文|DataEye研究院

有一个赛道，游戏数量增长超20%！有产品今年1月下载量超过《原神》。

一大批中小游戏厂商、个人工作室，都因此受益。

——超休闲游戏，2022值得高度关注。

最新的《2022年1月移动游戏报告》（伽马数据）指出：1月iOS下载量TOP20产品中，超休闲游戏占据六款，相比于2021年头部产品数量提升明显，整体下载量占比也超过20%。这其中，有的超休闲游戏下载量超过了《原神》。另一项数据是：2021年超休闲游戏全球下载量提升了14.8%，达到了137亿，占到了总品类的31.6%（SensorTower）。

头部超休闲游戏有什么共性？怎么蹿红的？有什么套路？哪些能借鉴？

这个冬天这么冷，超休闲游戏能否拯救行业中小玩家？

本文，DataEye研究院全面解读“1月iOS超休闲游戏下载榜TOP10”（简称“TOP10”）的产品特点、营销打法，分析背后的行业趋势。

其中套路，可能适用于其它赛道，甚至可在中重度产品中，嵌入或衍生出类似小游戏。

DataEye研究院认为：在版号持续停发的2022，超休闲游戏值得高度关注，并且仍藏着一些机会。

1、打法模式

超休闲游戏“TOP10”APP大多在去年12月或今年1月才推出，恰逢春节假期，因此下载量较高。

①产品：从产品层面来看，易理解、易上手、难度中等、题材与玩法适配是基本共性。在此基础上，“TOP10”在题材、玩法上都呈现三大趋势：

融合化：比如《猛鬼宿舍/躺平发育》玩法=多人非对称竞技+策略塔防，而在题材上=恐怖+地牢。

细分化：比如《召唤神龙》选取了古代神话题材中“龙生九子”这一细分元素，并且还有美妆鞋包的元素可选；再如《狗头大作战》挖掘“Dog表情包”这一细分题材。

AI数据驱动：游戏葡萄今年2月采访了“TOP10”中一家厂商负责人，他称：“（做产品时）AI算法很重要，比如敌人进攻我方、中立土地、其他势力的优先级是什么样的，如果根据产品经理凭经验、靠认知去调整，最后差别会很大”。此外，一些头部厂商利用大数据筛选潜力细分题材，进而立项做产品，诞生了如《王蓝莓的幸福生活》之类的爆款。

《猛鬼宿舍/躺平发育》实际上是恐怖+地牢题材

融合了东西方元素

这些趋势，其目的都是先找到细分群体，再根据大数据进行创新，包括：

找到新的细分群体，如《古董就是玩儿》之于古董爱好者、《王牌二手车》之于汽车爱好者；

新的游戏场景，如《我的停车场》之于考驾照场景、司机休闲场景；

新的题材偏好，如《狗头大作战》的“表情包”题材；

新的产品创新方式：大数据驱动，而不是凭经验、“拍脑袋”。

②这些产品大多在各平台小程序、摸摸鱼APP上有所布局，排名靠前的布局更全。

以小程序为例，“TOP10”往往是利用小程序先试水，成功后再推出APP版。比如，《躺平发育/猛鬼宿舍》小程序游戏1月初就已上线，而APP今年1月15号才发布；再如，《召唤神龙》小程序去年12月末上线，12月31号上线摸摸鱼APP，而APP今年1月6号才发布（七麦）。

利用小程序、摸摸鱼APP试水，具有多重优势：

玩家试玩门槛低

厂商制作快、成本低、可试错

游戏往往诱导分享，在微信、抖音、快手上形成社交裂变，与短视频平台的“发行人计划”营销方式也高度契合

可植入激励广告（多是其它游戏广告，故而相对精准），及时变现，覆盖一定成本

可通过二维码图片，将流量导流到微信公众号、APP等，积累种子用户

可见，在小程序、摸摸鱼APP上线，让超休闲游戏能以“原型”的姿态“快速上线、小步快跑、试错迭代”。在大浪淘沙中，自然筛选出了一批精品。

可，为什么是它们？除了在产品层面因素，在营销层面，它们怎么做的？

2、广告买量

①投放量：6款重买量，投放中等偏高

“TOP10”中，6款产品在1月着重进行了买量（其它投放较低）。除了投放更多的《兄弟一起冲》，“买量派”往往制作300-500组素材，平均每组投放4-5次。1月买量素材投放总数（不去重）在2000组级别，这一力度对于超休闲产品，甚至对于同题材所有游戏产品而言，都是中等偏高的。

②素材创意：围绕玩法，刺激用户尝试

·从内容创意来看：6款产品计划引用数最多（即投放次数最多，说明效果好、被重视）的5组素材，均为30秒的竖屏短视频。创意均围绕游戏玩法展开，演示玩法内容占据了三分之二时长，不论是吸睛点还是转化点，都与玩法相关，试图以简单玩法、结果成/败，刺激用户尝试心态。

其中成本较低的游戏实录有3支，稍作剪辑的素材包装2支，真人剧情短视频1支。

 

《古董就是玩儿》投放最多次的买量素材：剧情反转、结局失败，试图引发用户尝试

·从文案标题来看：6款产品投放次数最多的5组素材（共30条文案）中，出现的频次最高的词是“游戏”（8次）“休闲”（7次）“经营”（7次），此外“wifi”“解压”“好玩”“停不下来”“自定义”都是高频词。

