文｜袁国宝

本文概述：曾经羞于谈性的中国女性们，当下正在迎接着属于她们性体验的“春天”，情趣用品更是在其中做到了巨大贡献。

1、女性情趣用品为何越来越被接纳了？

2、做长期品牌还是赚快钱？

3、新时代下消费者的需求？

中国目前已经成为两性情趣用品需求大国，在新时代背景下，越来越多的人已经打开了性观念“格局”，不再谈性色变。

而对于女性群体，随着受教育程度普遍提升，一定程度上帮助女性在性观念上也得到解放，女性在面对自己的性欲望方面也更加坦然。

提及情趣用品，女性们也不再难以启齿，过去那些压迫女性的保守型性文化逐渐被打破。

随之而兴起来的女性情趣用品市场，也正在悄然崛起，前景不可估量。

当女性不再“谈性色变”

我们如今提到的“情趣用品”，其实就是成年人为满足性需求而使用的辅助类工具，和避孕药和伟哥等内服不同的是，它通常依靠物理作用来实现。

根据CBNDate消费大数据的数据，74％的消费者了解和购买情趣用品，目的是增强伴侣的愉悦和新鲜感，以此达到提高性生活质量。

其中，已婚人士对情趣用品的消费远超未婚人士。

单身经济也是一个不可忽视的因素，据统计，国内有将近2.2亿的单身人群。

可不要小看这个群体的消费潜力，在艾媒咨询发布的《2020年中国情趣用品行业及消费行为调查分析报告》中，单身消费者在购买频率方面更高，有将近一半的单身用户会在一个月里至少购买一次情趣用品。

而随着晚婚晚育成为一种趋势，情趣用品市场渗透空间还很大。

在早年，艾媒咨询就做过预测，2020年中国情趣电商市场规模会突破600亿元人民币，整体市场规模预计突破1300亿。

还有个有趣的现象就是，可能说到情趣用品，很多人会首先想到男性消费者。

但其实如今女性群体的消费势头更猛，悦己经济更是带动了女性情趣用品领域迎来突破。

根据中研产业研究院相关数据，目前中国的成人用品市场供给端中，女性成人用品的市场占比高达80%。

女性独立意识的觉醒，让部分女性更注重性爱的体验感，而不仅仅是性爱带来的婚育价值，晚婚晚育、甚至不婚的女性都已是见怪不怪的现象。

无论是已婚还是恋爱状态，通过情趣用品来解决生理需求，或辅助增强性体验，正被越来越多的女性群体所接纳。

多元化的女性情趣用品

从整个两性用品市场来看，产品线逐渐从原本的安全套、测孕用品等计生用品为主，延伸到了两性情趣用品。

而女性情趣用品的产品，相对于男性市场来说，更加的丰富多元化。

比如在男性使用的情趣用品中，主要是以“伟哥”这样的内服药物，和以硅胶娃娃、飞机杯这样的辅助类器具为主。

而女性情趣用品则更加细分，主要为器具、服饰、护理、内服药这几大类：

比如以震动棒、跳蛋、润滑液为主的女用辅助器具，以情趣内衣、丝袜、SM道具为主的服饰配饰类，以缩阴丰胸、阴道哑铃等为主的保健护理类产品，以及女性“伟哥”、避孕药这样的内服药物类。

女性情趣用品最早的诞生其实和情欲并不相关，而是作为医疗工具诞生的。

比如震动棒的由来，源于一段医学故事。

在19世纪的欧洲，出现了一种专门盯上女性群体的专属疾病，当时医学界称为“癔症”（也被称为“歇斯底里症”），主要症状为情绪波动、易躁易怒、行为举止异常、容易疲倦、无精打采，甚至会伴有抑郁。

