文|融中财经 吴琼

编辑|吾人

2022年2月22日，腾讯方称基于战略化聚焦考量，PCG事业部对内部孵化的新业务小鹅拼拼进行调整。这项业务，2020年4月才上线。

更早些时候，2021年5月，腾讯宣布关停“微信圈子”，该产品被视为微信在电商领域的一次重要尝试，2019年初上线。

2019年9月，腾讯在QQ上的自有电商品牌“鹅漫U品”下线，该产品2018年5月才上线。

还有2006年的拍拍网、2010年的QQ商城……一晃十几年，腾讯怎么就是啃不下电商这块硬骨头？

01小鹅拼拼，对标拼多多

2月22日，有消息爆出，腾讯旗下重要的电商业务“小鹅拼拼”将被关停，引发关注。不过，“小鹅拼拼”此前并不出圈，甚至有网友评论：“如果不是这条新闻，我还不知道这玩意。”

实际上，“小鹅拼拼”曾是腾讯推出对标拼多多的重磅产品。

而它之所以不够出圈，可能确实是因为还太过年轻便夭折了，留给外界了解的机会太少。时至今日，“小鹅拼拼”还不到两岁。2020年4月29日，腾讯PCG事业部在微信端上线了“小鹅拼拼”微信小程序和微信公众号，意图进军社交电商市场。

不仅在名称上“碰瓷”拼多多，小鹅拼拼在购物模式上也类似拼多多，以社交为切入口，拼团模式为主，价格低廉、便于运输的的日常用品为其主打产品；同时，用助力、补贴、点赞的方式吸引用户。

起初，“小鹅拼拼”发展还算顺利，上线后两个月，小鹅拼拼还增加了“群小店”功能。当用户进入“小鹅拼拼”小程序后，点击下方中央的“群小店”，就可以将入口链接分享到亲友群、朋友群。当群友点击链接后，用户便算是开了一家属于自己的“群小店”，之后，店主不仅可以获得无门槛红包，当群友购物返利时还可以获得额外收入。同时，群小店也可以帮助商家建立稳定的电商私域场景。不过，目前在“小鹅拼拼”小程序中，已经找不到“群小店”的入口。

据知情人士透露，2021年初，小鹅拼拼还在腾讯内部被COO点名表扬，表明这款产品正式被腾讯重视。同年5月，“小鹅拼拼”上线了同名的独立APP，并推出“种草号”，用户可以在小鹅拼拼内发布对商品的使用感受。

运营期间，“小鹅拼拼”还推出过“小鹅拼拼516周年庆”、“小鹅拼拼双十一”、“小鹅拼拼618群购节”等活动，但是并未掀起太多波澜，在市场的上的存在几乎为零。一位曾是小鹅拼拼商家人士表示，平台没有推广渠道，运营无从着手，开店半个月仍保持0交易。

目前，“小鹅拼拼”独立APP已经在多个主流应用商店内下架，2月22日，“小鹅拼拼”微信端小程序仍可提供商品购买服务。在小程序中，页面十分简洁，首页推荐的商品也集中在盲盒、手办、模型、宠物等细分赛道。商品种类比较有限。记者点开商品链接发现，大部分商品的评论只有寥寥几条。但是，在黑猫投诉平台上，“小鹅拼拼”共收到485条投诉，涉及“虚假发货”、“诱导欺骗消费者’、“售卖假货”等诸多问题。并且，不仅惹得消费者不满，“小鹅拼拼”还收到很多商家投诉，“无法退店”、“霸王条款”等。

不过，23日，“小鹅拼拼”小程序中也发布了“小鹅拼拼停止运营公告”，正式宣告这项业务失败。

公告中提及，小鹅拼拼将于2022年2月23日零时起停止运营，且不能再下单购买商品；自2022年4月30日起，小鹅拼拼所有小程序将停止全部服务。

针对业务裁撤后的员工，内部提出相应的解决方案：相关团队可通过“活水”体系，在集团范围内重新选择匹配岗位，即用人部门和意向员工之间双向选择，既让员工能在公司内自由寻找发展机会，又解决业务部门用人需求。据了解，该解决方案会于本周开始，由项目负责人和员工进行沟通。据媒体报道，“此前类目外包员工几乎被全部清退，正职员工已经在争取内部转岗或寻找外部机会。”

02腾讯玩不好的电商路

腾讯的电商梦，多少有点“只闻其声，不见其人”的意味。

2006年，为了对标阿里，腾讯就曾推出电子商务交易平台拍拍网，首次试水电商。但是相比于淘宝的迅速增长，拍拍网既没有在模式上有太多创新，也没有投入过多的资源和精力，仅将其作为腾讯的增值业务。而当腾讯终于意识到电商的重要性时，拍拍网已经无法再对淘宝天猫造成威胁。