③平台选择：总体均衡，偏向字节

按平台来看，6款产品素材分布总体较为分散，主要投向10个平台。

但按照流量体系来看，“字节系全家桶”仍是6款产品的主流选择。其中，占比最高依次是穿山甲联盟、今日头条、抖音、抖音火山版、西瓜视频。

字节系以外，糗事百科、UC头条、网易新闻、快手、优量广告、百度都占有一席之地。

④小结：

·总体而言：

在小程序、摸摸鱼上得到验证后，“TOP10”超休闲游戏中，有6款侧重为自家APP进行买量，且持续投放，素材量也较多。

·具体分析

较高效的买量创意，主要围绕玩法展开，并在标题突出游戏类型筛选用户，最后通过解压、好玩、不需要wifi、自由度高等特点，寻求转化。本质上这是围绕核心用户寻求精准转化的基础套路。平台选择方面，则总体较为均衡，但更偏向于“字节系全家桶”。

3、达人营销

“TOP10”均参与了短视频平台的游戏发行人计划，以下以抖音游戏发行人计划为例：

 

①从总播放量来看：

TOP3（《召唤神龙》《猛鬼宿舍》《画线救救火柴人》）的总播放量显然更高。平均单视频播放方面，除了这三家，《狗头大作战》表现也较为突出。

综合这两项数据以及视频数量，DataEye研究院认为：平均单视频播放更高，说明一方面可能有大V参与或是爆款视频，另一方面也反映出这些产品更具话题性，更吸睛。

②从结算方式来看：

“TOP10”的结算方式总体较均衡，但结果却不一而足。按播放次数结算的方式，往往能吸引更多达人参与投稿；而按激活人数结算，往往投稿达人较少。

③从投稿视频量来看：

高单价+按播放次数结算，确实能带来大量视频投稿，但总播放量不一定就高（投稿达人多，但播放量不高的《古董就是玩》就是负面案例）。因此，一味追求视频数量，对于总播放量帮助不大。

④小结：

总体而言：

游戏发行人计划，似乎已成超休闲游戏营销的必选项。

表面原因，当然是买量价格上涨、发行人计划成熟等等，你懂，不多赘述；

更深层次的原因，在于达人视频具有长尾效应，即使停止，视频也会在很长一段时间内持续带来曝光、下载。这一定程度上有助于超休闲游戏长线化运营。这是买量无法比拟的。

具体分析：

我们得出的三条结论中，有一个点或许较为重要：产品的“话题潜力”，是达人营销的关键！

具备“话题潜力”的产品，往往题材小众但有出圈潜力。更重要的是没有固定的通关方式，没有唯一的玩法。

比如《画线救救火柴人》画线的方案可以五花八门，玩家可天马行空，产生戏剧效果、喜剧效果；再如《猛鬼宿舍/躺平发育》恐怖题材本就引发好奇，玩家可以选不同的房间，不同的策略，不同角色；《狗头大作战》的表情包题材更是本就具有话题性，玩法上则是自由搭配的卡牌玩法。这三款产品的单视频播放都较高。

更早之前，休闲游戏《王蓝莓的幸福生活》就将抖音上拥有1200万粉丝的虚拟人物“王蓝莓”做成了游戏，在一个月之内实现了国内IOS下载量突破150万。

玩法自由、具有话题性，意味着玩家、达人在游戏过程中的创意空间较大，更容易产生丰富内容，进而形成“社交货币”——这是一切社交传播现象的核心。

4、超休闲游戏赛道正以产品、营销创新逆境重生

2022年1月iOS超休闲类下载量快速增长，这再次提醒行业：在版号持续暂停的2022，超休闲赛道值得高度关注，仍蕴藏一些机会。这背后有三大背景因素：

其一，小程序游戏的快速成熟、摸摸鱼APP紧抓节假日大幅买量，都为超休闲游戏提供了土壤；

其二，去年9月，政策层面要求“实名制的全面覆盖”，对超休闲游戏提出了更严峻的挑战，由此筛选出一批精品产品，也让这一赛道逐渐走向良性发展；

其三，抖音快手游戏发行人计划，以及微信视频号的快速成熟，以及相关视频的“长尾效应”。为超休闲游戏长线运营、突破圈层提供了良机。

就连腾讯也想多分一杯羹：虎年春节前夕，腾讯悄悄拿出了一款游戏平台应用“鹅盒”，其与字节的摸摸鱼十分相似。

分析了“1月iOS超休闲游戏下载榜TOP10”后，DataEye研究院发现：

①从产品层面来看，“TOP10”在题材、玩法上都呈现三大趋势：融合化、细分化、AI数据驱动。

②从营销层面来看，玩法自由激发话题性，打出社交裂变+广告买量+达人推广组合拳。其中，广告买量是可选项，围绕玩法构建创意；发行人计划是必选项，自由玩法与话题性是关键——新的产品特征、营销方式，诞生出一批新超休闲游戏，并且呈现精品化、长线化趋势。

放在更大的视角中，这些超休闲游戏本身的变现方式，也是广告。其中有大量游戏广告，形成“以游戏推游戏，超休闲推中重度”的模式，成了其它游戏产品营销的“导流品”。尽管，这些超休闲游戏在TapTap上评分不高，且往往被评“广告太多”，但并不妨碍登上下载量榜单——把产品做好，玩家对广告其实有一定程度容忍。

总体而言，过去充斥着网赚游戏、劣质短线游戏的超休闲赛道，由于上述种种原因，逐渐摆脱“劣币驱逐良币”的恶性循环，找到了逆境重生的方向。

当然，这一赛道也仍有诸多困境，比如字节系Ohayoo占据较大份额，寡头化严重；比如，爆品诞生后抄袭严重，缺乏版权保护等；此外，这一赛道也存在淡旺季明显、周期性强的特点，“节假日热、工作日冷”。但总体而言，整个赛道仍在走向正循环。

2022，超休闲赛道有可能持续长出长线化、精品化、现象级产品。