文|空间秘探 雷布同

近日，天猫好房租房频道全新上线，同时，背靠阿里系8亿流量同步推出了“亿级流量扶持计划”。不仅如此，天猫好房还与寓小二、蘑菇伙伴达成了战略合作。天猫好房成了贝壳找房之后，又一在住房租赁领域加码的玩家。如此频繁的动作，加上天猫好房和贝壳找房背后上亿的流量支持，一场租房流量争夺大战看似一触即发。

162天，天猫好房租房发展版图初现

天猫好房租房提供的亿级流量支持，主要来自支付宝及天猫等阿里系平台。此外，天猫好房租房还推出“天猫好房租房季”，以99元首月租、300元抵扣等形式发放1亿租房券，为入驻商家带来首波曝光高潮。

这样的做法是不是很眼熟？加上“天猫”的前缀，一看就知道是典型的电商平台玩法。如此大手笔的流量和资金支持，天猫好房租房频道究竟想要做什么？

其实早在2021年底，就有股民在一易居企业控股吧发帖称，“天猫好房加入了租房业务，目前没房源，挂的闲鱼的房源，希望尽快出自己的独立app。” 春江水暖鸭先知，股民对投资企业的动态十分敏感。尽管这则感知稍微滞后了一些。

根据易居企业集团董事局主席天猫好房CEO周忻发布的《开端：给天猫好房全体员工的一封信》，提及租房频道上线的时间为2021年9月13日。

从首次上线租房频道到2022年2月21日以新姿态亮相，天猫好房租房频道在162天的时间里都做了些什么？尽管相关报道和对外发声不多，但有关租房频道的几个重要发展节点，都摆在了镁光灯之下。

一是在20个城市的快速布局。2021年底，天猫好房租房频道在20多个城市一齐推出，完成了重点城市的初步布局。据了解，天猫好房租房频道今年计划布局30个热门城市，包括上海、深圳、杭州、广州、南京、成都等，并在未来覆盖所有一、二线城市等主流租房城市。

二是与阿里系平台的协同合作。通过与手淘、天猫、支付宝、饿了么、高德、UC等阿里系平台，天猫好房租房频道不仅收获了广泛且精准的流量支持，还得到了基于大数据的用户分析支持，最终成就了“亿级流量扶持计划”的诞生。

三是与其他租房交易平台达成战略合作。如上文所提的，天猫好房与寓小二及蘑菇伙伴达成了合作。有意思的是，这三者之间的一些牵连。蘑菇伙伴背后的蘑菇租房，阿里曾投资了后者的C轮、C+轮融资。之后，蘑菇租房因暴雷后被寓小二接盘。而曾在2018年获贝壳找房5000万元A轮融资的寓小二，目前第二大股东正是贝壳找房关联公司。因此，一定程度上，可以说天猫找房租房频道间接地与贝壳找房达成了合作。

快速布局重点城市、充分发挥既有的流量优势以及与一些老玩家达成合作等，不难看出来，都是互联网的传统玩法。尽管在一个新战场，纹丝不动的底层逻辑，注定了互联网玩家一些经典舞步的持续旋转。

自带8亿流量入场，谁的焦虑被引发？

阿里深知流量在租房行业中的价值，早早就有了多次试水，如2015年阿里投资德国留学生租房平台Nestick以及租房买房App宅急搜，2016年阿里旗下二手交易平台闲鱼上线了租房业务等。

因此，天猫好房租房频道背靠的阿里系8亿流量，才是让同在线上租房交易平台震撼的关键所在。借助这些流量，天猫好房才能针对入驻商家的体量、城市市场规模、主力客群画像等特质，根据算法计算，然后为商家量身打造流量提升计划。

但是，住房租赁市场的体量是有限的。当天猫好房这类巨头型玩家登场之际，在场上混战已久的部分老玩家们自然会提起十二分精神来应对。

按下一些实力悬殊的中小平台，从平台规模、背靠资源以及目标客户的角度来看，现有的线上租房交易平台能被纳入天猫好房的竞对名单的玩家，并不算多。

首先是58同城、安居客旗下的品牌公寓频道。早在2016年品牌公寓频道登场之初，就得到了安居客、58同城和赶集网三网合一的集合流量支持。彼时，官方数据显示，品牌公寓频道每天约有2000万人寻找租房信息，且用户同比增长130%。此外，在开年、毕业季以及金九银十等租房需求高峰期，品牌公寓频道会推出主题租房活动，强化引流。

