文|光子星球  何芙蓉

编辑|吴先之

近日，腾讯内测了一款团购工具小程序“鹅享团”。鹅享团的上线意味着腾讯首次涉足团购领域，因此受到广泛关注。

过去一年，团购行业经历了天翻地覆的变化。一是众巨头争先恐后的涌入社区团购，烧钱抢占下沉市场。二是美团的大本营——到店团购，迎来抖音团购的搅局。

腾讯此时入局团购，似乎为团购行业的竞争带来了更多的看点。

据光子星球了解，鹅享团是一款面向小微商户，针对其微信私域交易场景，提高交易效率和私域运营的服务工具，帮助小微商户和团长更好的做私域流量变现。

鹅享团还处于内测阶段，其功能属性并不局限于传统意义上的社区团购或到店团购业务。它的重点在于围绕微信私域流量做文章，因而所能囊括的品类和功能似乎更具想象力。

瞄准拼多多，对标“快团团”

一位“鹅享团”内测用户告诉光子星球，据他了解，鹅享团主要是对标“快团团”，不过具体落地要等到3月1日产品交流会之后。

快团团是拼多多旗下的一款微信社群团购小程序，助力微信生态内商家经营私域流量，2020年5月正式上线。其中包含团购、报名、帮卖、直播、订单管理等功能。

根据公开数据，快团团仅用一年的时间，就迅速占领微信社群团购小程序TOP1，全网小程序排名24。另外，此前快团团官方披露2021年的目标GMV预达600亿元。

水果生鲜、美妆个护、家居生活、数码家电、医药健康、海淘商品、虚拟产品等多品类商品在快团团均有涉及。快团团成长于微信的私域流量体系，万物可团的构想在此生根发芽。

鹅享团若要依葫芦画瓢似乎并不意外，毕竟流量是自己的，而且这也是腾讯的优势所在。

“鹅享团主要是利用庞大的微信流量，做私域电商。适合供应链及大团队长创业，本地区域性的小微商户也可以好好利用鹅享团团购工具做自己的生意。”上述参与内测的人士表示。

鹅享团实则融合了电商与团购的共同特点。

不过，与传统电商平台相比，其差异主要在于流量私域化。相较于社区团购，腾讯只是一个团购工具的提供者，平台不参与运营，可见其轻资产的特点。另外，平台汇聚电商或实体商家，甚至普通个人，因此所涵盖的商品品类可能将比社区团购更加广泛。

不过，社群电商商家、商品的泛化也伴随着消费者对于其质量、售后等服务的质疑。在此场景下，高频低价产品往往才是畅销品，这或许也是鹅享团对标快团团的不二选择。

传统综合电商盘踞着阿里、京东、拼多多等玩家，同时抖音、快手也在通过短视频切入，综合电商很难讲出新故事。基于微信生态特征以及社群模式下用户的消费心理特征，从小微商户切入或许也是一条差异化道路。

微商or电商？

腾讯最大的优势是什么？对于这个问题似乎没有第二个答案。手握超12亿的微信用户，其基于微信、QQ的社交地位已经到达无可撼动的地步。

公域流量增长见顶已经是各大平台普遍面临的问题，尤其是对于电商行业来说，从私域流量上做文章已经成为平台、品牌方等商业化突破的大趋势。

腾讯最不缺私域流量，有流量就会有生意。腾讯做电商虽屡战屡败，但电商心一直都在，鹅享团可视为腾讯对电商的再次加码。

2月22日，有消息称腾讯主打潮玩电商的小鹅拼拼即将关停。另外，此前推出的“腾讯汇聚” “云逛全球”等仍在持续运营，但始终不温不火。

鹅享团是否会走腾讯电商的老路，还不能妄下结论。可以发现，鹅享团有意避开自身在电商领域的不足之处，同时突出其优势。

众所周知，做电商最主要的考验就在于供应链、物流等方面的履约能力。腾讯将鹅享团的属性定义为“工具”，即平台不会亲自下场做，主要是商家依托鹅享团将交易便利化，进而在微信生态内实现商业转化。关于供应链、物流、售后等环节的服务主要由商家自己完成，这因此就避免了平台对该业务的重资产投入。

