文｜ACGx 

因为冰墩墩，“晒谷”成了这个2月最凡尔赛的事情。

身为北京2022年冬季奥运会吉祥物，冰墩墩实属社交平台的顶流。既有日本记者成为冰墩墩单推人，疯狂购入周边，又有国人线下排队、线上掐点抢购，却也难实现“冰墩墩自由”。那些于冬奥会开幕前，就购买了冰墩墩周边的网友，纷纷晒出自己的绝版周边、配以呲牙笑表情包，评论区则引来一众网友表达自己的羡慕之情。

不过，冰墩墩的这般火爆出乎很多人的意料。“冰糖熊猫”的形象于2019年诞生之初，曾遭到网友质疑。何况与欧美地区的冰雪强国相比，我国冰雪运动的推广发展属于“后来者”，国民对冬奥会比赛项目的了解并不及夏季奥运会，这只吉祥物便也随之经历了一段无人在意的时光。

一切随着冬奥会的到来发生改变。人们为奥运健儿呐喊助威的同时，开始对各项冰雪运动展开了解，还逐渐发现冰墩墩“越看越顺眼”，直呼“没有人能拒绝可爱的冰墩墩”，以至于“一墩难求”。如今人们的“真香”，不只是因为“可爱即王道”。

吉祥物诞生的使命

冰雪运动受到自然条件、场地设施等影响，在大众群体间，普及程度其实不高。那么集合了众多陌生竞技项目的冬奥会，对于普通人的吸引力在哪里？

面对这一问题，大多数人首先在脑海浮现的答案，是谷爱凌、苏翊鸣、任子威等炙手可热的运动员新星。他们在赛场上展示出各自领域的努力成果，收获观众喝彩，而比赛之余，他们努力拼搏、积极向上、展现真我的个性，也得到了众多年轻网友的赞扬。

围绕奥运健儿的宣传，是提升普通人观赛兴趣值的重要方式。哪怕屏幕前的你我他未曾亲临现场，也会被亲友间谈论、网络探讨氛围所感染，从而时刻关心赛况发展，甚至想要亲自尝试、体会冰雪运动的乐趣。

因此，从制造话题度的层面来讲，吉祥物和运动员一样能够成为连接观众情感的突破口。

无需掌握太多专业知识，观众可以在不同网络平台，围绕冰墩墩展开讨论、传播、以及二次创作，购入衍生品，更能提升普通观众的参与感，同时将周边留作纪念。

在各项比赛中刷足存在感的冰墩墩，亦是整个冬奥会的象征符号。往更为长远的方向来说，吉祥物承载着人们对身处时代的共同记忆。

一个形象便能唤起一场回忆杀

冰墩墩并非中国第一个国民级的吉祥物，凡是意义重大的体育盛会，吉祥物们自然会受到“顶流”待遇。

1990年，一手点赞、一手拿着奖牌微笑奔跑的大熊猫“盼盼”，记录下了中国初次主办综合性国际体育大赛的历史。这一届北京亚运会的成功举办，离不开全国人民的全力支持，从小学生到老年人，当时的民众为1990年北京亚运会募捐了2.7亿人民币，占赛事总投入的1/10。即便那时电视机尚未走进千家万户，人们也会通过广播、报纸了解亚运会动向。

韦唯、刘欢演唱的宣传曲《亚洲雄风》广为传唱，熊猫盼盼，更是点燃了普通人对亚运会的热情，不仅在商品包装、道路装饰中随处可见，还影响了家长给孩子的起名、新兴品牌商标的注册。

虽然这场亚运会已经过去三十多年，但是盼盼的形象，至今仍深深印刻在曾经的观众们的心中。

再例如2008年的北京奥运会，更是令国人骄傲的大事件：不只大街小巷都能听到歌曲《北京欢迎你》，令人惊艳的开幕式，扣人心弦的赛事都给人留下了深刻印象……当然，还有五个可爱的福娃形象。现今的“一墩难求”，令许多网友念头一转，开始展示自家收藏的绝版福娃衍生品。网络上的“冰墩墩开口说话”争论，则令一些网友回忆起，当年福娃推出了三部由奥组委授权的动画剧集，其中《福娃奥运漫游记》更是邀请了张国立、陶虹等明星参与配音。

