文|哈酒界

随着国家和社会发展，健康生活方式将成为社会主流，健康消费将呈现出整体性、持续性增长的态势。

在此背景下，保健酒基本以每年两位数以上的增长率，超过了白酒和保健品市场的增长速度。预计到2022年，保健酒行业市场规模将突破500亿元，将迈向新的发展阶段。

01 保健酒市场继续扩容

从“银发经济”、“养生经济”，到疫情后国家政策层面支持大健康产业的建设和发展，保健酒也将成为继白酒、啤酒、葡萄酒之后的第四大酒种。

根据2020年最新报告显示，目前全国保健酒产量已达到97.68万千升，即便是2020年疫情期间，保健酒品牌也卖了250个亿。

保健酒市场也成为了一个增长迅猛的酒类板块。以劲酒为例，2020年劲酒占到我国保健酒规模以上企业市场规模的88.72%，已经成为奠定行业寡头地位并拥有绝对竞争优势的保健酒领军品牌。

其次，根据“健康中国”的国家战略，保健酒消费税由20%降为10%，这项重要的供给侧改革新政，为保健酒行业转型升级注入了强劲动力。

在国家战略和政府的大力提倡下与市场方面的利好，整个养生酒行业得到了更充分的发展空间。也可以说，保健酒迎来了快速发展的时机。

02 酒企与药企纷纷入局

现如今，保健酒市场也正在成长为一块越来越诱人的蛋糕，最直观的变化是头部企业的战略扩充。

如劲酒在2017年就收购贵州台轩酒厂以及国宝酒厂老厂开启“染酱”之旅，这一年，劲酒营收突破百亿。

海南椰岛集团花费8亿扩建保健酒，建立药线事业部，推出鹿龟酒升级产品，椰岛依然将保健酒作为核心战略之一。

当保健酒市场不断走向繁荣成为新的行业风口时，引起了越来越多白酒品牌的重视和投入。

如茅台、五粮液等早已成立专门的保健酒公司，洋河股份、山西汾酒、古井贡酒等企业也在近年陆续推出各自的养生酒产品，均意图抢占健康酒市场！

其中，洋河股份更是技术控，从原有简单的药酒拓展到微分子等新的生产工艺上来。

部分医药企业也不甘落后，凭借自身在健康领域的产业优势跨界入局保健酒。如广州白云山、江中药业、修正集团、同仁堂及广誉远等医药企业都曾针对保健酒品类进行开发。

此外，尽管整个保健养生酒行业开始展现出蓬勃发展的势头，但是真正实现破局的企业却比较少，大多数中小企业营收维持在千万左右。

03 品牌种类良莠不齐

由于保健酒技术难度低、资金投入低、进入门槛低的“三低状态”，加之有利可图，使得大批企业蜂拥而入。

数据显示，保健酒行业大大小小的酒企3000多家，在3000多家保健酒企业当中，拿到“蓝帽子”标识的不到20%。超过80%多属中小保健酒企业。

中小规模企业的发展规模、生产工艺的良莠不齐，使得其质量忽高忽低，品质无法保证。

据悉，市场上有的盗用保健酒批准文号，有的冒用医药标志，有的将普通食品当作保健酒进行宣传，有的生产经营假冒伪劣保健酒等，严重扰乱了保健酒市场。

前几年，鸿茅药酒在大力度的广告宣传中称“一药治多病” 虚假宣传屡上黑榜。

还有个别企业不按照批准的配方、工艺组织生产，产品质量无法保证，给产品留下了安全隐患。

由于长期缺乏针对性的管理和规范，使得保健酒品种及产品鱼龙混杂，不仅威胁消费者身体健康，还对市场及消费群体的培育带来了消极影响。

04 同质化问题亟待解决

产品同质化严重同样是保健酒行业的痛点，除了行业内较为知名的品牌，如劲酒、椰岛鹿龟等之外，绝大部分产品大同小异。

其功能主要集中在增强免疫调节、抗疲劳、补肾这几点上占到80%以上。对于别的疗效少有涉足。

其次，保健酒缺乏龙头企业的引领，产品升级难、提价难，且很难进入高端市场，发展空间存在局限。

此外，在渠道建设、品牌推广等方面，保健酒行业依然无法摆脱之前的套路。如送礼或通过媒体讲座进行推广等销售方式一直活跃在保健酒行业市场销售中。

因此，企业想要打破同质化难题，还需结合自己的优势特色打造出差异化品牌才能有效占领市场。

认知&浅评

总的来看，保健酒行业无论是从市场潜力还是增长态势来说都有着很大的发展机遇。不过，保健酒市场还未成熟，还面临诸多问题，如品牌种类良莠不齐，同质化等问题亟待解决。