文|饮品报

2月8日，奈雪的茶发布的2021年业绩预告显示，报告期内预计营收约为42.8亿-43.2亿元，经调整净亏损约1.35亿元-1.65亿元。紧跟其后，2月9日，喜茶被多个社交平台曝出大规模裁员的消息。

新茶饮的两大头部品牌，一个“不赚钱”，一个“不养人”，这样的开年局多少为新茶饮行业蒙上了些许阴影。

近几年，作为不折不扣的“网红”餐饮品类，无论是从流量还是资本，新茶饮都收获颇丰。但是，一直被称为“朝阳品类”，有着千亿市场的新茶饮，却并未走上预想中的“坦途”。

喜茶裁员，是正常调整还是不堪重负？

2月9日，喜茶裁员的话题一路冲上了微博热搜，引发网友热议。截至发稿前，关于#喜茶将裁员30%#的微博话题，已有超1.2亿的阅读量。

当日，新浪财经报道，喜茶内部正在实施裁员政策，且经与多位喜茶员工确认，裁员工作在年前已经启动，年后还会继续，总体将涉及30%的员工。其中，信息安全部门全部裁掉，门店拓展部门被裁50%。对于被裁员工，喜茶会给予正常N+1补偿，员工也可选择内部调动至其他部门。

在裁员被曝出后，多位“喜茶员工”的现身说法以及喜茶内部同事圈对此事的讨论，让风波愈演愈烈。

“争着被裁，名额都不够分”；“老员工没什么盼头，被裁至少可以拿到N+1的补偿”……对于裁员，自称喜茶员工的网友在社交平台的匿名回复与舆论的猜测大相径庭，员工的消极态度明显。同时，员工还指出，裁员风波让喜茶内部本就存在过度加班、内斗、年终奖延迟等问题集中爆发。

针对裁员消息，喜茶官方回应：“传闻皆为不实信息，公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。同时，员工的年终奖也均已根据绩效表现，于春节前正常发放至员工手中。”

虽否认了“传闻”，但喜茶的回应却让媒体解读成“坐实”了裁员。媒体分析，“人员调整和优化”，恰恰说明喜茶确实存在裁员行为；“根据绩效表现”发放年终奖，则又为年终奖的发放给出“解释权归喜茶”的限制。

根据喜茶的发展步调，如果裁员行为确实存在，或出于三大方面原因：

一是缓解企业内部争斗。前有火锅品牌凑凑因为内斗陷入危机，正视各方势力拉帮结派的现象，裁员或是喜茶防患于未然的战略决策；

二是为IPO铺路，通过裁员缓解财报压力；

三是因业务变动产生的内部组织结构的调整，在曝光中，喜茶的信息安全部门被全部裁掉，这一举动，与喜茶的自身发展趋向无关，与企业信息安全工作的需求与变动有关。

数据显示，截至2022年1月，喜茶门店数量879家，2021年12月门店数865家，较2021年12月的865家新增了14家。喜茶依然处在高速扩张的战略阶段的，那么，根据喜茶的发展节奏分析，当下并不是裁员的时机。裁员，或只是媒体过度解读下的组织结构调整。

在媒体报道中，喜茶的组织痼疾，由来已久。资本的注入，新消费的崛起，让喜茶在短短的几年时间里从江边的一家小店做成了拥有600亿估值的头部企业。也正因如此，这家由年轻人带队的企业，在缺少沉淀的情况下，遇到了各种各样的状况。反言之，作为新品类的头部品牌，喜茶又何尝不是在摸着石头过河。

奈雪预亏，高端茶饮为何不赚钱？

奈雪“依然”陷在亏损的沼泽中并未走出来。

此前，奈雪的招股书显示，2018年-2020年，奈雪的营收分别为人民币10.9亿元、25.0亿元、30.6亿元；年内净利润分别为-6972.9万元、-3968.0万元、-2.03亿元；经调整净利润分别为-5658.0万元、-1173.5万元以及16664.3万元。

从上市以来，奈雪的亏损都一直备受关注。对于奈雪的持续亏损，网友纷纷评论，卖那么贵，为什么不赚钱？

事实上，按照数据， 与同期相比，奈雪的收入预增超过40%。特别是2021年第四季度，奈雪给出的数据显示，四季度末，奈雪茶饮店同店收入已经基本回归至去年同期销售水平，并在部分成熟市场录得同店收入增长。

