美姿递交招股书，后有新锐品牌随即跟上。近日，有报道称小米电动牙刷供应商素士科技申请在创业板上市。主打电动牙刷产品的新锐品牌Usmile的母公司广州星际悦动股份有限公司也传出近期启动了上市辅导。

据奥维云网数据显示，2020年全年，电动牙刷零售额达到74.12亿元，零售量4080.79万支，预计2021年线上、线下全渠道零售规模将达到94亿元；据淘宝第三方监测数据显示，按照电动牙刷市场渗透率达10%预估，2021年中国电动牙刷市场规模将达到210亿元。

电动牙刷在中国市场兴起的时候，各大平台的推荐还在以飞利浦、欧乐B等外国品牌为主，而Usmile则看准了这个无国产头部品牌的赛道，抢先入局。如今的产品线已包含声波电动牙刷、冲牙器、牙线、牙膏、牙粉、漱口水、牙贴、口喷等。

新锐品牌的起势往往更贴近新世代的消费者，如Usmile在不断做大众口腔健康教育，试图紧握话语权。

在宣传上与B站联名，以JK、Lolita和汉服3个发声群体切入年轻人的圈层，推出“快乐投币 口腔护理礼盒”；官宣肖战为品牌全球代言人，收割粉丝经济；与中国航天太空创想联名，以“航天员不能有龋齿”的角度切入，推出含氟刷丝的儿童电动牙刷，打入儿童口腔护理市场。Usmile在短短五年间成为销量第一的国产电动牙刷品牌。

此外，其它异军突起的新锐品牌也是在不断寻找差异化破局。

如冰泉以国际化视野紧盯国际市场中口腔香氛趋势，紧跟年轻消费者的消费行为模式，创造性地提出“口香牙膏”的概念，将口腔护理中的核心品类进行再创作，赋予其社交属性，直击年轻消费者的痛点。（详情可戳《领跑抖音、快手口腔销售榜，冰泉何以成就新锐口腔品牌领导者？｜新势力 》）

2022年2月初，参半再次完成了1000万美元的A+轮融资，其以益生菌漱口水出圈，上线80天，便达成了销售额突破1亿元的战绩。同时整合邀请流量明星小鬼代言、联名热门IP罗小黑、进行社媒营销联动等多种宣传方式，进行了“快、准、狠”的品牌打造。（详情可戳《年漱口水销量破2000万瓶，参半会成为口腔护理最强破局者吗|新势力 》）

以Usmile、参半、冰泉、素士等为代表的新锐品牌，正在以其迅速崛起的攻势以图接手新消费市场。

小结

越来越多的新锐口腔护理品牌在引资本入局，短时间跑出大声量的也不在少数，头部老牌身上的压力与日俱增。头部品牌自身具有良好的产品力与大众口碑，往往会在年轻化与玩转营销上卡壳，它们需要更加深入新消费市场，揣摩年轻消费者的喜好与痛点，才能在稳固发展之余再次有所突破。

新锐品牌在具有更高关注度的基础上，应将产品品质与口碑积累放在发展前列，在高营销费用之下，流量红利消失后，消费的本质会重归于产品。