2011年，为了入局电商，腾讯又收购了易迅网、买卖宝等B2C平台。

尽管当时腾讯还是在做着诸多努力，但是电商布局还是丝毫不见起色，只得将长期亏损的QQ网购和拍拍网卖给京东，以此换得京东大量股份。同时，京东获得了腾讯的流量入口支持和在线支付服务合作。不过2015年，京东还是宣布停止拍拍网C2C平台服务。

但是，倔强如腾讯，还是没有放弃电商。

一方面，腾讯选择“曲线救国”，投资了不少电商领域的公司，包括如今电商领域占据第二和第三的京东、拼多多，以及美团点评、唯品会、58同城、微店等。

另一方面，将自研电商平台嵌入到微信、QQ中，依靠众多的用户来引流。目前，腾讯自研的电商平台包括腾讯惠聚、QQ小店、微信小商店、小鹅拼拼、鹅享团、云逛全球等。这些平台中，大多数都在2020年左右上线，但是发展至今基本都是反响拼拼，甚至有一些已经悄悄下线。

2018年5月，腾讯通过QQ推出自有电商平台“鹅漫U品”，以QQ年轻用户为核心，打造腾讯在泛二次元文化领域的核心衍生品生态平台，并推出了独立的APP和小程序。不过，“鹅漫U品”最终在2019年9月低调下线，并入QQ公众号“看点买买”。

在“小鹅拼拼”之前，腾讯还曾推出过“微信圈子”。“微信圈子”最初是从“好物圈”发展而来，由基于社交关系的商品推荐，慢慢转型成内容社区。但是这次尝试同样只持续了两年多，2021年5月，微信圈子发布公告停止运营。和“小鹅拼拼”一样尴尬，当时也有不少网友表示，其停运消息等上热搜后，才“第一次听说”。

虽然腾讯也在与其他电商平台合作，在微信、QQ内可以进入京东购物、拼多多、蘑菇街、唯品会等平台，但是这种合作方式更多地是在为他人做嫁衣。而腾讯自研的电商平台最终却似乎只有两条路可以选：平庸或者消失。

近日，腾讯在微信内内测了一款团购工具小程序“鹅享团”，首次涉足团购赛道，并将于3月1日在深圳举办鹅享团内测交流会。不知道这一次，能否在团购方向重燃电商梦。

03腾讯还有机会吗

市值五千亿美元的互联网巨头，为什么死磕十几年都做不好电商这件事？

可以说，电商是必须要有流量才能做起来的生意。而微信手握中国互联网的最大流量，已经是互联网时代的流量顶流，微信的用户数比中国网购总人数还多。有钱又有流量，腾讯在电商方面还是很有优势的。

但是，屡战屡败，腾讯或许真不是做电商的料。

在腾讯追赶阿里的路上，不断有新上位者，不仅形成了电商三大巨头，短视频平台也开始结合电商业务，当前的电商格局已定。据相关数据显示，2021年，电商三大巨头淘宝、京东、拼多多分别占据电商零售平台市场份额51%、20%、15%，总共占据了86%的市场份额。短视频平台抖音、快手排名第四、第五，分别占比5%、4%，剩下的份额由苏宁易购、唯品会、得物等平台瓜分。腾讯这时候再想加入，短时间内很难做到。

其次，这些年来，腾讯似乎总是晚了一步。在其最有可能和淘宝竞争时，错失机会，之后又有京东、拼多多赶上。在这个过程中，腾讯似乎失去了创新的能力，而是靠模仿和跟随进军电商。过去做拍拍网时，腾讯就几乎是照着淘宝模式做，商业模式和目标客户群都和淘宝高度重合。如今的“小鹅拼拼”则更像是小红书和拼多多的结合体。见惯了“拼一刀”、“0元购”套路的消费者，已经很难再被“小鹅拼拼”吸引。反观如今在市场站稳脚跟的巨头，京东主打自营和自建物流、拼多多靠拼购和裂变主攻下沉市场、唯品会主打品牌折扣商品……这些平台都形成了自己的特色和壁垒。而腾讯电商，并没有展示出独特之处。

还有一个问题，身为流量大户的腾讯，缺少公域流量也是个大问题。上线“小鹅拼拼”后，腾讯连接上线了QQ群电商功能和微信群小店功能，用户可以直接在群里购买商品，而商品都来自“小鹅拼拼”，但是这种流量是有限的，并不能满足电商业务的发展需求。正是因为这样，腾讯推出的电商APP反响平平。

而即使是腾讯擅长的私域，也已经竞争十分激烈，网红主播、品牌商家都在私域里做生意。不过，这次的战争才刚刚拉响，有专业人士认为，2022年，电商将迎来大变局，私域电商将迎来更大的爆发点。据《2022私域电商平台趋势报告》，微信小程序是使用最多的交易渠道，日活用户已经突破4亿，整个微信生态私域触点在中国市场的渗透率已经超过96%。这一次，腾讯终于抢占了先机。

过去，腾讯错过了以淘宝为代表的古典电商浪潮、以抖音为代表的新电商平台浪潮，目前，私域电商中尚未出现巨头，以私域流量为主的“鹅享团”或许是腾讯进军电商的下一次机会。