针对同店收入的恢复与增长，奈雪给出了三大主要原因：

一是新品势能增长，四季度推出的“鸭屎香宝藏茶”等产品受到消费者欢迎；

二是营销势能增长，四季度公司增加了营销力度；

三是运营势能增长，公司自研的自动化制茶设备在试生产后，在部分门店运营闲时投入试用。

那么，奈雪为何一直“不赚钱”？比较明显的原因有以下几个：

一是开店速度加快，采取直营模式的奈雪，新店开业会带来巨大的成本支出；

二是运营成本升高，包括新茶饮在内，餐饮业的原材料、人工、房租等成本均在逐年上升；

三是整体布局投入，包括研发、供应链等运营板块在内，在白热化竞争环境下，对于品牌整体布局的成本投入也会进一步增加。

当营收的增长赶不上成本的增长，亏损，也在意料之中。

行业内部，新茶饮的壁垒亟待加高

“双寡头”接连出事，进一步消耗着人们对新茶饮的信心。

从去年到今年，从各大品牌频出的食安事件到茶颜悦色闭店，再到日前的喜茶降薪，奈雪预亏事件，这背后，是新茶饮行业正在“自曝”其短。

从行业自身看，新茶饮的“低壁垒”特征，已经成为桎梏行业发展的一大痛点。

1、进入壁垒低

进入壁垒低，造就了新茶饮“悬崖式”的上升期。从新茶饮元年，到如今行业进入平稳沉淀期，不过堪堪六七年。进入壁垒低，让新茶饮行业瞬间爆发。

在新茶饮的上升期内，不仅造就了喜茶、奈雪、茶颜等头部品牌，也吸引大量“玩票”的投机者。与资本相比，因为进入壁垒低而来的山寨门店与快招品牌，才是造成新茶饮繁荣假象的罪魁祸首。

2、产品壁垒低

新茶饮是出新最快的餐饮品类，没有之一。

数据显示，奈雪的茶平均6天即出一款新品，喜茶亦不相上下。高频出新的背后，是茶饮行业产品创新的一地鸡毛。

每一个头部品牌周围，均群魔窥伺，一个潜力新品诞生后，会引来群魔起舞。头部品牌付出大量财力与精力研发出的爆品，几乎会在一夜之间覆盖“全行业”。

在一套完整的“复制机制”下，底部品牌完全不需要出新成本，它们要么在“复制”中活得风生水起，要么赚一把快钱便退出市场；反之，头部与腰部品牌却不得不在不断出新的压力下艰难前行，通过不断出新来巩固品牌竞争力。

3、人才壁垒低

显然，过去一年，头部品牌们过得并不光鲜。以食安考验为例，奈雪的茶部分门店被主流媒体曝光卫生环境差、篡改标签等问题；在广州市市监局的突击检查中，喜茶与奈雪均被发现标识不够规范，开封预包装食品保存不当等问题……从低线品牌到高线品牌，新茶饮成为食安的重灾区。

究其原因，人才壁垒低，门店管理松散等，是新茶饮问题频发的主要根源所在。

外部环境，新消费整体式微

恰逢新消费的崛起，这让新茶饮的发展占尽了天时。然而，如果新消费整体式微呢？

当扛起国货复兴的线上美妆品牌纷纷布局线下，当双11的榜单重新被传统大牌占领，新消费的式微苗头已经出现。

国家统计局的数据显示，2021年1-11月，社零增速整体放缓，网上零售额增速基本保持在15%左右。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》数据显示，新茶饮2020年的增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，新茶饮市场正在经历阶段性放缓。

新零售与新茶饮“不约而同”放缓了增长的脚步，这背后，是流量增长的“枯竭”。新茶饮与新消费一样，采取的都是流量打法，那么，随着流量推广的成本越来越高，消费者的眼光越来越高，新茶饮与新消费正在开启一场以体验为核心的回归潮，将品牌的本质从流量回归到品牌力与产品力的提升上。

以往的流量打法失效，新茶饮正在从流量增长迈向品牌增长的时期。在这个时期内，人们对于新茶饮品牌的关注点也悄然发生了变化，相较于早期“排队”、“奶盖打印”等流量玩法，当下的人们对新茶饮产品本身，以及品牌运营表现等更加感兴趣。

作为头部品牌，喜茶与奈雪的茶也需要不断调整前进的步调，才能在不断适配消费需求的基础上，保持头部优势引领新茶饮风尚。

小结

头部品牌状况连连，进一步暴露出新茶饮行业的真实情况，利于品牌成长的良性行业生态还没有形成。

当下，正处新茶饮行业流量红利退潮的时期，吃尽了流量红利的品牌，正努力面对新的生存环境。没有流量红利助威的新茶饮时期，才是“内卷”的真正开始，亦可以成为良性竞争机制的开端。喜茶也好，奈雪也罢，作为行业领头人，它们的动向，至关重要。