文｜化妆品财经在线CBO

“元宇宙”成为全球现象级热门话题的当下，美妆集团已纷纷开始入局。

日前，欧莱雅集团申请了 17 个与虚拟商品相关的商标，该申请归属于 “NFT”和“元宇宙”类别下，暗示着欧莱雅意图涉足虚拟商品经济。申请文件包括旗下品牌Kiehl's科颜氏、Maybelline美宝莲、Pureology、Urban Decay 和 Redken 等。在其中八份文件中，欧莱雅表示将“为人们提供一个虚拟世界来浏览、积累、购买、销售和交易虚拟化妆品。”

巨头率先行动，“元宇宙”将为美妆行业带来一场什么样的变革？

01、什么是“元宇宙”？

“元宇宙”是什么？它并不是一个新概念，而是在数字技术下的一个经典概念重生。

“元宇宙”的概念最早出现在美国作家尼尔·斯蒂芬森于1992年出版的科幻小说《雪崩》中，小说中这样描述“元宇宙”：“戴上耳机和目镜，找到连接终端，就能够以虚拟分身的方式进入由计算机模拟、与真实世界平行的虚拟空间。”

元宇宙本质上是对现实世界的虚拟化、数字化过程，需要对内容生产、经济系统、用户体验以及实体世界内容等进行大量改造。而作为元宇宙的一部分，元宇宙中的事物都可以通过NFT来保证其价值属性。

NFT，指非同质化代币，是用于表示数字资产（包括jpg和视频剪辑形式）的唯一加密货币令牌。NFT可以买卖，就像有形资产一样。当你购买了一枚NFT代币，这就代表你获得了它不可抹除的所有权记录和实际资产的使用权。例如你购买了一件艺术品，它可以被展示被复制，但只有你是它的实际拥有者。

如今，有远见的美妆巨头和化妆品品牌受益于建立NFT，并已经开始通过各种数字化举措融入加密货币世界。

去年 12 月，欧莱雅就发布了七款专注于女性艺术家的 NFT合作作品。

02、美妆领域的先行者

无独有偶，Gucci日前也与虚拟社交平台Zepeto进行跨界合作，打造出了Gucci梦幻别墅。用户可在Zepeto应用程序内购买Gucci系列服装、手袋、鞋履等产品，为3D虚拟形象穿上。并且，Gucci还发布了他们的首款数字虚拟运动鞋“Gucci Virtual 25”。

快消品巨头宝洁也没闲着，前段时间在美国消费电子展上推出线上虚拟世界“BeautySphere”，主题为“Responsible Beauty”，消费者可以通过虚拟现实技术与品牌进行互动，参观英国皇家植物园邱园，探索宝洁旗下品牌“Herbal Essences植感哲学”中使用的植物成分。同时，宝洁公司还将上世纪70年代末到80年代初的一段颇受欢迎的广告活动重新构思成一款名为“龋齿蔓延攻击”的电子游戏，意在教会孩子们养成更好的口腔护理习惯。

宝洁此前计划在“元宇宙”方面发力，这些举措正是响应此项计划。举措还包括在任天堂的电子游戏《动物之森》中Gillette Venus的化身设计，以及沉浸式体验该公司产品的智能平台LifeLab。

不难发现，国际品牌正在涉足“元宇宙”，从Nars、倩碧到Elf Cosmetics再到Givenchy Beauty，这些率先走进数字虚拟世界的现实美妆品牌，或将在未来彻底改变和转移消费者接触美妆产品和品牌的机会与方式。

例如，Nars 委托艺术家Sara Shakeel、Azéde Jean-Pierre和Nina Kraviz 创作了三件 NFT 作品，以纪念其明星腮红Orgasm。

Nars 全球数字战略和社会化副总裁Dina Fierro表示：“我们相信 NFT 最终将与 Nars 最有价值和最热情的客户建立更深层次的联系，在像元宇宙这样的沉浸式数字环境中实现自我表达和创造力。这不是为了赚钱，我们的目标是创造以知名产品为中心的创新体验。”

Shakeel 为 Nars 设计了一款晶莹剔透的水晶唇膜，嘴巴里有一股澎湃的波浪。业内人士认为，这也是该项目最真实的表现，因为嘴唇有效反映了 Nars Orgasm 的桃红色和粉红色阴影。

不为赚钱而涉足NFT的品牌还有倩碧。品牌表示，推出 NFT作品的决定旨在“使消费者体验现代化，并在虚拟世界中建立新的存在”。倩碧的 NFT 艺术品共有三个版本，名为“MetaOptimist”，被描述为“倩碧品牌的独特数字化体现，代表了对未来美好皮肤的承诺”。

03、本土品牌也跃跃欲试

现实与虚拟交融，流量在互联网时代随着技术的进一步全球化，使得边界被打破。在中国，元宇宙和NFT的热度也在不断攀升。

但整体而言，元宇宙和NFT的交互场景还没有完全建立，所以在中国市场，元宇宙概念爆发的前夜，更多美妆品牌也只是观望状态，最多的案例就是选择虚拟偶像进行“带货”。

去年12月，完美日记关联公司广州逸仙电子商务有限公司申请注册“皮可熊元宇宙”“PERFECT DIARY METAVERSE”商标，国际分类包括日化用品、厨房洁具。逸仙电商告诉《化妆品财经在线》记者，目前逸仙电商没有进入元宇宙的想法，此次只是正常商标注册 。“法务同事一般都会把跟商标周边有关的都注册一下，用来保护商标。”

惊喜的是，自然堂去年双十一就携手天猫联合推出“超强元宇宙”玩法,自然堂唐卡冰肌水+NFT版冰肌水藏品，率先吃到了元宇宙概念领域的第一只“螃蟹”。据悉，此次一共只限量发行100份，由国内首位超现实虚拟人物AYAYI作为天猫超级品牌数字助力人，自然堂也成为首个与天猫共创线上虚拟数字产品的国货美妆品牌。

《2021数字时尚报告》显示，全球约有35亿人是数字时尚客户，在总购买力中超过55%。年轻一代是在一个流动的数字世界中成长起来的，对他们来说，现实生活和网络世界的界限已经融合，这类人群的关键特征是对现实和虚拟的边界更加模糊。

营销专家白云虎在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，无论是硬核科技的发展，还是虚拟经济的迭代，元宇宙对中国品牌而言都将大有可为，值得美妆企业和品牌积极去探索。“虚拟与现实流量的迭代升级之时，中国的美妆品牌不应该只停留在营销层面。”

白云虎指出，在元宇宙的概念场景中，首先是消费用户的“数字IP”；再者，产业上下游的“原生链接”也可以参与到元宇宙中来，基于虚拟原生技术，将产业上下游的产业链环节进行复刻，搭建一个可以充分展示产业从制造、分销到零售的溯源过程；让每一个消费用户，可以在现实和虚拟产业链上实现品牌和产品的追根溯源；此外，随着概念和热度的增加，中国也可以基于虚拟共生技术，搭建零售场景的“共生互动”。

值得关注的是，2月以来，随着“元宇宙”概念持续走热，包括腾讯、小红书、爱奇艺在内的许多企业都尝试着申请“元宇宙”相关商标，然而申请均遭到驳回。

2月21日，国家知识产权局在回复澎湃新闻的采访中表示，截至目前，在商标数据库中约有1.6万余件“元宇宙”“METAVERSE”相关商标申请。国家知识产权局依据《商标法》及其有关条例规定，依法对“元宇宙”“METAVERSE”相关商标注册申请予以审查。

国家知识产权局还特别指出，坚决反对、严厉打击“蹭热点”和不以使用为目的囤积等商标恶意注册行为。