若我们以这些“顶流”吉祥物背后的重要体育大赛作为节点，不免对国家的快速发展心生感慨。毕竟一方面，奥运会是宣传中国文化、彰显国家综合实力的名片，促进举办地的基础设施建设、城市形象推广，另一方面，普通观众为运动员取得的荣誉自豪，获得精神上的鼓舞。

吉祥物图案，属于所有人集体记忆的缩影，尽管时隔数年，背后的故事、蕴藏的情感仍然可以被充分调动。或许多年后，我们再度回忆起2022年的冬天，脑海里可能依然将浮现“冰墩墩”那稍显圆润的身影。

在网络社交平台，吉祥物们越发努力了

随着国力日益繁盛，当代年轻人对亚运会和奥运会的态度，增添了一份平常心。加上互联网时代，年轻人注意力的分散，大赛吉祥物“吸引年轻人”的担子又重了些。

可不得不承认，依托于互联网，吉祥物们依旧取得了良好的宣传效果。就好比你对“2014年南京青年奥运会”和“砳砳”的记忆已经模糊，上网高强度选手们却一定对吉祥物绰号“二胡卵子”印象深刻。这位“退休网红”，昔日因“魔性”的外观一度晋升为表情包界的宠儿。

现在的冰墩墩，同样通过贴近年轻人的生活习惯和兴趣爱好，即官方及二创造梗、衍生品开发，成为了2022年冬奥会的限定顶流。

冬奥会期间，冰墩墩堪称“互联网整活第一名”。冰墩墩与雪容融玩偶互动，无需语言和表情即可传递情绪，形成新的表情包；摔倒、卡门、扭秧歌、打雪仗样样精通的冰墩墩，甚至试图挑战花样滑冰高难度动作“4A跳”，令部分网友联想到人气选手羽生结弦；比赛局间休息时，现场的互动游戏“打墩墩”引起了网友们的兴趣……正因为官方一系列操作，为网友创造了不少讨论机会。

可以说，冰墩墩“一墩难求”的局面，没有一个网友是“无辜”的。身处奥运村能够拿到“第一手周边”的人，线上发布开箱视频总能引来艳羡的目光。当然普通网友也不甘示弱，产出看完直呼离谱的冰墩墩仿妆，自发剪辑的名场面合集，皆为冰墩墩的热度再添了一把火。

何况现在的年轻人已经具备为形象付费的意愿，此类IP的运营道路也已经被熊本熊，以及Line friend、迪士尼旗下角色印证。无论线上线下，交换徽章成为了新兴的社交方式。目前，天猫奥林匹克官方旗舰店仍有不少新品正处于预售阶段，不过2月20号冬奥会闭幕式当天店铺上架的200多万件商品，已经全部售罄。

最为有趣的是，冰墩墩“一墩难求”的时候，小部分网友将自己溢出的爱意转投向了未来赛事的吉祥物上。

将于6月26日在成都开幕的第31届世界大学生夏季运动会，其吉祥物蓉宝喜提“鬼火熊猫”封号，还有网友称该形象为“火墩墩’”，并开始询问周边购买渠道。

无独有偶，集合了8个电竞项目的2022年第十九届亚运会，将于9月10日至25日在杭州举行。网友们大概尚未来得及分辨三个吉祥物的各自的名字及灵感来源，它们的玩偶套装、徽章、钥匙扣等周边就已相继缺货，还有人在“问大家”栏目提问“会跟冰墩墩一样突然爆火吗”，俨然想要开启新一轮“押宝”活动的架势。

虽然在大众眼里，大运会、亚运会的比赛影响力不及刚刚结束的奥运会，但这些吉祥物在赛事预热阶段，蹭冬奥会热度“营业”的干劲十足。从官方店铺、二手市场交易情况来看，新生代吉祥物们显然已经开始发挥它们各自的作用。