当时的医生认为，这个病主要是由于女性没有得到性满足所致，给予的治疗手段为人工式的“盆腔按摩”。

这种长达1个小时疗程的手工治疗，让当时的妇科医生们苦不堪言，直到19世纪末震动棒的出现。

从最初的笨重造型，到后来做工越来越精美小巧，一些商家也盯上了它的的无限商机，顺势而为将其不断改良，并打造成专用的情趣用品。

随着时代的发展，各种女性情趣用品从功能上、外观上也更加的完善，价格也趋向平民化。在使用上也变得更加安全、便捷、私密性，所以也催生了这个细分赛道加速快跑。

相对于国外，国内情趣用品市场的起步的确要晚一些，但是近年来也在加速更迭。

1993年，中国首家性用品商店亚当夏娃保健中心在北京开业，一时间轰动全国，引来各界媒体关注和报道。

这对于对中国情趣用品市场的发展有着重要的意义，“中国第一场性启蒙”可谓是正式打响！

到2003年，我国的电商逐渐崛起，为情趣用品的提供了良好的生长环境，整个行业的互联网进程也跟着加快，曾经以传统零售业态为主的售卖方式被打破。

2003年到2008年期间，一大批专营情趣用品的中小企业如雨后春笋般冒出，但这时候整个行业多是充斥着低端产品，质量问题也层出不穷。

2013年情趣用品行业迎来了新的机遇，随着泡否的马佳佳、大象安全套的刘克楠等情趣创业者的公开发声，让大众逐渐开始关注起这个隐秘的行业。

到了2016年左右，资本也盯上了这块有待开发的蛋糕，行业资本化进程加速。

2020年疫情过后，情趣用品行业更是在国内迎来了一波小高峰，新兴品牌不断涌入赛道。

到如今，企查查数据显示，国内现存“情趣用品”相关企业共12.0万家，2020年企业注册量大爆发，全年注册了3.0万家企业，同比增长了537.3%。

整个情趣用品市场的竞争已经异常火热，由于门槛并不高，入局者们纷纷冲进赛道想要抢占一杯羹。

但是蛋糕只有那么大，是打价格战赚快钱还是做品牌长期走下去，这的确是企业们值得深思的一个问题。

这个行业为何还没有巨头？

从整个行业来看，走长期品牌化之路的毕竟还是少数，杂、散、小、乱才是常态。

目前来看，习惯打价格战的低端产品，仍旧是占据绝对主流地位的“霸主”，这些小商家能抢占到整个市场蛋糕的三分之一。

这也是为何这个行业长期出现没有巨头的原因。

很长的一段时间里，国内情趣用品市场都是“劣币驱逐良币”，小商家只想赚快钱，所以只能打低价战。

这和历史渊源有关，国内在改革开放后兴起了大量的代工厂，当时国内成为情趣用品生产大国，大部分工厂都扮演着海外品牌的OEM角色，生产的产品近99%向海外销售。

2008年金融危机发生，导致欧美市场需求大幅度下降，这些生产商才开始将一部分需求转向国内。

这个时期国内才诞生了大量品牌商，但仍然以做低端产品为主，部分原本是做模具、玩具的中小厂家也涌入这个行业。

因为情趣用品的价格主要由材质决定，比如震动棒、跳蛋等辅助型工具类，因为好材料成本自然也就更高，所以为了打价格战，生产端更倾向于低成本的廉价产品。

而对于消费者来说，在情趣内衣的选择上，女性消费者通常会将质量作为次要考虑因素，款式才是重中之重，并且产品更换频率高，不愿意过高的成本投入。

加上情趣用品这个行业本就比较特殊，广告方式限制多，低调的营销方式想要爆流量不是易事。

还有个痛点就是，情趣用品之间存在着非常猖狂的“抄袭”，导致产品同质化严重，行业面临着山寨横行、假冒伪劣产品多发的情况。

低端市场一直都有着自己的市场份额，也给广大消费者带去了廉价、露骨的刻板印象。

还好一些品牌随之崛起，蓄势直追，行业涌现了一批如醉清风、爱侣健康、春水堂、网易春风、他趣、桃花坞、大人糖等专攻情趣用品的品牌。

他们都各自具备自己的优势，细分方向也有所不同，尤其是在运营方式上也是大相径庭。

情趣用品行业当下的品牌们，主要分为有一定口碑沉淀的老品牌和近年崛起的新兴势力。

比如天猫最大情趣用品渠道商家醉清风，不仅代理了杜蕾斯、冈本、杰士邦等100多个品牌，旗下更是开发了谜姬、霏慕等自有品牌。

但是由于近年来自有品牌的收入下滑，直接拖了整个公司的后腿。

醉清风还在2021年6月份向深交所递交了招股书，却恰逢中国证券业协会组织了首发企业信息披露质量抽查名单第30次随机抽取工作，醉清风也被列入抽查名单，于是上海醉清风于同年7月19日又提交撤回上市申请。

2009年成立的桃花坞和2013年成立的春水堂，代表了早年一批的情趣品牌。看似整个行业的消费需求在逐年上升，但这几年这些企业的日子却并不好过。

陷入持续亏损的困境，桃花坞在2019年-2020年分别实现净亏损109.01万元、65.36万元，其在2021年4月26日被实行风险警示。春水堂则在2019年、2020年分别实现净亏损409.42万元、9.20万元。

