文｜远川商业评论 李橘子

编辑｜余佩颖

哪怕是明目张胆往酒里兑水，也不妨碍新式酒馆变得主流，一步步从豆瓣走向大众点评。

人们熟悉的海伦司之外，新式酒馆的代表还有COMMUNE公社、贰麻酒馆、胡桃里这些主卖低度酒+餐饮的音乐酒吧。且伴随着夜间消费的体量逐渐超过日间[1]，跨界酒馆生意的餐饮品牌层出不穷。卖咖啡的Seasaw、卖奶茶的奈雪、还有卖饺子的喜家德，都开始跨行“卖酒”。

在酒馆生意蔚然成风之前，卖酒这门生意更多被酒吧、夜店这类唱跳选手占领。这一时期最不缺的就是纸醉金迷的故事。夜店“尊贵感”的起价是三五千，但往往得花个几万块才能VIP起来，有闲钱消费的往往是有炫富需求的男性群体[2]。

比如一夜花200万，豪开200瓶黑桃A的王思聪。

不过，国内的“夜间星巴克”经历了把酒卖给高净值人士、卖给文青、卖给富二代，近年则转向学生、白领这样的大众群体，在“如何卖”以及“在哪里做生意”这两件事情上，也表现出了不同的思路。相比酒吧夜店与一线城市的紧密联系，新式酒馆更多打起了二三线的算盘。

本文以2010年作为分界线，将此后的新式连锁酒馆与旧供给作以对比，回答以下两个问题：

1. 新式酒馆的赚钱密码是什么？

2. 二三线怎么成为了新式酒馆的主战场？

01、密码：喝酒不如干饭

不少分析都会指出：酒馆是餐饮行业里最难做的品类[3]。

2019年中国酒馆行业规模为1179亿人民币，川渝火锅的市场规模是其近3倍，且近5年，酒馆市场规模的平均增速都略低于餐饮行业整体水平[4]。不仅规模不大，酒馆生意还极其分散，行业CR5（前五大连锁品牌的市占率）仅5.5%。

但近年来，趁着餐饮增长的热度，加上中国第一小酒馆海伦司成功上市，一些酒馆生意被资本看中并获得融资，酒馆这个“冷行业”似乎也在变热。例如COMMUNE近日就完成了数亿元的A+轮融资，高瓴资本再度加码。

虽然新式酒馆的经营打法各异，海伦司主打性价比和SKU精简化，目标是年轻的中低端市场，胡桃里就主攻中高端消费市场，但它们都与“过去的卖酒生意”明确分割。

酒馆的商业本质是贩卖社交场景的连锁型酒水零售商，因此，社交场景、酒水销售是酒馆赚钱的两个核心要素，新式酒馆赚钱的套路就是通过社交场景增效，通过改变酒水降本。

1）经营时间延长了

延长的原因是卖餐了。

当你去问任何一家胡桃里、COMMUNE的员工：这家店是酒馆还是餐馆，他们多半会认领后者，业内有个更准确的名词：“餐吧”。过去晚上7、8点才开门的酒馆，如今中午11点就开始营业，次日2、3点关店，经营时间从原本的7小时延长至11-18小时。

