文 | 娱乐硬糖 毛丽娜

编辑 | 李春晖

才进入2022年，新消费品牌就遭遇集体祛魅。喜茶裁员、茶颜悦色关闭近百家门店，奈雪的茶公告称2021年预期净亏损约1.35亿元-1.65亿元，超过此前三年的累计净亏损额。

不止新茶饮，新烘焙也不复去年的豪情壮志。都说年轻人看见新店就排队，墨茉点心局与虎头局渣打饼行声势浩大入驻京城。开业那几天倒是排起长龙，如今早已恢复常态。去年融资5轮的墨茉点心局则被爆出正在裁员。

莫非真是经济不景气，大家连吃吃喝喝也开始精打细算？不过硬糖君同时发现，今年元宵节期间，天津的大桥道元宵在种草胜地小红书颇受追捧。此外，如“平价良心”海河牛奶、“初代网红”祥禾饽饽铺，不少天津食品隐隐有了网红势头。

以长沙为代表的、现在主流的网红品牌模式不用硬糖君多介绍了，不管是国潮国风的设计，还是大规模排队打卡、短视频文娱营销，几乎每个年轻人都消费过一两样，甚至不乏专程前往长沙品鉴者。

但网红模式嘛，我排过、我尝过、我拍过也就算完事儿了，三五年总要新旧更迭。特别是当下，反营销、反消费主义、生怕被“资本”或“网红”忽悠了的情绪在主流消费者中盛行，这些都可能在推动一种新网红模式的诞生。

硬糖君大胆预测其为—— “天津模式”。

走红之路，五花八门

和新消费品牌那种整齐划一的走红模式不同，天津美食的网红之路更似无心插柳，其中尤以大桥道为甚。

创立于1979年的大桥道，原本只是个由天津河东区街道办事处设办、以安置待业青年为目的的早点铺。因聘请了天津老字号点心铺祥德斋的退休老师傅，售卖品牌从早点扩展到元宵、糕点、副食等。靠元宵创出品牌的大桥道，也慢慢走出河东区在全天津开起了分店。

天津元宵谁是头把交椅，这个问题不好说，但元宵节买大桥道确实是不少天津人的节日传统。2020年疫情爆发，天津一病例的行动轨迹中出现“前往大桥道购物”字样。这种疫情最紧张时仍要出门买元宵的吃货行为引发网友关注。“大桥道元宵真这么好吃吗？”大桥道迎来首次出圈。

无独有偶，2021年，大桥道因390盒涉疫雪糕再上热搜。在一众疫情新闻中，“在逃冰棍”画风清奇，难免引发关注。大伙儿一细看，涉疫雪糕的检测报告注明其原料包括新西兰奶粉、乌克兰乳清粉等进口原料。得嘞，免费打了一波良心厂家的广告。

很快又有网友发现，罗森等便利店中不少网红食品都出自大桥道代工。譬如吃法多样且适合拍照的葡萄冰、著名罗森网红冰皮月饼、泡芙冰淇淋等，生产厂家全是大桥道。基于此，津门品牌大桥道终于彻底出圈，卖了好多年的钙奶元宵/汤圆，也正式荣升2022开年网红。

与品类丰富的大桥道不同，海河牛奶走的是匠人精神、专注路线。硬糖君印象里，小时候海河牛奶就那几个口味，一晃这么多年不仅口味没换换花样，连包装都没怎么变过。

海河牛奶的走红，得益于如今网上很流行的“找平替”。

调味奶的价格越来越贵，某些精品超市自营奶甚至卖到20块钱一罐，而且量大喝不完。十块钱三袋的海河牛奶就成为最佳平替，尤其是可可口味，直接被冠以“宝藏网红奶，不喝你后悔”之名（硬糖君更推荐苦咖啡味）。

而要说起网红点心，天津的祥禾饽饽铺其实是始祖。这家偏安于天津站后广场附近的点心店，起初在天津知名度都不高，以街坊生意为主。2018年，祥禾登上《舌尖上的中国3》，这才瞬间走红。

上《舌尖》后，祥禾成为媒体报道焦点，食神蔡澜也来探访过，但祥禾却迟迟没有扩张。虽然2015年就搭建了电商平台，可对做大做强这件事祥禾表现得相当佛系。直到去年中式点心热，祥禾才完成了自己的首轮融资。

不过姜还是老的辣，别看祥禾佛系了好几年，宣传力度也一般。藉由去年那股现烤点心风潮，祥禾推出的芝士脆靠着久放不绵、香脆可口不上火等特点，再度跻身网红点心队伍。

津门不相信新消费

无心插柳走红的美食也不少，但一般来说，商家多多少少都会抓住机遇，线上线下营销一番将热度延续。名气稳固后，就是广开店、推新品等组合拳。这几年崛起的新消费品牌们，大抵都是这样做的。

但天津人“懒”啊。大桥道从2020年就在网上走红，2021年又靠着“在逃冰棍”狠狠火了一把，结果微博粉丝至今还不到800人，日常互动量几乎为零。

天津美食品牌似乎从来不懂何谓“蹭热度”。“在逃冰棍”上热搜，大桥道非但没有出面认领，反倒是从9月开始整整停更三个月。

天津品牌的新媒体运营就像刚开始鼓捣智能手机的体制内老大爷。看看人家老乡鸡，靠着打鸣学鸡叫，吸引了大量粉丝。茶颜悦色等新茶饮品牌更不用说，个个有好听的昵称，和粉丝互动频频，发布的内容也不局限于产品本身，有不少创意性互动。