而且得益于品牌公寓入驻的高要求审核门槛，58同城品牌公寓有效规避了房源虚假的顽疾。因此，无论是从进场时间、玩家体量、流量支持以及与线下经纪人之间的强关联来看，58同城的品牌公寓频道显然底气十足。

其次是京东房产下属的京东租房频道。2018年，在京东房产上线一周年之际，京东直租正式登场。当时熊猫公寓、优客逸家、己美公寓三家品牌公寓均宣布加入京东直租，上线了近2000间房源。此后，京东直租改名为京东租房，并与第三方系统服务商全房通达成战略合作，整合超过10000家公寓商户资源，超过500万套房源，覆盖范围包括北京、上海、广州、深圳、成都、杭州等17个城市。

必须承认的是，尽管都拥有亿级流量，但是京东租房与天猫好房一样，之前的资源都并非是住房租赁领域的精准流量。他们选择借力全房通、寓小二以及蘑菇租房一类的“老玩家”，引入现有精准流量的同时，加速对自有流量的筛选。所以无论从自身或是外部竞对来看，京东租房是有一定压力的。

最后是刚宣布亲自下场做长租公寓的贝壳找房。无论是链家，或是贝壳找房，“带来的流量还是不错的”，是不少住房租赁行业人的一致评价。与此同时，价格问题同样围绕着贝壳找房。有公寓负责人表示，1条租房线索从最初的7.5元上涨到10元，后来到了13元。同样的房源VR也从5元涨到了8元，还有房源展示帖子从8元一路上涨，即将达到12元。

贝壳找房在流量方面的优势与58同城不相上下，基数庞大且精准。同时，贝壳找房还有一个强劲优点，即连接的数万家经纪门店。而且从亲自下场做项目来看，贝壳找房是计划在租房板块持续深入产业链。

不过，即便“家大业大”，贝壳找房与58同城也有其各自的焦虑，受到房住不炒政策的影响，新房和二手房交易市场的收缩，倒逼租房业务的快速发展。看似不焦虑的老牌玩家们，实际也各有忧虑。

租房流量竞争法则，会不会被改写？

据相关数据显示，2020年重点房产买卖及租赁交易客群中，线上占比为57%，较2017年增长近15%。不难看出，交易线上化仍是一大趋势。因此，天猫好房选择在此时进场，并不算晚。除了让现有玩家们为之一振之外，天猫好房的登场会不会成为改写租房流量竞争法则的契机？

从具体玩法来看，牵手现有玩家、推出租房节提供现金补贴以及快速布局重点城市，天猫好房目前推行的三种玩法，与先前58同城、贝壳找房以及京东租房等一些房屋租赁平台的玩法相比差异不大。流量、补贴以及圈地式拓展速度，这些互联网新业务板块的常规举措，出现在天猫好房的具体动作中，合情合理。因此，在玩法层面目前暂未看到极具变革性质的创新。

从平台联动来看，通过与其他线上平台的联动，对消费数据进一步分析，然后为房屋租赁平台提供更准确的客群数据，是天猫好房这次为行业带来的新变革之一。8亿流量之所以可贵，不仅仅是基于庞大的数字，更重要的是这些流量背后定位不同的线上消费平台，能够清晰勾勒目标客群的消费喜好，并为住房租赁相关企业提供明确的营销指向。

与天猫好房同样以电商平台为本的京东租房也是如此。不过需要肯定的是，天猫好房拥有更多直接触达消费者的多元化平台，如闲鱼、饿了么、淘宝等等。或许，未来房屋租赁平台的联动将可能一改当前单一的大流量导向，有望转向提供更多消费数据的多元化平台。

从数字化服务来看，为住房租赁企业开设旗舰店在行业内称得上是“常规操作”，但是根据基础数据为品牌提供定制化流量提升计划是对原有服务的进一步优化。实际上，粗放式的流量导入在当下的平台流量竞争中越发少见，既不利于充分发挥流量的价值，也不能很好地满足品牌方的精准引流需求。在持续“开源”流量的同时，对流量进行精细转化也是线上平台未来的必修课。