相关企业方曾经表示，在情趣用品行业做品牌，本就是一件长期主义的生意，所以前期即使有所亏损也要坚持下去，就当是教育市场的成本了，期待后期的声量能打开。

而最近几年后崛起的新兴品牌，更是来势凶猛，不可小觑。

2021年3月，“爱心动”以3亿元估值获得千万级A+轮融资；

2021年4月，“SauceDesign非理性”完成数百万元种子轮融资；

2021年9月，“大人糖”宣布完成2.5亿元人民币A轮融资。

尤其是大人糖这个新锐原创设计情趣品牌，它创立于2019年，在新兴情趣用品市场中备受关注。

大人糖定位于中高端的一线城市白领消费人群，在设计上极具核心竞争力。

和传统情趣用品以惯用方式将产品制成形似人体生殖器外观所不同的是，大人糖的产品自带一股清新内涵风，整个产品的品质感也就随之拉高了一个档次。

如旗下的逗豆鸟跳蛋、小海豹跳蛋、月坠产品，色调多以温馨的粉色、嫩黄为主，爆品逗豆鸟还获得了 2019 德国红点设计奖。

诸如大人糖、网易春风这样的新兴品牌更能抓住女性年轻消费群体的心，在提供实用的产品价值之外，提升了用户对品牌的情感沉淀，利于品牌的长期发展。

国内不断涌现出这些坚持走品牌化之路的情趣用品企业，如今整个行业呈下沉市场和高端市场两个极端化趋势，未来能否诞生行业型巨头，还是有待展望的。

难以启齿的秘密基地

说起情趣用品的购买渠道，大部分消费者都是偷偷摸摸的，但也通常会在一阵摸索后，找到适合自己长期购买的“秘密基地”。

现目前主流市场无非两个购买渠道，线上电商平台和线下成人用品店。

这里不得不提到情趣用品界的扛把子，桔色成人。

作为中国最大的成人用品连锁品牌，十年前它就开始出现在一些小城里的街头了。它还被誉为情趣用品界的7-11，无人自助式售卖，可以24小时营业。

自1997年进入这个行业，在国内如今有将近1000多家加盟店。

它还拥有国外多个高端进口品牌的大陆顶级代理权，其母公司圣荷桔色2019年上半年营业收入5600多万元，毛利率达54.96%。一度成为年轻创业者们争相加盟的“香饽饽”。

这些年，电商的发展更是成为了情趣用品行业爆发的催化剂。

尤其是随着消费人群结构的变化，年轻群体逐渐迈入成年人阶段，年轻群体的性观念更为开放，情趣用品的需求也跟着大幅上涨。

而这届年轻人也更懂互联网，所以情趣用品入驻电商渠道将成为主流趋势。线上购买瞄准了消费者想要“隐私保护”的痛点，相对传统线下店有着不可替代的优势，更加的私密和便捷。

尤其是对于女性群体，虽然如今两性观念更加开放和包容，情趣用品也不断普及。但是对于使用情趣用品这方面的需求，女性还是难以启齿去放开聊的。

据艾媒网数据，2020年中国成人用品消费者采用综合电商平台采购的占比近七成，而在线下渠道购买成人用品的消费者只有三成。

而对于商家来说，无论是线上还是线下渠道，这都依旧是个“暴利”行业。

根据中研普华研究院的报告，如果商家走传统渠道进货，毛利率的空间大约在100%左右；如果走电商渠道，毛利率也有50%。

如今，随着消费者对市场的反向教育，以及对高质量产品的需求，越来越多的情趣用品加盟商、制造厂家也在逐渐走向规范化。

品牌方也意识到，品牌虽然难做，但是更有长远价值，而低价战只是眼前暂时的利益，所以也越来越注重打造核心竞争力。

情趣用品这个赛道，将会出现越来越多的品质选手，未来可期。

从整个消费需求大环境来看，中国的性观念虽然在不断解放，但是相比男性，女性仍然处于更保守的环境里。

我国的女性情趣用品市场，其渗透率远没有日本和欧美国家的高，所以前景无限。

最后，想告诉那些困于根深蒂固传统思想的女性：

想要取悦自己，想得到高质量的性体验，从来都不羞耻，也不是对伴侣的背叛。

只有不再谈性色变，并且真正的去接纳情趣用品，中国女性的“春天”，才会真正到来！