做餐吧的新式酒馆心思不难猜，用餐的高频化解酒的低频困境，白天是餐厅，晚上化身酒馆，在不同时段做经营效率最高的事情。

加班的人就算不配微醺，饭总还是要吃的。

据COMMUNE介绍，它们线下超50家门店的全年客流量高达1500万[5]，平均一家约30万，相较之下，一家太二酸菜鱼的客流量仅为10.6万[6]。

就算是为了效率果断砍掉餐饮板块的海伦司，菜单上的“下酒菜”也多达20多款。贰麻酒馆的菜单上，卖烧烤、卖面、卖钵钵鸡。

2）度数越来越低，颜值越来越高，水分越来越足

传统酒吧中，洋酒/鸡尾酒/啤酒+下酒菜是标配。酒价普遍较高，卖得贵还不透明。甚至还有酒吧负责人公开宣称，卖假洋酒是这一行的潜规则[14]。

新式酒馆的酒首先是低度化的，多数果酒、啤酒都不超过15°。自制酒的口感更贴近饮料，如贰麻酒馆的招牌酒“瓜稀稀”，据店员介绍酒精度数仅10°。

其次，酒和装酒的容器颜值也越来越高。贰麻酒馆首创的中式鸡尾酒，用米酒或白酒做基酒，容器从玻璃杯换成盖碗、西瓜、木质茶杯，搭配浸染国潮元素。

贰麻酒馆的酒具

要知道餐的利润率其实不如酒。一个酒馆中，餐饮的毛利率约在40-60%，但酒水毛利率却高达80%[7]，卖餐更多是赚人气，卖酒才是真数钱。

新式酒馆卖酒的套路就是花式兑水。

不是酒里兑水，而是西瓜水里兑酒

贰麻酒馆的“瓜稀稀”和咬金·唐风的“西瓜江湖”异曲同工——半个西瓜容器里就一点基酒，加上大量西瓜水，售价128-188元不等。类似的还有贰麻酒馆的斗酒、COMMUNE的“幻师”苹果酒，胡桃里的星空鸡尾酒等等。

根据胡桃里的一位店长介绍，如斗酒这一类低度酒，毛利率甚至高达85%，因为这些果味酒的基酒主要是店家本品牌餐饮供应链上的便宜酒。如海伦司斗酒的基酒是低价的青岛威士忌，再兑上大比例的草莓、葡萄、白桃汁。

海伦司坪效不如餐饮，但毛利率最高

对商家来说，兑了水的酒都是“液体人民币”，而对消费者来说，越兑越好喝。

去酒馆里消费的年轻人喝的是氛围而不是酒，酒的销量并非和酒的品质直接挂钩，反而是果味的、又能快速达到微醺状态的饮料酒受欢迎。

据网易调查，80%以上的受访者偏好海伦司卖的低度、易入口的果酒和甜酒，而海伦司利润贡献最高的也是这些自产的低度果酒和啤酒，占8成左右。

3）坐得更密，设计花样更多

多数新式酒馆都去掉了舞池、打歌台、演唱台，取而代之的是更多的就餐区，且座与座之间的间隔很窄，跟欧美的酒吧看齐。

室内设计也越来越“花哨”。成都网红贰麻酒馆在店里搭起中式传统庭院，COMMUNE则走美式工业“毛坯”装修风，光装修就申请了5项专利，还自己研发家具、培养自己的工程团队[4]。

去新式酒馆消费的是一群怎样的人？6成是95后，3成是85后[8]。他们去新式酒馆消费，7成是为了社交，6成为了喝酒助兴和聚会[9]。

星巴克的气氛组在办公，酒馆的气氛组得是喝酒喝high，所以酒馆的高质量顾客是那些“越喝越有”的人群。要让他们待得久且不断点酒，讲究的是场域[10]，而场域的营造就得去掉隔断、包间，缩小桌与桌的距离，建立“交朋友”的现场感。

某间胡桃里的设计师曾举例，“我会把通道特地设计窄一点，因为我希望来到胡桃里的客人，在通道上碰到时，或许有肌肤之亲，会说hello，之后可能会认识、举杯，成为好朋友[11]。”

而多数新式酒馆去掉演唱台，明面上是为了增加餐饮空间，其实还有一个潜在原因——降低非标风险。

好的音乐能够增加酒馆的客单价，但五音不全也能让顾客立即清醒，胡桃里就曾因“现场演唱”吃过苦头。刚开始店少歌手质量好，但随着门店增多，驻唱歌手的需求越来越多，水平开始参差不齐，这也是主打“酒吧+演出”模式的苏荷要签1300位艺人的原因。

胡桃里顾客对“驻唱歌手”的评价

新套路之下，COMMUNE曾对外表示，当时的近40家直营门店，盈利门店数100%。

02、主战场：反向扩张

说起海伦司的起点，有人会提及“宇宙中心”北京五道口一个不起眼的地方，还有人会说是老挝万荣一家英国小酒馆对面。但其实，徐炳忠最初尝试酒馆生意，是在平遥。

平遥古城是山西的一个小县城，可能连四线都算不上。而除了海伦司，目前市面上成规模的新式连锁酒馆也都从非一线城市起家：第一家胡桃里落地南宁，第一家贰麻酒馆成立于成都，第一家COMMUNE开在武汉。

新式酒馆的门店多分布在非一线城市

对于餐饮业而言，非一线市场普遍被认为是比一线城市更重要的“宝藏”，毕竟基本盘要比后者大出许多。例如海底捞在二线城市的总营收就高于一线。在今年三季度的投资者电话会议中，海底捞也表明更看好三四线城市的潜力。