诚然，由于天猫好房入场租房不久，一些新的竞争思路尚未出现显著的成效。但是，不积跬步无以至千里，一如链家历时8年建成的数据库楼盘字典，为每套房子建立数据库，从根源上保障了房源的真实性。新玩家入场带来的一些看似微小的变化，日后有可能带来意想不到的惊喜。

行业需要的远不止是流量

无论是刚刚入场不久的天猫好房，或是早已在行业中多年的贝壳找房、京东租房和58同城品牌公寓，为行业带来的头号礼物自然是流量。但是，作为承担基础民生服务的住房租赁行业，需要的远不止是流量，这些头部线上平台也具备能量在其他层面反哺并推动住房租赁行业的正向发展。

01 服务理念的深化

尽管大多品牌公寓时常会在招租信息内写到，“24小时人工客服、双周保洁服务、365天售后维修服务”，但是在新浪旗下消费者投诉平台黑猫投诉上却能看到成千上百条对于长租公寓服务的投诉与不满。其中既有“强制保洁服务，且租客无法取消”，也有“空调取暖效果不佳，结果联系客服无人响应”，还有“智能门锁变智障门锁，报修迟迟没有结果”。

对于需要同时对接消费者与商户端的电商平台而言，“服务”是其立身之本。一如天猫好房在亮相之初就表示要做租房客的“服务生”，站在租房者的角度来提供服务。这样一来，天猫好房的平台内可以进行多种交易模式，既有商家与消费者之间的交易，也有消费者们之间的房屋租赁转让等。贝壳找房为品牌公寓推出了“贝壳公寓租房安心计划”，帮助消费者规避了一些常见租房陷阱。无论是借助创新服务流程或是标准等渠道，提供服务需要成为住房租赁行业的通识。

02 经营标准的强化

回想几年前之所以会有许许多多的长租公寓行业暴雷，行业标准的缺席需要承担一部分的责任。以房租支付周期为例，此前一大批暴雷企业就是钻了空子，打着半年付款或全年付款有折扣的名义，提前收取了巨额租金并携款跑路。此后，住房和城乡建设部等六部门明确要求住房租赁企业单次收取的租金原则上不能超过3个月。

近几年，诸如此类的标准缺口都在被逐一完善。政策层面的标准会由相关部门完善，涉及到住房租赁行业的服务、产品等经营层面的标准，就需要行业玩家冲锋在前。因为这是最清楚行业经营过程中的标准痛点以及能够提供可落地解决方案的一股力量。如58同城的品牌公寓频道的标准中包括房源标准、交易标准，和服务标准。在房源入驻环节中，品牌方不仅需要上传资质证明的文件，而且平台会对已上架房源进行周期性的审核，并建立评分机制。一旦出现可疑的重复或虚假房源，就会进行下架等处理。建立标准并严格执行，将会成为有效杜绝暴雷潮发生的关键一环。

03 数字化浪潮的延续

诸如天猫及京东等线上交易平台，之所以能够拿到进入住房租赁的入场券，核心竞争力就是其数字化能力。无论是通过数字化手段优化获客渠道、提升运营效率或是加快服务响应速度等，都是线上交易平台能够且擅长做的事情。而且各个经营环节效率的提升，能够解放更多的人力，进一步推动住房租赁企业的发展。

尽管受益于智能配件和Saas系统等支持下，住房租赁企业在硬件及运营管理环节已经实现了数字化。但是现有线上交易平台的数字化能力大多停留在拓宽获客渠道的层面，并没有完全深入住房租赁行业中。未来，数字化该如何更好地从各个环节切入，帮助企业提升运营效率的同时，也优化了租客的居住体验，这是留给贝壳找房、58同城品牌公寓、京东租房和天猫好房等新老玩家们的开放式考题。

在很长一段时间内，因为“唯流量论”的存在，用超低房租欺骗并引诱消费者看房等事件的频发，让流量在住房租赁行业的“声望”一度名落千丈。实际上，对于本就消费频次不高的住房租赁行业而言，需要为流量洗清“委屈”，并借助线上交易平台的正向引导让其产生更大的效能，成为推动行业先前发展的一股重要力量。