文|一味研究 小白

编辑|艺馨

2022这个开年，茶饮赛道的玩家们，日子都不好过。

喜茶“将裁员30%”登上微博热搜；奈雪的茶发布盈利预警，称2021年营收将亏损1.35亿至1.65亿元；蜜雪冰城则被爆出安全隐患……

茶饮巨头们频出问题，很难不让人怀疑这个火热的赛道已不似从前风光，尤其是喜茶和蜜雪冰城这两个时常被媒体拿来比较谁才代表赛道未来的“茶饮双霸”，随着扩张边界的到来，都遇到了发展瓶颈。

为谋求进一步发展，两者都将目光瞄向了对方的市场，企图攻入对方腹地：喜茶下沉，蜜雪冰城则向上突围。只是，对喜茶和蜜雪冰城来说，转换阵地绝非易事，同时随着新消费的降温，整个茶饮赛道的日子大概都不会像过去那么好过。

各自称王

这几年才爆火的喜茶与蜜雪冰城，其实都算的上老牌子。

1997年，还在读大学的张红超在暑期琢磨起小生意，彼时成本较低的刨冰成为其创业的切入点。两年后，张红超将刨冰摊子开成一家20平米的小店，并更名为“蜜雪冰城”，开发出奶昔、圣代、奶茶等多款产品，主打低价及性价比。

2012年，时仅21岁的聂云宸同样瞄向了奶茶，并在广东开了一家皇茶ROYALTEA奶茶店（喜茶的前身），以追求高端时尚的年轻人为目标客群。

创始人不同的主张也让两个茶饮品牌走向了截然不同的发展道路。

最直观的体现便是在价格上，蜜雪冰城的产品定价在10元以下，其最为人所熟知的便是2元的冰激淋，4元的柠檬水以及10元的奶茶；而喜茶的产品价格则多位于20~30元之间。

价格差异如此巨大的原因在于，两者在原材料、门店选址装修等方面皆有天壤之别。以奶茶原料为例，蜜雪冰城的奶茶多为粉剂冲泡，而喜茶采用的则是鲜奶+鲜果，且是新式奶茶（茶底+水果+奶盖）的开创者。

因此，主打性价比的蜜雪冰城更受三四线城市及县镇年轻人的喜爱，相反喜茶则受到一二线城市的年轻白领们的追捧。

此外，在品牌经营理念上的差距，也使得两个品牌走向了不同的扩张之路。

蜜雪冰城采取的是直营+加盟的扩张模式，在加盟上同样走极致性价比路线，加盟费最高的省会城市也不过1.1万元/年，地级市仅需9000元/年。这种模式下，蜜雪冰城在下沉市场以燎原之势散开，截至2021年10月，蜜雪冰城的门店数量已经超过2万。

相比之下，喜茶的开店速度称得上是龟速。官网数据显示，目前喜茶在全国的门店数量刚刚突破900，绝大部分门店位于一二线城市，这与喜茶为了确保食品安全所采取的直营模式有关。

在过去的数年时间里，凭借各自的优势，蜜雪冰城与喜茶在自身领域内快速发展，一个渐成“下沉市场之王”，另一个则跻身为一线城市“高端茶饮巨头”，都是成为一时现象的“网红”品牌，也因此常被媒体拿来比较：究竟谁才代表茶饮未来？

瞄准对方腹地

如今，这两家打法全然不同且过去并无交集的茶饮品牌，随着扩张的步伐，已开始攻入对方的腹地。

先说喜茶。自2020年以来，喜茶快速扩张，门店数量也从600快速增长至如今的900，然而极速扩张带来的并非全是营收增长，更多的可能是门店分流致使单店坪效下跌（门店每平方米的效益）。久谦咨询中台数据显示，2021 年 10 月，喜茶门店均收入与销售坪效与上一年同期相比，分别下滑了 35%与32%。

背后的原因在于喜茶扩张集中于一二线城市，然而城市的CBD是有限的，一旦门店过多，必然导致客流被分散。目前喜茶门店最多的城市是北上广深，分别为61家、119家、113家、76家。

此外，喜茶的高单价确实阻碍了大批客源。《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示，在单杯奶茶可接受的价格区间中，10~15 元对应的消费者群体占比为 57%，15~20 元对应的消费群体占比为 27%。