反观天津品牌们，微博基本是当作广告定期发布栏来用，夏季吃冰指南之类简直是糊弄。祥禾饽饽铺已经算是天津最紧跟潮流的，发布内容与其他新消费品牌相比，还是太“正”，互动量远比不上人家长沙网红亮眼。

对于线下店铺，新消费也有一套标准模板。有辨识度的店头、出片率高的内部装潢，周到的服务以及层出不穷的新品，一度是新消费攻城略地的诀窍之一。

天津的美食们，却不约而同对新消费打法say no。大桥道的门店，还是十几、二十年前的国营副食店模样，内部装潢也很老派，服务员更是典型的国企作风，让人瞬间梦回90年代。

当然，有人会说大桥道本来就是老字号，门店没必要过分花哨。可人家北京的稻香村，还有主打青春化的零号店呢。天津人的闲适懒散，还真是“内卷”时代一股清新的风呢。

祥禾饽饽铺走红后，也没有广铺门店，直到现在全天津市的分店加起来还不到20家。作为天津品牌中的新潮担当，祥禾饽饽铺的门店走国潮风，也留出了一些拍照点位。不过据硬糖君观察，专门跑去祥禾饽饽铺拍照的人不多，天津博主总结的“出片圣地”也没有祥禾这一号，去门店的还是实实在在买点心的人。

若按照新消费的思路，网红牛奶走红后不妨开个快闪店。除了纯牛奶和调味奶，再卖卖奶茶、茶饮啥的，赚足一波关注度。可从硬糖君孩童时代至今，海河牛奶的渠道始终是大小超市、奶站和早餐车，永远是那几个经典口味排排坐。

佛系天津卫，戳中谁的心

天津品牌的做法，与这几年势头正猛的网红品牌可以说是完全相悖的。但就是这么个佛系没存在感的地方，竟也渐渐被挖掘出不少“宝藏美食”。这或许是因为，经历了好几年新消费浪潮的洗礼，大众消费心理也出现了变化。

从口红营销的时代，商家就靠着不断推陈出新来吸引消费者，特别是要留住年轻人那颗喜新厌旧的心。这种靠新品拉新留旧的打法，也深刻影响了新消费品牌。喜茶、乐乐茶、奈雪等，每个月都会发布一批新品，也确实曾有不少人等着每月上新打卡。

但在反消费主义情绪作用下，这种靠着频频推新留存客户的做法开始失效。不少网友表示“为了新品每个月去消费没必要”“新茶饮与其想新花样，不如专注在几款经典上”。加之新茶饮为了推新搞起军备竞争，遍寻小众水果，独特是独特，价格也跟着上去了，这显然和如今年轻人“没必要不消费”的省钱心理相悖。

从1688、拼多多等平台在年轻群体中的风靡、各种找平替小组的诞生不难发现，比起面子，这届年轻人同样在乎里子。大桥道之所以能够走红，除了离奇的“疫情梗”，归根结底还是产品真材实料。

这一点在天津其他网红食品上也有体现。安利其他网红美食时，少不了国潮、出片、排队等关键词。而说到天津网红食品，基本都是味道好、价格低。花钱买包装是属于一次性、冲动性消费，而物美价廉的食品更符合长期消费需求。主打量大实惠的天津美食能脱颖而出，并不奇怪。

天津食品的走红，也与如今的年轻人更偏好“传统”有关。这种“传统”，不是指弄几个logo、纹样的“国潮”，而是从营销到商业模式再到产品本身的全面“传统”——回到小时候。

硬糖君发现，这两年全国各地都开始流行“老味儿”食品，也就是所谓小时候的味道，即“反流行”。这对于佛系几十年、推新速度慢的天津美食来说，简直正中下怀。

反营销，也是“传统”的重要部分。营销套路来来回回就那几套，其实消费者早看透背后的门道，早就有人说希望国货用点心在产品上。国营店气质的大桥道、海河等，反而给人一种“把精力都用在产品，而不是营销上”的感觉。

新消费模式中被重点加强的“服务”，在这股回归传统的风潮面前，也失去了魔力。新茶饮等企业的员工纷纷爆料，企业对员工PUA、克扣工资等做法，引起不少打工人同仇敌忾：“说得再好听，对员工不好的企业也不值得”。更有意思的是，有时候不讨好顾客反而让人放心——他都这种爱买不买的态度了，肯定是不愁客人、好吃到不行吧？

上一代新消费模式已出现裂隙，既然硬糖君大胆预言“天津模式”大有可为，自然也不能光是对现有网红人云亦云。

比如，别的城市街边买熟食，天津街边直接就能买西餐。在天津有不少临街开设的西餐档口，从罐焖牛肉、奶油杂拌这类主菜，到土豆沙拉、德国酸鱼这类冷盘一应俱全，跟在街边买麻辣鸭脖没两样。

这种街边西餐的经营方式，不是也很符合当下年轻人喜欢的那种“大隐隐于市”的风格吗？