不过相比海底捞，小酒馆们有更多的理由往下沉。

新式酒馆按城市层级总结经营情况：一线难赚钱，二线是主力，三线迅猛追。

2019年，酒馆在一线只有275亿元营收规模，二线却有659亿元，而三线及以下比一线规模稍小，245亿元，但三线的增长率却是一线的两倍[8]。从海伦司的招股书中也能看出差异，近年来非一线城市的“日均下单用户数量”高于一线。

从酒馆的门店分布来看，一线门店最少，只有6000余家，但二、三线均在万店以上，且三线及以下分布最多，增速最快[8]。

再看客单价，海伦司的三线客单价高于一、二线。比较一下，海底捞的客单价则随城市层级降低而降低。

从市场规模、门店分布、客单价来看，酒馆生意在非一线更吃香，为什么？

喝酒是一门需要时间的生意，城市层级越往下，那里的年轻人有钱也有闲。

清华管理评论做过一期2020年消费升级趋势的调查[12]，结果显示，64%的小镇青年每天工作时间小于8小时，具有较完整的闲暇时间。虽然小镇青年的收入普遍低于5000元，但经济压力也更小：67%的小镇青年有车、83%拥有房产。

更重要的是，二三四线的娱乐选择没有一线多。酒馆的市场竞争者并不止酒吧、KTV、夜店，还面临电影、剧本杀、密室逃脱、脱口秀/舞台剧等一系列的竞争。跟一线丰富的娱乐资源相比，下线城市的夜间娱乐活动选择相对较少。

有时间玩、玩的选择却有限，在这两项前提之下，三四线城市的消费者还比一二线城市更看重社交性和产品独家性[13]，而酒馆的社交场景和酒的个性消费对小镇青年而言，正中下怀。

如果说拼多多靠“低价”将低线城市变为自己的利基市场，那酒馆这门生意则对小镇青年走心：“你的情绪，我在乎”。

03、尾声

虽然“小酒馆第一股”的名号是海伦司的，但全国第一个出现的酒馆概念其实是胡桃里，即“卖酒和酒菜的铺子”。

时是2015年，胡桃里把一家集团员工食堂改造成了集吃饭、听歌、喝酒于一体的酒馆。无论是海伦司，还是胡桃里，如今都已是百店规模，酒馆赛道还有COMMUNE公社、贰麻酒馆这样的后来者在加速扩张。

为什么明明是酒吧和夜店火在酒馆前头，二者却没有跑出一家百店规模的连锁品牌？

消费者去任何一家海伦司，享受的是标品的服务，但好酒吧的共同点在于有一个极富人格魅力的老板。可以理解为，去酒馆是和朋友社交，去酒吧是和老板社交，而人文是最难复制的。

再看夜店，海伦司里的明码标价和一视同仁，在夜店却是消费有高低、低消随当晚供需波动，但夜店难规模上市的核心原因在于好的营销团队难以复制。除了基础的声光电设施外，几千平的夜店里最核心的内容是营销，而优秀的营销团队可遇不可求，这是夜店为何规模发展受限的核心原因。

结果就是：酒吧里的人搞创作，夜店里的人在炫富，酒馆里的人谋上市，大家都有光明的未来。

[1] 60%消费发生在夜间！发展夜间经济，增添消费活力，北京日报

[2] 海伦司：解码千亿“微醺”赛道龙头的生意经，国信证券

[3] 关于“酒馆第一股”海伦司的解读，99%的人都错了，人本商业评论

[4] 酒馆行业研究：夜经济风头渐起，小酒馆顺势启航，兴业证券

[5] 18小时全时段，深耕“餐+酒”模式，COMMUNE如何成为行业焦点， 餐饮O2O

[6] 九毛九2020年度报告

[7] 夜间经济蓬勃发展，小酒馆商业模式如何——基于海伦司港股上市，安信证券

[8] 2021年中国线下酒馆行业：夜经济热潮带动Z世代社交消费，头豹研究所

[9] 从海伦司看小酒馆行业：高性价比的年轻社交空间，标准化助力全国扩张，广发证券

[10] “小酒馆第一股”上市了，有些餐饮小酒馆却在悄悄关店，餐饮老板内参

[11] 餐饮界的“黑马”美的故事：东莞胡桃里音乐酒馆的女主人lucy

[12] 瞄准四大人群把握消费升级趋势，清华管理评论

[13] 2020年中国消费者调查报告，麦肯锡消费与零售咨询业务

[14] 酒吧5个月卖了三千多瓶假洋酒 老板竟称这是潜规则，现代快报全媒体