多方考量之下，喜茶向下沉市场进军似也在意料之中。

再看蜜雪冰城。蜜雪冰城向一二城市突围的逻辑与喜茶下沉大致类似，同样是与疯狂扩张带来的下沉市场逐渐饱和有关。根据官方公告披露，2020年6月，蜜雪冰城门店数量突破1万，到2021年10月便突破2万。

需要明确的是，下沉市场同样是有边界的。为让县城提升“含蜜量”，蜜雪冰城甚至取消了加盟商的“距离保护”（即在500米的距离内，仅存在一家门店，目的是为了保护加盟商的盈利能力），而这导致的后果便是加盟商的利润大幅下滑。据第一财经2021年11月的报道，一个县城的经销商透露，取消“距离保护”之前可以做到年销售额50万元，之后便锐减为20万元。

利润大幅下滑带来的，是不少加盟商为了节约成本，开始使用过期食材，恶性循环之下，让本就饱受食品安全问题困扰的蜜雪冰城蒙上了更深的阴影。今年2月，前员工爆料称蜜雪冰城门店卫生不合格且采用过期原料；去年12月，不少网友爆料称在蜜雪冰城饮料中喝出异物、虫子等；去年5月，蜜雪冰城郑州、济南、武汉等地门店都被曝存在篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等食品安全问题。

凡此种种，向上突围也就成了蜜雪冰城的必然选择。

拓局不易

开拓全新市场，当然不容易。

以蜜雪冰城为例：虽然凭借着一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲强势出圈，在一线城市大肆扩张——2020年8月北京只有10家门店，如今已扩张到78家，但想要攻入喜茶的阵地仍有诸多难点。

一方面，蜜雪冰城的低价逻辑在一线城市并不那么奏效，上行市场不会只因为价格优势而对新品牌打开缺口；此外向一二线城市进发，对蜜雪冰城的成本控制和供应链建设都会带来不小的考验。

更为重要的是，消费习惯是一道实打实的高门槛，品牌形象也很难快速转变。这一点，在2018年蜜雪冰城推出的高端品牌“M+”上也有所体现，虽然该品牌产品定价为20元，但由于缺乏高端产品的研发和消费者的认可，“M+”并未掀起浪花，市场反响平平。

向上不易，向下更难。

2020年，喜茶推出了子品牌“喜小茶”，价格大致在6～16元，品类除了喜茶还有鲜奶茶、果茶、纯茶等，意图向下沉市场进军。然而根据喜小茶去年发布的《喜小茶一周年小报告》显示，截至2021年5月，喜小茶仅在广东6大城市开出22家门店，不仅尚未走出广东，覆盖地区大多也还是一二线城市。

不少业内人士分析，喜小茶下沉面临着诸多难题，一方面，下沉市场近年来已经被蜜雪冰城、Coco、书亦烧仙草等品牌瓜分殆尽，而喜小茶并没有价格上的优势；另一方面，下沉市场由于范围大、分散广，加上喜小茶同样走鲜奶+鲜果的路子，这对喜茶供应链中的仓储、物流以及覆盖范围都提出了更加严格的要求。

因此，无论是喜茶还是蜜雪冰城，就现阶段来说，很难真正打入对方的势力范围。

长期来看，想要跨越发展瓶颈，或许只能在现有的品牌打法之上，摸索出另外一套适用于其它市场的“打法公式”，同时加强在供应链以及产品创新上的能力，对内降低成本，对外吸引用户。

值得一提的是，茶饮市场正进入缓步爬坡阶段：中国连锁经营协会《2021 新茶饮研究报告》显示，2020 年新茶饮市场增速为 26.1%，2021~2022 年增速下降为 19% 左右。

对于茶饮品牌来说，蒙眼狂奔的日子已经成为过去，如何在存量市场之中，取得更多的市场份额也将成为品牌们面临的新问题。

本文部分参考资料：

1.《茶饮的未来，是喜茶还是蜜雪冰城？》，虎嗅

2.《喜茶向左，蜜雪冰城向右》，创业最前线

3.《“喜茶们”的悲欢》，餐饮老板内参

4.《23岁的蜜雪冰城正当年，进军五环里却难逃“水土不服”》，砍柴网