避开短板之余，鹅享团或将最大限度的利用微信的社交资源。上述内测人士表示，成为团长几乎没有门槛。首先是平台没有所谓的门槛费，另外对于团长身份并无强制要求，即便是没有供应链支撑的普通人也可成为帮卖团长赚取佣金。

另外，上述参与内测的人士表示，鹅享团对商品品类、商家类型、以及配送范围及方式等似乎都没有明显的规定与限制，主要看商家属性以及提供服务的能力。“最关键的还是要开发更多的团长来卖货。“

这种模式的特征在于灵活性，好坏参半，在最大限度铺开摊子的同时也需要经受服务能力的考验。对比快团团，在用户猛增的同时伴随着假货、售后不完善的困扰。

鹅享团明确表示面向小微商户，在传统电商平台流量越来越贵的当下，这无疑会促进一部分长尾商家在此扎根，但同样会面临鱼龙混杂的挑战。

“人人皆可为团长”的模式似乎是又回到了曾经的微商泛滥的时代。鹅享团的运营模式依托微信的私域流量，团长可以将商品分享到朋友圈、微信群或者发给微信好友，进而实现交易。

这似乎是微商在微信生态内的再进化，微商以往的传播模式偏向于朋友圈分享，然后再私信交易，鹅享团的介入将模式变为电商小程序一键购买。交易效率提升的同时或将吸引大批微商群体的涌入。

微信作为日常通讯工具，若朋友圈、微信群、私信聊天框均充斥着各种拼团消息，微信是否又违背了曾经的初衷？

社会效应与经济效应难兼得

移动社交时代，“人”的数字化驱动着人货场由割裂走向融合，因此衍生出更多实现转化和交易的触点。在此契机下，腾讯驱动零售数字化升级在不断推进中。

“鹅享团也是腾讯智慧零售的战略之一。”上述人士表示。依托微信流量池，面向小微商户重构人货场。

传统电商对于人货场的匹配更具大众属性，例如满足高频需求，集中于标品等。而在社交场景下，圈子、兴趣爱好等都是可触发交易的因素，鹅享团似乎有开发电商增量市场的潜质。

鹅享团给实体商户、供应链厂家、长尾商家、或者普通个人等都留了一席之地。

以实体商户为例，近年来实体经济数字化转型已是大势所趋，尤其是疫情以来用户消费习惯进一步线上化。在此过程中，实体经济挑战与机遇并存，在线下购买力骤减的同时，很多实体商家开始了数字化转型。

一位微信小程序开发商表示，之前，实体商户转型转战社区电商等线上模式，大都是选择开发自己的小程序商城来上线产品。鹅享团上线，对于这些商家来说则直接开通团长上线产品即可，不需要再开发小程序。

无疑，鹅享团的上线对于实体商户数字化转型提供了便利性，同时缩减成本开支。

以美团优选、多多买菜等为代表的社区团购一直受到市场的诟病，主要原因在于其盈利速度跟不上烧钱速度，加上时效性较低、产品质量参差不齐等问题，在可持续性方面存疑。

鹅享团助力本地商家向线上转型或将直接规避社区团购的模式弊端，基于本地商家打造社区电商新范式。

而且社区电商本身就是一种补充性消费，基于本地商家做线上线下协同或许比社区团购企业们重资产投入的性价比更高。

在社会效益语境下，鹅享团对于实体经济转型、小微商户商业变现似乎都能产生促进作用。其工具特征放大了服务属性，但工具的轻资产模式也加大了其后续发展的不确定性。

电商本就是红海市场，无论是三大传统电商平台，还是依托直播而起抖快，各自都处于卡位竞争的状态，各自具备差异化优势。

鹅享团生于微信，不缺流量，缺失在物流、供应链等方面的积累。在人货场三要素中，它将“人”的作用放到最大，突出优势规避短板。

而如今电商行业进入深度竞争状态，消费者满意的欲值被不断拉高，电商平台的履约服务能力与消费者的选择与否息息相关，例如京东的“快”。

面对更挑的消费者，鹅享团强调服务小微商家的同时，或将弱化面向消费者的服务。

如此看来，鹅享团要想打破腾讯电商的魔咒也并非易事。